«Хочу выглядеть как лидер рынка, а не как нищий брат», знакомая мысль для собственника, который вырос, а упаковка осталась из 2015 года. Отсюда запрос на имиджевую рекламу. Вопрос в том, когда это оправданные вложения, а когда способ красиво потратить бюджет, который сейчас нужнее на заявки. Разберём по-честному, что такое имиджевая реклама, какая бывает и когда заводу она реально нужна.
Что такое имиджевая реклама
Есть два типа рекламы по задаче. Продающая (performance) работает на немедленное действие: оставить заявку, позвонить, купить. Её мерят заявками и стоимостью лида. Имиджевая работает на восприятие: узнаваемость, доверие, ассоциацию бренда с качеством и надёжностью. Её задача: чтобы в момент выбора поставщика закупщик вспомнил Вас и подумал «эти солидные, им можно доверить крупную поставку».
Разница принципиальная. Продающая реклама даёт результат сейчас, но пока платите. Имиджевая работает вдолгую и накопительно, но не даёт мгновенных заявок. Путать их и ждать от имиджевой рекламы прямых лидов это типичная ошибка, из-за которой считают, что «имидж не работает».
Виды имиджевой рекламы
Для производственной компании в B2B имиджевые форматы свои, не про билборды у трассы:
- Медийная реклама: баннеры на отраслевых площадках, чтобы бренд примелькался нужной аудитории
- Публикации и PR: статьи и экспертные материалы в отраслевых СМИ, комментарии эксперта
- Отраслевые выставки и конференции: стенд, выступление, присутствие среди серьёзных игроков
- Спонсорство и отраслевые премии: ассоциация с отраслью и её лидерами
- Сильный сайт и упаковка: сам сайт как имиджевый инструмент, солидный вид доказывает уровень
- Личный бренд руководителя: собственник как эксперт отрасли, выступления, публикации
Медийная реклама ближе всего к тому, что называют имиджевой в интернете. Подробнее о ней в статьях про медийную рекламу и брендформанс, где имидж и продажи связывают в одну связку.
Задачи, которые решает имидж
| Задача | Что даёт |
| Узнаваемость | Вас вспоминают при выборе поставщика, а не только когда наткнулись в поиске |
| Доверие | Крупный контракт легче отдают тому, кто выглядит солидно и на слуху |
| Отстройка | Бренд с репутацией выделяется среди безликих конкурентов |
| Найм и партнёрства | К сильному бренду охотнее идут кадры, дилеры и партнёры |
| Меньше торга | Известному бренду меньше выкручивают руки по цене |
Для производственника это работает особенно в крупных сделках: когда чек миллионы, закупщик боится ошибиться и выбирает того, кто выглядит надёжно. Имидж снижает этот страх ещё до первого разговора.
Реклама бренда в сети: медийная реклама в интернете
Реклама бренда в сети это в первую очередь медийная реклама в интернете: баннеры, видео и нативные форматы, которые показываются на сайтах, в приложениях и соцсетях не по запросу, а по интересам и контексту. Реклама медийной сети Яндекса показывает такие баннеры на сайтах-партнёрах, в Дзене, в приложениях, а медийная реклама в социальных сетях работает через VK Рекламу и Telegram. Реклама продвижение бренда здесь покупается охватом: оплата идёт за тысячу показов, а не за клик, и цель кампании в том, чтобы нужные люди увидели бренд несколько раз.
Подробно про форматы и стоимость медийной рекламы разобрали в отдельной статье медийная (баннерная) реклама: когда она нужна бизнесу. Для производителя главное правило: медийку показывают узкой отраслевой аудитории, а не всем подряд, иначе бюджет уходит на людей, которым продукт никогда не понадобится.
Реклама в контекстно-медийной сети
Реклама в контекстно-медийной сети соединяет два подхода: показ по интересу, как у контекста, и визуальный формат, как у медийки. В Яндексе это Рекламная сеть (РСЯ), куда можно запускать и текстово-графические объявления из Директа, и медийные баннеры. Контекстно-медийная реклама в интернете удобна для производителя тем, что показывается людям, которые недавно искали похожие товары или читали отраслевые материалы, то есть аудитория уже тёплая.
Медийная реклама Яндекс Директ запускается как отдельный тип кампании с оплатой за тысячу показов и нацеливанием по интересам, сегментам аудитории и географии. Настройку ведут в том же кабинете, что и контекстную рекламу, поэтому имиджевую и продающую кампанию удобно вести одной командой и сравнивать в одной аналитике. Как устроен контекст именно для B2B, разобрали в статье контекстная реклама для B2B: как получать заявки.
Размещение медийной рекламы: форматы и размеры
Разместить медийную рекламу можно через рекламные кабинеты площадок (Директ, VK Реклама, Авито Реклама) или напрямую на отраслевых порталах. Медийная реклама размеры баннеров использует стандартные: например 240×400, 300×250, 300×600, 728×90 пикселей, полный список для Яндекса есть в справке Директа. Медийная реклама Яндекс размеры для видео задаёт соотношениями сторон, обычно 16:9 и 9:16. Размещение медийной рекламы на отраслевом сайте обсуждают с редакцией: там часто продают не показы, а период размещения или спецпроект.
| Где | Формат | Оплата | Для чего производителю |
|---|---|---|---|
| Рекламная сеть Яндекса | Баннеры, видео | За тысячу показов | Охват отраслевой аудитории, ретаргетинг |
| VK Реклама | Посты, видео, клипы | За показы или клики | Узнаваемость, найм, дилеры |
| Авито Реклама | Баннеры в категориях | За тысячу показов | Бренд в своей товарной категории |
| Отраслевые порталы | Баннер, спецпроект, статья | За период | Присутствие среди профильной аудитории |
Маркировка обязательна для любой медийной рекламы, как и для контекста: как это устроено, в статье маркировка рекламы. Конверсия медийной рекламы в прямую заявку низкая, это нормально: её задача другая, и мерить её нужно по охвату, росту брендовых запросов и прямых заходов.
Медийная реклама в Яндекс Картах
Медийная реклама в картах для производителя с заводом, складом или филиалами выглядит как продвижение карточки организации. В Яндекс Картах бренд выделяют через Яндекс Бизнес: приоритетное размещение над конкурентами, фирменная метка на карте, оформление карточки с логотипом, фото и акциями. По данным справки Яндекс Бизнеса, организации с выделенной меткой получают в среднем на 39% больше построенных маршрутов. Для локального производства и дилерских точек это одна из самых дешёвых форм имиджевой рекламы, потому что показывается людям, которые уже рядом и ищут похожие товары.
Бренд товара и реклама: товарно-имиджевая реклама
Бренд товара и реклама компании это разные задачи. Реклама компании говорит «мы надёжный завод», реклама товарного бренда говорит «этот продукт лучше аналогов». Товарно-имиджевая реклама совмещает оба подхода: показывает конкретный продукт, но через ценности бренда, например «поликарбонат, который не желтеет 10 лет, от завода с 20-летней историей». Для производителя с собственной торговой маркой это самый полезный вид имиджа, потому что он работает и на узнаваемость, и на выбор при покупке.
Как сделать рекламу бренда, если бюджет небольшой: начать с того, что уже есть. Сильный сайт, кейсы, экспертные статьи, отзывы, аккуратная упаковка и карточки на картах формируют образ бренда без отдельного медийного бюджета. Коммуникация рекламы бренда должна быть единой во всех точках: одинаковый тон, одинаковые обещания, один визуальный стиль.
Реклама и бренд-менеджер: кто ведёт имидж
Реклама бренда требует человека, который отвечает за целостность образа. В крупных компаниях это бренд-менеджер: он определяет позиционирование, следит, чтобы реклама, сайт, выставочный стенд и презентации говорили одно и то же, и оценивает эффект. Бренд-менеджмент в рекламе на производстве часто совмещают с должностью маркетолога, и это нормально, если у него есть время на стратегию, а не только на текучку.
Если своего бренд-менеджера нет, имиджевую рекламу ведёт подрядчик по стратегии, согласованной с руководителем. Главное, чтобы продвижение бренда и продающие каналы не тянули в разные стороны: имиджевая реклама обещает «надёжность и сроки», а сайт и менеджеры должны это подтверждать. Про то, как устроен интернет-маркетинг в целом, есть материал в базе знаний.
Когда заводу нужна имиджевая реклама, а когда рано
Честный ответ: имидж это надстройка, а не фундамент. Он оправдан, когда база уже стоит: сайт приводит заявки, отдел продаж их обрабатывает, SEO и контекст дают поток лидов. Тогда имиджевая реклама усиливает эффект: делает так, что Вас выбирают охотнее и дешевле по стоимости привлечения.
А вот если заявок нет вообще, а сайт «из 2014», вкладывать первые деньги в медийку и выставки это ошибка. Сначала нужно собрать систему, которая ловит спрос: сайт, SEO, контекст. Имидж без работающей воронки это красивая витрина без кассы. Простое правило приоритета: сначала собрать заявки с уже существующего спроса (performance), потом расширять спрос и укреплять восприятие (имидж). Наоборот это дорого и обидно.
Как измерять имиджевую рекламу
Главная ловушка: мерить имидж по кликам и заявкам, как продающую рекламу. По этим метрикам он всегда проиграет и покажется бесполезным. Имидж мерят иначе: рост брендовых запросов в поиске (сколько людей ищут Вас по названию), узнаваемость в опросах, прямые заходы на сайт, упоминания, качество входящих обращений. Если после имиджевой кампании к Вам стали чаще приходить сразу «за Вами», а не сравнивать с десятью подрядчиками, она работает.
Не уверены, что Вам сейчас нужнее, заявки или имидж? Разберём Вашу ситуацию честно: покажем, где деньги дадут результат быстрее, и не будем продавать имидж, если сначала нужна воронка. Первый разбор бесплатный. Если нужны и заявки, и узнаваемость, начинаем с контекстной рекламы в Яндекс Директе и добавляем медийные кампании, когда поток заявок стабилен.
