«Высокое качество, низкие цены, индивидуальный подход» это не уникальное торговое предложение, это то, что пишут все. Клиент такое не читает. Настоящее УТП объясняет, почему выбрать именно Вас, и делает это конкретно. Ниже разберём, что такое уникальное торговое предложение в маркетинге, как составить УТП по формуле, покажем примеры для производства и классические примеры, а также где УТП компании должно работать после того, как Вы его сформулировали.
Что такое УТП на самом деле
УТП, уникальное торговое предложение, это короткая, конкретная и проверяемая причина выбрать Вас. Три признака рабочего УТП: оно важно клиенту, отличает Вас от конкурентов и его можно подтвердить. Если под Вашим слоганом может подписаться любой конкурент, это не УТП.
Понятие ввёл американский рекламист Россер Ривз в книге «Реальность в рекламе» (1961). Его правило было простым: каждое объявление должно давать одно конкретное обещание, которого не может или не делает конкурент, и это обещание должно быть достаточно сильным, чтобы привлечь новых покупателей.
«Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю предложение: купи этот продукт и получишь вот эту конкретную выгоду».
Формула
Простая рабочая схема: [конкретная выгода клиента] + [за счёт чего] + [доказательство]. Например: «Отгружаем со склада за 24 часа, потому что держим запас по 200 позициям» или «Изготовим нестандартный размер за 5 дней на собственной линии». Уникальное торговое предложение должно укладываться в одно-два предложения: если для объяснения нужен абзац, отличие ещё не найдено.
Где искать своё отличие
- Скорость: отгрузки, изготовления, реакции на заявку.
- Гарантии и ответственность: зафиксированные в договоре условия, а не обещания.
- Специализация: только Ваша ниша, глубокая экспертиза.
- Условия: склад, логистика, работа с дилерами, малые партии, рассрочка.
- Формат работы: система вместо разовых услуг, технический специалист на объекте.
Чтобы понять, какое отличие важно именно Вашим клиентам, нужен разбор аудитории: как это сделать, в статье Анализ целевой аудитории: зачем и как сделать. Часто сильнейшее УТП это ответ на главный страх покупателя: об этом разбор болей и страхов клиента.
Создание уникального торгового предложения: пошагово
Создайте уникальное торговое предложение по шагам, а не на мозговом штурме:
- Соберите факты о себе: сроки, склад, оборудование, гарантии, опыт, география. Только то, что можно подтвердить.
- Выпишите предложения трёх-пяти конкурентов с их сайтов и КП. Всё, что совпадает, вычёркивайте из своего списка.
- Спросите продажи и клиентов, почему выбирают Вас. Менеджеры знают аргумент, который чаще всего закрывает сделку.
- Сформулируйте по формуле: выгода, за счёт чего, доказательство.
- Проверьте на конкуренте: уберите название компании и спросите себя, может ли так сказать другой завод.
- Протестируйте в рекламе или на первом экране сайта и посмотрите, меняется ли число заявок.
Разработка уникальных торговых предложений не разовая работа: рынок меняется, конкуренты копируют сильные формулировки, и УТП стоит пересматривать раз в год вместе со стратегией. Как встроить его в контент и коммуникации, в статье Как составить стратегию контент-маркетинга.
Уникальное торговое предложение: примеры
Классические примеры уникального торгового предложения показывают, как одно конкретное обещание работает десятилетиями:
| Компания | УТП | Почему работает |
|---|---|---|
| M&M's (Россер Ривз, 1954) | «Тает во рту, а не в руках» | Конкретная выгода, которую легко проверить |
| Domino's Pizza (1970-е) | «30 минут или пицца бесплатно» | Скорость плюс гарантия с понятным последствием |
| FedEx (1978) | «Когда посылка точно должна быть доставлена к утру» | Обещание под главный страх клиента |
Для производства примеры строятся так же, только выгоды другие:
| Слабо | Сильно |
|---|---|
| «Высокое качество продукции» | «Каждая партия с протоколом испытаний, отклонение по толщине не больше 0,1 мм» |
| «Быстрые сроки» | «Отгрузка со склада за 24 часа по 200 позициям, нестандарт за 5 дней» |
| «Индивидуальный подход» | «Технолог выезжает на объект и подбирает решение под Ваши условия» |
| «Выгодные цены» | «Цена от производителя без дилерской наценки, фиксируем на 3 месяца» |
Сильное УТП держится на доказательстве. Пример из нашей практики: для вентиляционного завода РОТАДО главным аргументом стала не цена заявки, а то, что доля заявок, дошедших до продажи, по направлению приточно-вытяжных установок выросла с 1,3% у прежнего подрядчика до 7,3%. Такую цифру конкурент повторить не может, потому что её нужно показать.
УТП компании и УТП бренда
Уникальное торговое предложение компании и продукта отличаются. УТП компании объясняет, почему работать именно с Вами: сроки, сервис, ответственность. УТП продукта объясняет, чем хорош конкретный товар. Общее позиционирование бренда одно, но под разные группы продукции и аудитории акценты меняются: дилеру важны условия сотрудничества, конечному заводу сроки и характеристики.
«Дифференцируйся или умирай».
Когда УТП становится узнаваемым, его начинают искать по названию компании: как измерять этот эффект, в статье Брендовый трафик: что это и зачем производству.
Где должно работать УТП
- Первый экран сайта: заголовок и подзаголовок, подробнее в статье о главном экране сайта.
- Коммерческое предложение: в первом абзаце, а не на последней странице. Как собрать КП, в статье о продающем коммерческом предложении.
- Реклама: в заголовке объявления, чтобы отличаться от соседей в выдаче.
- Разговор менеджера: одна фраза, которую продажи говорят каждому новому клиенту.
Частые ошибки
Первая: абстракции вроде «качества» и «профессионализма». Вторая: придумать отличие, которого на деле нет, клиент это быстро обнаружит. Третья: отличие, которое клиенту не важно. Четвёртая: сформулировать УТП и не использовать его нигде, кроме презентации для инвестора. УТП должно стоять на реальном факте о Вашем бизнесе.
Maximus Media как маркетинговое агентство для производства помогает найти реальное отличие и превратить его в УТП, которое работает на сайте, в рекламе и в КП. Не можете сформулировать, чем Вы лучше? Начните с бесплатного разбора маркетинга.
