На лендинг привели трафик, а заявок мало. Проблема почти всегда не в трафике, а в том, что страница не убеждает. Конверсия лендинга это не магия, а устранение конкретных причин, по которым посетитель уходит. Ниже разберём, как считать конверсию лендингов, какие цифры считать нормой, что проверять на первом экране, в оффере, форме и скорости и как проверять гипотезы, чтобы не гадать.
«Покупатель не идиот. Это ваша жена».
Что такое конверсия лендинга и как её считать
Конверсия лендинга это доля посетителей, которые сделали целевое действие: оставили заявку, позвонили, написали в мессенджер, скачали прайс. Формула простая: число целевых действий делим на число визитов и умножаем на 100%. Если за месяц пришло 1 000 человек и 30 из них оставили заявку, конверсия 3%.
Сложность не в формуле, а в том, что считать целевым действием. Для производства это обычно три вещи:
- Отправка формы: заявка, запрос расчёта, запрос прайса.
- Звонок: клик по номеру с телефона или звонок через коллтрекинг.
- Переход в мессенджер: Telegram, WhatsApp, MAX.
Просмотр трёх страниц или две минуты на сайте конверсией не являются. Если такие цели попадают в отчёт, конверсия лендингов выглядит высокой, а заявок в отделе продаж не прибавляется. Поэтому первое, что стоит сделать, это настроить в Метрике только цели, за которыми стоит реальный контакт.
Какая конверсия считается нормальной
Универсальной нормы нет, но ориентиры есть. По отчёту Unbounce Conversion Benchmark Report (2024), медианная конверсия лендингов по всем отраслям составила 6,6%. Для промышленного B2B этот ориентир условный: продукт дороже, решение принимают несколько человек, а заявка часто начинается со звонка, который форма не видит.
| Ситуация | Как оценивать конверсию |
|---|---|
| Лендинг под рекламную кампанию | Сравнивать с прошлыми периодами и соседними кампаниями, а не с чужими цифрами |
| Дорогое оборудование, длинная сделка | Низкая конверсия нормальна, важнее стоимость и качество заявки |
| Типовая продукция, опт | Конверсия выше, её можно поднимать формой расчёта и ценой на странице |
| Много звонков и мессенджеров | Складывать все каналы, иначе конверсия будет занижена |
Главный показатель для производства всё равно не процент, а стоимость целевой заявки и доля заявок, которые доходят до сделки. Конверсия может вырасти за счёт нецелевых обращений, и радоваться тут нечему. Если заявок мало на всём сайте, а не только на лендинге, начните с разбора почему сайт не приносит заявок.
Первый экран решает
За первые секунды посетитель понимает, туда ли попал. По наблюдениям Nielsen Norman Group (Якоб Нильсен, 2011), пользователи часто покидают страницу в первые 10–20 секунд, если не видят в ней пользы. Если первый экран не отвечает на запрос выгодой, остальное неважно.
На первом экране должны быть четыре вещи: что Вы предлагаете, кому, какая выгода и что сделать дальше. Для производителя это, например, «Металлоконструкции для складов под ключ за 30 дней, расчёт стоимости по чертежу за 1 день» и кнопка «Получить расчёт». Условный пример, но в нём есть продукт, срок, выгода и действие.
Отдельно стоит проверить соответствие рекламе. Если объявление обещает «сэндвич-панели от производителя», а лендинг открывается общим рассказом о компании, человек уходит, даже если нужный товар на странице ниже.
Рычаги конверсии
- Понятный оффер. Конкретная выгода, а не «широкий ассортимент и низкие цены».
- Доверие. Кейсы, цифры, отзывы, сертификаты, реальные фото производства, а не слова.
- Простая форма. Минимум полей, каждое лишнее поле снижает конверсию.
- Заметный призыв. Кнопка, которую видно, с понятным действием.
- Скорость и мобильная версия. Медленный лендинг теряет посетителей ещё до загрузки.
- Снятие возражений. Ответы на сомнения прямо на странице: сроки, доставка, гарантия, оплата.
Порядок работы с рычагами важен. Сначала проверяют, тот ли трафик приходит и совпадает ли первый экран с запросом. Потом форму и способы связи. Потом доверие и возражения. Дизайн трогают в последнюю очередь: красивый лендинг с непонятным оффером продаёт хуже простого с понятным.
Форма и способы связи
Форма это место, где теряется больше всего заявок, потому что человек уже решил написать, но передумал. Известный пример: Expedia убрала из формы бронирования одно необязательное поле «Компания» и, по оценке самой компании (2010), получила около 12 млн долларов дополнительной прибыли в год. Поле путало людей, и часть из них бросала бронирование.
| Элемент | Как лучше | Почему |
|---|---|---|
| Число полей | 2–3: имя, телефон, комментарий | Остальное менеджер выяснит в разговоре |
| Расчёт стоимости | Квиз из 3–5 шагов вместо длинной анкеты | Человек видит прогресс и доходит до конца |
| Мессенджеры | Кнопки Telegram и WhatsApp рядом с формой | Многие закупщики не хотят звонить и ждать звонка |
| Телефон | Кликабельный номер на мобильной версии | Звонок в одно касание |
| Текст кнопки | «Получить расчёт», а не «Отправить» | Понятно, что человек получит |
Мессенджеры для производства особенно важны: по нашей Метрике из переходов с сайта в мессенджеры 73 пришлись на Telegram, 19 на MAX и 8 на WhatsApp. Если на лендинге есть только форма, часть людей просто не находит удобного для себя способа связи.
Скорость и мобильная версия
По данным Google (2016), 53% посещений с мобильных устройств прерываются, если страница грузится дольше трёх секунд. В B2B доля мобильного трафика ниже, чем в рознице, но снабженцы и инженеры часто открывают ссылку из рекламы с телефона, а потом возвращаются к ней с компьютера.
Что проверить: вес картинок (фото производства часто загружают по 5–10 МБ), тяжёлые видео на первом экране, сторонние виджеты и чаты. На телефоне стоит пройти путь целиком: открыть лендинг, найти цену, нажать на кнопку, заполнить форму. Если хоть на одном шаге что-то мешает, конверсия лендинга с мобильных будет ниже, чем могла бы.
Доверие и снятие возражений
Производственный лендинг покупают не эмоцией, а доводами. Закупщик должен ответить себе и начальству на вопросы: кто вы, делали ли такое раньше, уложитесь ли в срок и что будет, если нет. Всё, что отвечает на эти вопросы, поднимает конверсию. Подробнее о том, из чего складывается доверие, в статье о доверии к сайту:
- Кейсы с цифрами: что было, что сделали, что стало.
- Фото и видео производства: цеха, оборудование, склад, отгрузки.
- Сертификаты и допуски: с номерами, а не значками.
- Цена или порядок расчёта: «от 1 200 ₽ за м²» или «расчёт по чертежу за 1 день».
- Условия: сроки, доставка, оплата, гарантия.
На конверсию работает и поисковый трафик, который приходит на правильные страницы. Для бренда арома-продукции «Дари Свет» мы вели SEO и дорабатывали страницы сайта, и по данным Яндекс Метрики за апрель 2026 года заявок с сайта в месяц стало 21 вместо 5, а конверсия в заявку выросла с 0,2% до 0,8%. Подробнее в кейсе «Дари Свет».
Проверять, а не гадать
Что сработает именно у Вас, покажет замер, а не мнение. Смотрите поведение через вебвизор: где уходят, где бросают форму, до какого блока доскролливают. Меняйте по одному элементу и сравнивайте на достаточном объёме трафика. Улучшение конверсии часто дешевле, чем наращивание трафика: те же посетители дают больше заявок.
«Почти на любой вопрос можно ответить дёшево, быстро и окончательно с помощью пробной кампании».
Порядок проверки для небольшого трафика, когда классический A/B-тест не набирает статистику:
- Выписать 5–10 гипотез по вебвизору и вопросам менеджеров.
- Отсортировать по ожидаемому эффекту и стоимости внедрения.
- Внедрять по одной и сравнивать 2–4 недели с прошлым периодом.
- Смотреть не только число заявок, но и их качество в CRM.
- Учитывать сезонность: неделя с праздниками ничего не покажет.
Если лендинга пока нет или текущий проще пересобрать, чем чинить, создание лендинга лучше начинать с оффера и аналитики, а не с дизайна. По прайсу Maximus Media лендинг под кампанию стоит от 60 000 ₽: структура, дизайн, вёрстка и настройка аналитики. Хотите поднять конверсию существующего лендинга? Разберём, где он теряет заявки, подробнее на странице создания лендингов.
