Подрядчик по соцсетям присылает отчёт: подписчиков стало на 400 больше, лайков в три раза, охваты растут. Выглядит бодро, а в отделе продаж заявок с соцсетей как не было, так и нет. Знакомо. Проблема в том, что красивые цифры отчёта и деньги в кассе это разные вещи. Для собственника производства важен один вопрос: сколько сделок принесли соцсети и сколько это стоило. Разберём, какие метрики SMM отвечают на этот вопрос, а какие только создают видимость работы, как считать главные метрики в соцсетях и какие сервисы аналитики соцсетей для этого нужны.
Метрики тщеславия против метрик бизнеса
Все показатели SMM делятся на два лагеря. Одни радуют глаз, но ничего не говорят о бизнесе. Другие показывают реальный результат, но их сложнее получить.
| Метрики тщеславия | Метрики бизнеса |
|---|---|
| Число подписчиков | Заявки из соцсетей |
| Лайки и реакции | Стоимость заявки (CPL) |
| Просмотры постов | Качество лида (целевой или нет) |
| Общий охват | Охват среди целевой аудитории |
| Комментарии | Сделки и выручка с канала |
Отчёт только из левой колонки это повод задать вопросы. Подписчиков можно накрутить, охваты нагнать, лайки ничего не стоят. Заявку подделать нельзя.
Метрики SMM: основные формулы
Основные метрики в SMM считаются одинаково на любой площадке. Главное понимать, что каждая из них показывает:
| Метрика | Как считается | Что показывает |
|---|---|---|
| Охват | Число уникальных людей, увидевших публикацию | Сколько людей Вас видят |
| ER, вовлечённость | (Реакции + комментарии + репосты) ÷ охват × 100% | Насколько контент цепляет тех, кто его увидел |
| CTR | Переходы по ссылке ÷ показы × 100% | Готовность перейти на сайт |
| Конверсия в заявку | Заявки ÷ переходы × 100% | Как сайт или посадочная превращают интерес в обращение |
| CPL, стоимость заявки | Расходы на SMM ÷ число заявок | Сколько стоит одно обращение из соцсетей |
| Стоимость сделки | Расходы на SMM ÷ число сделок | Главная метрика для собственника |
«Контент король, но контекст бог».
Что реально измерять в B2B
В производственном B2B цикл сделки длинный, и прямых заявок «сразу с поста» немного. Поэтому смотрят шире, чем на кнопку «оставить заявку».
- Заявки и обращения из соцсетей. Личные сообщения, переходы на сайт с заявкой, запросы расчёта. Главная метрика
- Стоимость заявки. Сколько вложили в SMM и сколько обращений получили. Сравнивается с другими каналами
- Качество лида. Целевой закупщик или случайный подписчик. Видно в CRM по итогу разговора
- Вовлечённость целевой аудитории. Не общие лайки, а реакции и вопросы от Вашей ЦА: руководителей, закупщиков, дилеров
- Переходы на сайт. Соцсети часто работают как подогрев: человек читает канал, потом идёт на сайт и оставляет заявку там
Как соцсети приводят заявки не напрямую
Главная ловушка при оценке SMM в B2B: ждать заявку прямо под постом. Чаще путь другой: закупщик несколько месяцев читает Ваш канал, проникается доверием, а в момент выбора поставщика идёт на сайт и оставляет заявку, и в отчёте она засчитывается сайту, а не соцсетям. Поэтому оценивать SMM изолированно неправильно. Нужна сквозная аналитика, которая видит весь путь клиента через касания, а не только последний клик. Без неё Вы либо недооцениваете соцсети, либо переоцениваете, и оба варианта ведут к неверным решениям по бюджету.
Аналитика соцсетей: сервисы и инструменты
Аналитика соцсетей начинается со встроенной статистики площадок, а сервис аналитики соцсетей нужен, когда площадок несколько или надо сравнить себя с конкурентами:
| Инструмент | Для чего |
|---|---|
| Встроенная статистика VK и Telegram | Охваты, подписки, реакции по каждой публикации, бесплатно |
| TGStat, Telemetr | Аналитика Telegram-каналов, в том числе чужих, поиск площадок для посевов |
| Popsters, LiveDune, DataFan | Сводная статистика нескольких площадок, сравнение с конкурентами, отчёты |
| Brand Analytics | Мониторинг упоминаний бренда во всех соцсетях и СМИ |
| Яндекс Метрика и CRM | Переходы и заявки из соцсетей на сайт, связь со сделками |
Как смотреть статистику Telegram-канала и какие цифры в ней важны, разобрали отдельно в статье о статистике Telegram-канала, а про вовлечённость подписчиков в материале о вовлечённости в Telegram. Для сайта набор инструментов свой: об этом статья Сервисы для SEO: чем пользуются специалисты.
Brand Analytics и мониторинг упоминаний
Отдельная задача аналитики соцсетей это не свои публикации, а то, что пишут о Вас другие. Системы мониторинга вроде Brand Analytics собирают упоминания компании и продукции в соцсетях, на форумах, отзовиках и в СМИ и показывают тональность. Для производства это ранний сигнал: претензия к качеству партии, обсуждение на отраслевом форуме, негатив бывшего сотрудника. Чем раньше Вы видите упоминание, тем дешевле на него ответить.
«Социальные медиа это больше про социологию и психологию, чем про технологии».
Как настроить измеримость
Чтобы метрики не были гаданием, результат фиксируют технически:
- UTM-метки на всех ссылках из соцсетей на сайт, видно переходы и заявки
- Связка с CRM Битрикс24: источник заявки подтягивается автоматически
- Отдельный контакт или форма для соцсетей, чтобы отследить обращения
- Регулярный отчёт по заявкам и их стоимости, а не по лайкам
Как выстроить прозрачную аналитику по каналам, мы разбирали в статье про аудит подрядчика, логика та же: смотрим на заявки и деньги, а не на процесс.
Метрики показывают, куда реально идут люди. Наш собственный пример: по данным Метрики, посетители нашего сайта нажимали кнопку Telegram 73 раза против 19 для MAX и 8 для WhatsApp. Без такой разметки мы бы не знали, какой мессенджер ставить первым на сайте и в какой соцсети вести основной контент.
Когда лайки и подписчики всё-таки важны
Не стоит списывать метрики вовлечённости совсем. Они полезны как ранний сигнал: если посты не набирают реакций у целевой аудитории и охваты не растут, значит контент не цепляет, и до заявок дело не дойдёт. Вовлечённость это индикатор, что Вы движетесь в верную сторону, но не конечная цель. Цель это заявки и сделки. О том, как писать посты, которые эту вовлечённость и заявки дают, в статье про продающие тексты для соцсетей.
Как понять, что SMM работает
Простой критерий для собственника: за понятный срок (обычно 3–6 месяцев регулярной работы) канал должен давать растущий поток целевых обращений по стоимости, которая укладывается в Вашу экономику. Если через полгода подрядчик отчитывается только подписчиками и лайками, а заявок нет и не предвидится это не эффективный SMM, а имитация деятельности. Соцсети в B2B работают вдолгую, но работать они всё-таки должны на заявки. Мы так и ведём SMM для B2B: в отчёте первой строкой идут обращения и их стоимость, а охваты и подписчики справочно.
Работа вдолгую окупается расширением. Пример из нашей практики: производственная компания «Коварт» пришла за запуском одного Telegram-канала, а после первого проекта докупила ведение канала и переупаковку всех соцсетей. Как ускорить производство контента без потери качества, в статье Нейросети в SMM: где помогают, а где нет, а чем охватные задачи отличаются от задач на заявки, в материале Имиджевая реклама: виды, задачи и когда она нужна заводу.
Как выглядит нормальный отчёт по каналу за месяц
Чтобы не спорить о вкусах, отчёт должен отвечать на одни и те же вопросы каждый месяц:
- Что вышло: сколько материалов, какие темы, какие форматы. С ссылками, а не числом постов.
- Кто увидел: охваты и как они менялись, отдельно по типам контента, чтобы было видно, что заходит.
- Кто отреагировал: вовлечённость, переходы по ссылкам, подписки и отписки.
- Кто обратился: обращения из канала с метками, их стоимость и что с ними стало в отделе продаж.
- Что дальше: план на следующий месяц и что для него нужно от Вас.
Если первых трёх блоков много, а четвёртого нет вообще это отчёт о процессе. Он может быть честным, но решение по нему принять нельзя.
Ведёте соцсети и не понимаете, есть ли отдача? Посмотрим Ваши каналы, настроим измеримость и покажем, что реально приносит заявки, а что тратит бюджет впустую. Это часть нашей услуги продвижение в соцсетях для B2B, где в отчёте первой строкой идут обращения и их стоимость. Первый разбор бесплатный.
