Но в Рекламной сети Яндекса они работают иначе, чем на поиске.
На поиске система сопоставляет рекламу с запросом пользователя. В сетях ключевая фраза используется для определения тематики площадок и интересов аудитории.
Поэтому огромный список исключений, перенесённый из поисковой кампании, может ограничить полезные показы.
Яндекс рекомендует использовать минус-слова и минус-фразы в сетях осторожно, чтобы не отсечь целевую аудиторию.
Что такое минус-фраза
Минус-фраза это словосочетание, которое помогает исключить нежелательные показы.
В Яндекс.Директе минус-фразы можно задавать для группы объявлений и кампании.
Минус-слова добавляются к отдельной ключевой фразе.
Если запрос содержит все слова заданной минус-фразы, показ по нему исключается с учётом правил системы.
В производственном B2B коммерческий спрос часто пересекается с учебными, ремонтными, информационными и розничными интересами.
Но каждое исключение нужно проверять по бизнес-модели.
Почему нельзя копировать поисковую минусовку в РСЯ
На поиске пользователь сам формулирует запрос.
Если компания продаёт новую продукцию и не занимается ремонтом, слово «ремонт» может быть логичным исключением.
В РСЯ ситуация другая.
Система может показывать рекламу человеку, который изучает тематический материал или ранее интересовался продуктом.
Минус-слова в сетях могут исключать страницы, где ключевая фраза и нежелательное слово находятся рядом, поэтому слишком широкое исключение способно убрать релевантный контекст.
Поэтому списки для поиска и сетей лучше вести отдельно.
С каких групп начать производству
Для первичной проверки можно выделить несколько типовых групп нецелевого спроса.
Первая группа: работа и вакансии: «работа», «вакансия», «зарплата», «устроиться», «резюме».
Вторая: бесплатные материалы и самостоятельное изготовление: «бесплатно», «скачать», «своими руками», «чертёж», «инструкция».
Третья: б/у и ремонт, если компания продаёт только новую продукцию: «бу», «б у», «ремонт», «восстановление», «запчасти».
Четвёртая: учебные запросы: «курсовая», «реферат», «обучение», «что такое», «википедия».
Перед добавлением каждого слова нужно проверить, действительно ли оно не относится к коммерческому спросу конкретной компании.
Почему даже слово «чертёж» нельзя минусовать автоматически
Для одной компании пользователь, ищущий чертёж, действительно не является покупателем.
Для другой техническая документация может быть важным этапом выбора продукции.
Аналогично нужно проверять слово «инструкция».
Человек может искать инструкцию по самостоятельному изготовлению, а может изучать правила монтажа перед крупной закупкой.
Поэтому решение принимают не по слову само по себе.
Сначала анализируют контекст и реальные обращения.
Это особенно важно в B2B, где путь до заявки может начинаться с технического вопроса.
Как собрать стартовый список
Первый источник: собственная семантика.
Просмотрите собранные запросы и выпишите очевидно неподходящие формулировки.
Второй источник: Яндекс Вордстат.
Он помогает увидеть, какие дополнительные слова встречаются рядом с продуктом.
Третий: опыт отдела продаж.
Менеджеры знают, какие типы обращений регулярно оказываются нецелевыми.
Если компанию постоянно спрашивают о ремонте, которого она не выполняет, это важная информация для рекламы.
В результате список исключений формируется из реальных запросов и причин отказа, а не из универсальной базы.
Разделяйте безусловные и спорные минусы
Некоторые слова почти наверняка не относятся к коммерческому спросу конкретной компании.
Другие требуют проверки.
Удобно хранить их отдельно.
Безусловные исключения можно добавить на старте.
Спорные сначала наблюдают в статистике.
Так меньше риск заранее исключить часть целевой аудитории.
После запуска список постепенно уточняется.
Анализируйте площадки отдельно
В РСЯ недостаточно работать только с минус-фразами.
Нужно смотреть статистику площадок, на которых происходили показы и переходы.
Если конкретный источник постоянно расходует бюджет и не даёт полезных действий, его можно анализировать отдельно.
Отключать площадку по нескольким кликам без достаточной статистики не стоит.
Нужен достаточный объём данных.
Иногда площадка выглядит непривычно по названию, но приводит целевую аудиторию.
Оценивайте площадки по расходам, действиям пользователей и качеству обращений.
Что делать с мобильными приложениями
Трафик из приложений также нужно анализировать по результату.
Не стоит автоматически считать все приложения плохими.
Смотрите расходы, конверсии и качество дальнейших обращений.
Если определённые источники систематически дают случайные клики без коммерческого результата, их можно ограничивать средствами рекламной системы.
Но сначала убедитесь, что проблема действительно в площадке, а не в слабом предложении.
Не минусуйте информационный спрос вслепую
В B2B часть будущих клиентов начинает именно с изучения темы.
Пользователь ещё не готов писать поставщику, но уже формирует требования.
Если исключить все информационные контексты, рекламодатель может потерять ранний этап спроса.
Поэтому информационные слова нужно оценивать по продукту и стратегии.
Если компания работает только с горячим спросом и бюджет ограничен, раннюю аудиторию можно сократить.
Если цикл сделки длинный и важен повторный контакт, часть информационного охвата может иметь смысл.
Отдельная кампания для РСЯ упрощает работу
Для сетей удобнее использовать отдельную кампанию.
Для B2B это особенно полезно.
Поиск и РСЯ имеют разную логику показов, поэтому их проще анализировать раздельно.
Можно использовать разные бюджеты, объявления и критерии оценки.
Минус-фразы также не приходится компромиссно подстраивать под два разных типа трафика.
Как часто пополнять список
Стартовой минусовки недостаточно.
После запуска появляются новые данные.
Поисковые запросы и отчёты показывают формулировки, которые не были очевидны при настройке.
Отдел продаж также продолжает получать новые типы нецелевых лидов.
Поэтому список пересматривают регулярно.
В активных кампаниях список можно пересматривать в рамках еженедельной оптимизации.
При небольшом объёме данных период можно увеличить.
Главное не оставлять кампанию без контроля месяцами.
Не оценивайте эффективность по количеству исключений
Большой список минус-фраз не означает качественную настройку.
Иногда специалист может показать тысячи исключений как подтверждение объёма работы.
Но важнее, какие расходы удалось убрать и не потерялась ли целевая аудитория.
Минусовка это инструмент, а не KPI.
Если после увеличения списка резко сократился охват и исчезли конверсии, нужно проверить, не отрезали ли полезный трафик.
Как понять, что минус-фраза действительно нужна
Сначала определите, приводит ли соответствующая тема к коммерчески неподходящей аудитории.
Затем посмотрите объём расходов.
Если слово встречается редко и почти не тратит бюджет, его приоритет ниже.
Если тема регулярно расходует бюджет и приводит нецелевые обращения, её стоит добавить в исключения.
Также нужно проверить пересечения между ключевыми и минус-фразами.
При полном пересечении настройки могут работать не так, как ожидалось.
Поэтому после внесения изменений лучше проверить логику на конкретной структуре кампании.
Как не потерять целевой спрос
Не добавляйте слово в общий список сразу после одного неудачного обращения.
Сначала проверьте другие запросы и контексты с этим словом.
Если оно встречается и у целевых клиентов, используйте более точную минус-фразу вместо одиночного слова.
Чем уже исключение, тем меньше риск случайно закрыть полезную аудиторию.
Особенно аккуратно нужно работать с техническими терминами, которые могут использоваться и в информационном, и в коммерческом контексте.
Что передавать из отдела продаж
Маркетологу нужны причины отказа.
Не просто статус «нецелевой», а понятное объяснение.
Человек искал работу? Хотел купить б/у? Требовался ремонт? Нужен был розничный объём?
Эти данные можно группировать.
Если одна причина начинает повторяться, реклама корректируется.
Причины отказа помогают находить новые темы и формулировки для исключения.
Как связать минусовку с бюджетом
После изменений сравнивайте период до и после.
Смотрите расходы, количество обращений и их качество.
Не стоит ожидать, что каждое новое исключение сразу заметно снизит CPL.
Часть эффекта проявляется постепенно.
Если трафик стал меньше, но квалифицированных лидов осталось столько же, кампания стала экономнее.
Если вместе с расходами резко исчезли целевые обращения, список нужно пересмотреть.
Рабочий порядок
Сначала сформируйте небольшой список очевидных нецелевых тем.
Разделите поиск и РСЯ.
После запуска проверяйте статистику и качество заявок.
Спорные слова добавляйте только после анализа.
Для сетей отдельно следите за площадками.
Периодически пересматривайте уже добавленные исключения: бизнес может запустить новое направление, и старое минус-слово перестанет быть нецелевым.
Список исключений нужно регулярно пересматривать вместе с изменениями спроса и продуктовых направлений.
Подробнее о полном запуске в статье «Как самому настроить контекстную рекламу».
Перейти к услуге: ведение Яндекс.Директа.
