СОДЕРЖАНИЕ
- ЧЕМ ЗАНИМАЕТСЯ ОТДЕЛ МАРКЕТИНГА В АГЕНТСТВЕ И НА ПРЕДПРИЯТИИ, И НУЖЕН ЛИ ОН ТАМ?
- ОТДЕЛ МАРКЕТИНГА И ЕГО ЦЕЛИ
- СТРУКТУРА ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА В КОМПАНИИ ИЛИ НА ПРЕДПРИЯТИИ «ПОД МИКРОСКОПОМ»
- СКОЛЬКО НУЖНО СПЕЦИАЛИСТОВ В ОТДЕЛ МАРКЕТИНГА?
- КАК ОЦЕНИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА?
- ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ: ЗА ЧТО ОН ОТВЕЧАЕТ?
- ТРЕБОВАНИЯ К ОСТАЛЬНЫМ СОТРУДНИКАМ: КАКИЕ ОНИ?
- КАК ВЗАИМОДЕЙСТВУЮТ ОТДЕЛЫ? СТРУКТУРА И ЕЕ ОСОБЕННОСТИ
- ТОП СТЕРЕОТИПОВ ПРО МАРКЕТИНГОВЫЙ ОТДЕЛ
- КАК ПОСТРОИТЬ ОТДЕЛ МАРКЕТИНГА В СВОЕЙ КОМПАНИИ: КРАТКАЯ ИНСТРУКЦИЯ
- ПОДВЕДЕНИЕ ИТОГОВ
ЧЕМ ЗАНИМАЕТСЯ ОТДЕЛ МАРКЕТИНГА В АГЕНТСТВЕ И НА ПРЕДПРИЯТИИ, И НУЖЕН ЛИ ОН ТАМ?
Любая компания заинтересована в продаже товаров/услуг, и без изучения рынка, применения специальных инструментов сделать это невозможно. Большая часть современных бизнесменов и предпринимателей осознают, что нужно внедрять в организации маркетинговые стратегии.
Для начала стоит разобраться, чем занимается маркетинг? Когда вы формируете цену на товар/услугу, когда думаете о том, как сбыть «залежалые» продукты на полках, когда формируете список закупок – все это маркетинг. Это совокупность действий, совершаемых на рынке, и главная задача marketing-отдела в выстраивании корректной стратегии этих действий для повышения продаж. Любая производственная компания остро нуждается в отделе маркетинга с хорошими специалистами. Их наличие позволяет отслеживать эффективность продаж, измерять ее в цифрах, делать «работу над ошибками»!
ОТДЕЛ МАРКЕТИНГА И ЕГО ЦЕЛИ
Разбирая кратко, чем занимается отдел маркетинга и продаж в компании, стоит выделить несколько ключевых целей, формирующих обязанности отдела маркетинга и персонала в нем:
Повышение ценности продукта (товара/услуги) в глазах целевой аудитории с учетом представлений о пользе и выгоде для потребителя.
Аналитика рынка конкурентов. Маркетолог занимается постоянным мониторингом, чтобы быть в курсе динамики рынка, искать новые площадки сбыта и ниши.
- Определение ЦА, составление «аватара» клиента.
- Выбор целевого рынка сбыта.
- Проработка стратегии сбыта и взаимодействия с потребителями.
- Управление ассортиментом товаров/услуг в компании.
- Анализ продаж и успешности существующих стратегий через crm систему
Ключевая функция, чем занимается служба маркетинга – это выстраивание отношений между брендом и покупателем. Из этой главной функции можно вычленить ряд дополнительных:
- Исследования рынка, в которые входит изучение спроса и предложения, анализ клиентского поведения.
- Формирование товарной политики. Работа с ассортиментом, внешний вид товаров, упаковка, составление «вкусных» предложений.
- Ценовая политика и ценообразование.
- Составление стратегии сбыта товаров/услуг.
- Коммуникация с рынком (рекламные акции, брендирование, формирование имиджа компании и так далее).
Мы рассмотрели, отдел маркетинга чем занимается кратко, но этого недостаточно для понимания всех процессов, происходящих внутри этого «органа» в компании. Важна еще структура, оценка эффективности деятельности и другие аспекты, о которых будет сказано дальше.
СТРУКТУРА ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА В КОМПАНИИ ИЛИ НА ПРЕДПРИЯТИИ «ПОД МИКРОСКОПОМ»
Структура и функции отдела маркетинга будут разными с учетом типа компании, поставленных целей, функций. Например, оптимальные варианты для издательства или интернет-портала будут кардинально отличаться от отделов на производственных предприятиях.
[popup_free_mc_block]
Чаще всего «костяк» специалистов отдела маркетинга, состоит из следующих сотрудников:
- Маркетинговый директор.
- Аналитик. Он отвечает за сбор данных.
- Менеджер по продвижению составляет план сбыта, используя данные от аналитика.
- Специалист по ассортименту товаров/услуг.
- Человек, ответственный за продвижение онлайн.
Выделяется 5 должностных уровней, на которых «расставлены» сотрудники отдела. В каких-то компаниях есть не все уровни, где-то 1 специалист решает все задачи, за что отвечает отдел маркетинга. Уровни следующие:
- Стратегическое управление – его представляет начальник отдела, в подчинении у которого находятся другие специалисты.
- Тактическое управление в лице менеджера отдела — формирует принципы отдела маркетинга.
- Исполнение (маркетологи в штате) — основная деятельность отдела маркетинга происходит у этих специалистов.
- Технический уровень. Ответственность сотрудников на нем в организации маркетинговых кампаний.
- Вспомогательный уровень. Это работа копирайтеров, дизайнеров, контент-менеджеров, SEO-оптимизаторов и так далее.
Обязанность руководителя в том, чтобы эффективно координировать действия сотрудников, обеспечивать загруженностью и контролировать эффективность деятельности всего отдела (о последнем пункте и пойдет речь далее).
Традиционная кадровая структура на многих предприятиях выражена в графике:
СКОЛЬКО НУЖНО СПЕЦИАЛИСТОВ В ОТДЕЛ МАРКЕТИНГА?
Это отдельный глобальный вопрос, так как число человек в штате зависит от множества факторов:
- Поставленные цели перед брендом, его товарами и услугами.
- Наличие ресурсов.
- Объемы бизнеса.
Где-то вполне хватит одного менеджера с узкой специализацией, а где-то и 20 человек будут не успевать решать поставленные задачи. Есть несколько базовых ситуаций с критериями определения требуемого числа людей:
- 1 специалист
Отдел из 1 специалиста – традиционная схема для компаний, у которых маленький оборот. В одном человеке хотят видеть 12 должностей, но реализовать это на практике невозможно. В первую очередь, надо осознать, что требуется для положительной динамики, а не требовать от менеджера чудес. - 2 специалиста
Самый востребованный в предпринимательской среде вариант развития событий. 1 человек отвечает за аналитику и исследования, другой – за продвижение. Работая в связке, они могут заменять друг друга, дополнять, поэтому тандем намного эффективнее предыдущего решения. Что касается ресурсов, то их не хватает, поэтому комплексный маркетинг проблематичен. - Полноценный отдел
Он состоит из 3-8 специалистов. Иногда – больше. Кадры и специальности подбираются с учетом целей и потребностей, чтобы изменить кривую на графике развития и поднять ее вверх. Есть острая необходимость в построении такого отдела, если компания крупная, а ее обороты превышают десятки и даже сотни миллионов. - Маркетинговые департаменты
Это выбор «акул бизнеса», так как для каждого маркетингового направления создается полноценный отдел. Это те компании, которые у всех на слуху, у которых давняя история, а обороты исчисляются миллиардами евро и долларов.
КАК ОЦЕНИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА?
Что делает отдел маркетинга? Он должен на регулярной основе повышать рост продаж, отслеживая и в полном объеме закрывая потребности клиентов. Конечно, эффективность работы подразделения будет рассчитываться по разным алгоритмам в той или иной компании, но есть ряд общих критериев, отражающих суть вопроса.
Важный момент: «Маркетологи сами не продают. Их функция в том, чтобы создать идеальные условия для реализации продажи. Вот для чего нужен отдел маркетинга».
Критерии следующие:
- Показатели эффективности воронки продаж.
- Данные по конверсии – по соотношению числа проинформированных представителей ЦА к готовым клиентам, совершившим покупку/сделавшим заказ.
- Насколько соответствует план продаж возможностям отдела. Идеальная цифра: 100% выполнение ±20%. Если показатели отличаются, значит, тот, кто занимается маркетингом в компании, сработал неэффективно в продвижении или в планировании.
- Рост прибыли также должен находится в рамках запланированного.
- Оптимальное использование рекламных бюджетов.
- Стоимость одного клиента/заявки.
- Охват ЦА в рамках маркетинговых кампаний.
- Оценка эффективности инвестиционной деятельности в рекламные кампании.Отдел маркетинга: что, где, зачем? Основные функции и задачи!
ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ: ЗА ЧТО ОН ОТВЕЧАЕТ?
Важно понимать, что делает ведущий специалист — руководитель отдела маркетинга. Если кратко описать его функции, их можно вместить в 7 пунктов:
- Постановка цели отделу маркетинга
- Планирование бюджета на маркетинговые мероприятия, рекламные акции и кампании.
- Определение, есть ли необходимость в том или ином мероприятии и их координация.
- Контроль того, чем занимаются в отделе маркетинга.
- Ведение диалога с отделом продаж и специалистами на аутсорсе (если таковые есть).
- Отчёт отдела маркетинга о проделанной работе и привлеченных клиентов
- Отслеживание показателей kpi отдела маркетинга
- Проведение и контроль над маркетинговыми кампаниями.
- Проверка соблюдения трудовой дисциплины.
- Выявление необходимости во внедрении новых инструментов, проведении кампаний и так далее.
ТРЕБОВАНИЯ К ОСТАЛЬНЫМ СОТРУДНИКАМ: КАКИЕ ОНИ?
Специфика компании формирует набор требований к тому, что делает начальник отдела маркетинга (рассмотрели выше) и к тому, чего ждут от других сотрудников. Он может (и должен) отличаться с учетом специфики поставленных задач.
Приведем пример: «То, чем занимается отдел маркетинга и рекламы на металлургическом комбинате, будет коренным образом отличаться от деятельности в шоу-руме с одеждой и аксессуарами».
Чаще всего встречаются требования к профильному образованию, наличию опыта и успешных кейсов. В остальном должностная инструкция варьируется, но в ней можно выделить набор знаний, навыков вкупе с личными качествами, присущими маркетологу:
- Понимание особенностей рынка.
- Аналитический склад ума.
- Способность обрабатывать большие объемы информации, работать в условиях многозадачности.
- Гибкость ума и мышления.
- Стремление к изучению нового.
- Глубина понимания инструментов и механизмов продвижения товаров/услуг.
Сложнее будет подсчитать коэффициент эффективности маркетолога, но есть ряд параметров для такой оценки:
- Число клиентов.
- Рост клиентской базы.
- Цена за одного привлеченного клиента.
- Стоимость лида (более актуально для интернет-маркетологов).
- % роста повторных заказов/покупок.
- Приумножение положительных отзывов о бренде/товаре/услуге.
КАК ВЗАИМОДЕЙСТВУЮТ ОТДЕЛЫ? СТРУКТУРА И ЕЕ ОСОБЕННОСТИ
Чтобы компания достигла максимальной эффективности на рынке, необходимо добиться, чтобы тот, кто отвечает за маркетинг в компании, активно сотрудничал и взаимодействовал с отделом продаж.
Есть несколько важных нюансов в таком взаимодействии:
- Налаженное и структурированное общение (письма, общение в мессенджерах и так далее).
- Согласование выбранной стратегии продвижения между этими двумя отделами. Оптимально продавцы четко понимают необходимость и целесообразность своих действий. Основная задача маркетологов – учитывать обратную связь.
Это важно: «Нельзя пытаться выяснить, какой отдел нужнее и важнее, так как они действуют в «связке». У них общая цель – налаживать отношения с целевой аудиторией и клиентами, только тот, кто отвечает за маркетинг, стратегически планирует, а продавцы – тактически реализуют кампании».
А теперь посмотрим глубже на позицию отдела в общей организационной структуре компании. От кого будет напрямую она зависеть? Конечно, от руководителя. Именно он составляет и принимает структурный регламент, решая, кому подчиняется весь состав отдела маркетинга, кто будет что с кем согласовывать. Можно поставить маркетинговое подразделение в один ряд с такими структурами, как:
- Кадры
- Производство
- Финансы
Их иерархия может быть разной (для кого-то это производство, для кого-то финансы). Увы, даже при условно равных правах, у отдела маркетинга почти всегда меньше внимания и доверия. Но и правильный подход в том, чтобы наладить взаимодействие со всеми подразделениями и объяснить им (!) необходимость в этом.
ТОП СТЕРЕОТИПОВ ПРО МАРКЕТИНГОВЫЙ ОТДЕЛ
К сожалению, не все сотрудники могут понимать, чем занимается отдел маркетинга на предприятии и вообще зачем нужен отдел маркетинга, что рождает множество стереотипов, мифов и легенд. Этим грешат и руководители, поэтому стереотипы «идут» в массы:
- Стереотип №1: «Узкое оконце»!
В основе стереотипа мысль о том, что маркетинг – функция управления, поэтому его исключают из разработки задач и координации с корректировкой стратегического развития. В итоге руководитель трансформируется в стандартного менеджера, что недопустимо. - Стереотип №2: «Плавающий осьминог»!
Опасно то, что для топ-менеджмента тот, кто работает в отделе маркетинга, только анализирует рынок и дает пул рекомендаций на базе аналитики. В итоге эти выводы не имеют большой ценности, не принимаются всерьез руководством. В его (руководства) глазах – это не инструкции, а пожелания, необязательные к выполнению.
Опасность стереотипа в том, что данные, полученные от службы маркетинга, не считаются достоверными, и любые отклонения от значения в прогнозах только укрепляют мысль в том, что советам маркетологов верить не надо. На выходе у менеджеров отсутствуют четкие инструкции с алгоритмом действия, поэтому они основываются на собственный опыт вкупе с интуицией, а не на пул маркетинговых показателей. - Стереотип №3: «Всевидящее око»!
Тот случай, когда маркетинг, наоборот, превозносят и считают, что с его помощью можно манипулировать рынком. Эти ожидания завышенные, и они неизбежно приводят к разочарованию. - Стереотип №4: «Назойливая муха».
Это очень опасный стереотип, который рождается, когда у отдела маркетинга грамотная оценка, но она сочетается с недостатком желания персонала следовать полученным рекомендациям. Что происходит? Маркетологи дали данные, а менеджерам нужно для реализации задачи сначала получить, а потом применить на практике новые компетенции со знаниями, потратить больше времени. При этом они не готовы отказаться от стандартного «родного» алгоритма действий, и работают инертно, отмахиваясь от маркетологов. Целостное управление на базе обратных связей из внешнего мира не получает развития.
«Откуда приходят стереотипы? Чем они «питаются? Есть 2 основные причины:
→ У персонала компании отсутствует понимание специфики и функции отдела маркетинга.
→ Нет достаточной теоретической подготовки.»
ОТДЕЛ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА: ЕГО ОСОБЕННОСТИ
Это относительно новый вектор для бизнеса. Еще какое-то десятилетие назад про интернет-маркетинг даже не слышали, с ним мало кто работал. Сегодня все поменялось: сложно представить себе деятельность компании без продвижения товаров/услуг в Интернете. Это разновидность средств массовой информации, поэтому многое в ней заимствовано из классических коммуникаций. Это не отменяет ключевые отличия интернет-рынка от классического.
Что такое отдел маркетинга в вебе? Здесь упрощенная аналитика заявок и продаж. Благодаря наличию современных аналитических сервисом, можно просто отследить воронку продаж, не имея специальных навыков, опыта и знаний. Тем не менее, есть масса задач, которые решает отдел, появились новые специальности. Давайте рассмотрим, кто работает в отделе маркетинга должности:
- Контент-менеджер – этот специалист отвечает за подбор оптимального контента для ресурса (сайт или блог), материала для публикации в социальных сетях.
- Специалист SMM – он взаимодействует с клиентами в социальных сетях, занимается продвижением групп и публичных страниц, используя современные инструменты.
- SEO-специалист отвечает за построение стратегии продвижения web-сайта, за его хорошие позиции в поисковой выдаче.
- Директолог (Контекстолог) настраивает контекстную рекламу.
- Таргетолог, по своей сути тот же директолог, но в рамках соцсетей. Нередко последние 2 специальности интегрируются в одном специалисте.
- Web-аналитик для исследования Всемирной Паутины.
Это не полный список, так как, решая задачу, как построить отдел маркетинга, добавляются и другие работники для решения приоритетных на данный момент задач:
- Копирайтеры – пишут оптимизированные тексты.
- Веб-дизайнеры и другие.
НУЖЕН ЛИ ВАМ ОТДЕЛ МАРКЕТИНГА: ПЛЮСЫ
Есть несколько объективных плюсов, которые получает бренд, формируя отдел маркетинга:
- Отстройка от конкурентов, выявление преимуществ.
- Потенциал к развитию компании.
- Выявление актуальных проблем, даже скрытых.
- Определение правильного вектора развития.
- Улучшение сервиса.
- Возможность «безболезненно» вывести на рынок новый продукт.
- Увеличение доли на рынке.
- Развитие имиджа, увеличение лояльности к бренду.
КАК ПОСТРОИТЬ ОТДЕЛ МАРКЕТИНГА В СВОЕЙ КОМПАНИИ: КРАТКАЯ ИНСТРУКЦИЯ
Сделать это непросто. Нельзя рассчитывать, что вы просто сделаете объявления, и найдете идеальных работников, так как кандидаты далеко не всегда компетентны и способны принести пользу. И вообще – стартовать нужно не с поиска кандидатов, а с понимания того, как должен выглядеть отдел маркетинга и осознания нужных шагов:
ПОСТАНОВКА ЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ
На первом этапе следует четко видеть потенциал развития компании, составить достаточно подробный предварительный план, что для этого нужно. В нем прописываются:
- Цели в перспективе.
- Процессы для достижения поставленной цели.
Для этого важно понимать реальную финансовую ситуацию, предугадывать динамику и развитие, чтобы сформировать кадровый состав.
«Многое зависит от сегмента бизнеса, в котором вы работаете. Например, вы выпускаете газированную воду и ориентируетесь исключительно на розничную торговлю. В этом случае можно обойтись и без таргетолога и специалиста по контекстной рекламе, взяв на работу хорошего трейд-маркетолога».
ФОРМИРОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИОННОЙ СТРУКТУРЫ И СОСТАВА
Вы уже узнали, какие есть должности, поэтому имеете представление о том, что вам нужны специалисты в штате или на аутсорсе (работают «наемники», часто удаленно). Убедитесь в том, что у вас есть пул с целями и задачами для дальнейшего развития (смотрите предыдущий пункт). Еще раз посмотрим на структуру:
Если вы не корпорация-гигант, то в большинстве случаев не стоит делить отдел на подразделения, так как будет утрачена целостность единой команды. Наоборот, каждый должен отвечать за каждого – это и есть «коллективный разум», полезный для бизнеса, его развития и продвижения на рынке.
РАСЧЕТ ЗАРАБОТНОЙ ПЛАТЫ
Этот этап самый животрепещущий, так как мало просто создать отдел, его нужно в дальнейшем содержать, создавать мотивацию для деятельности сотрудников. Действий в этом векторе достаточно (для каждой отдельно взятой организации они будут дополняться и видоизменяться):
- Определение зарплатного фонда.
- Обеспечение рабочими местами.
- Определение бюджета конкретного отдела, так как будут дополнительные расходы, например, на рекламу, использование сервисов, POS-материалы и так далее.
- Выделение финансов на обучение, повышение квалификации, тренинги/семинары.
Что нужно учитывать при расчете зарплаты? Есть несколько пунктов:
- Региональность бизнеса.
- Опыт кандидатов и их образование.
- Выбранная система найма.
- «Главное – понять: чтобы получить максимальную отдачу, нужно вкладываться в отдел маркетинга!»
- Формирование перечня требований
Мы коротко уже останавливались на этом вопросе. Не существует единого правильного «рецепта», но вы можете составить свой «хит-парад» базовых параметров:
- Наличие опыта – это всегда конкурентное преимущество. Если же вы берете перспективного кандидата без стажа, стоит думать о его обучении (это и время, и деньги).
- Кейсы с достижениями – примеры с предыдущих рабочих мест, когда человек демонстрирует не только положительный опыт, но и рассказывает о неудачных примерах (это большой плюс).
- Мотивация. Достаточно задать вопрос, почему человек выбрал эту профессию, так как странно заниматься какой-то деятельностью, не имея для этого личных причин и заинтересованности.
- Отсутствие проблем с законом.
- Понимание и принятие ценностей компании без фанатизма.
- Оценка кандидата на вакансию по интервью.
НАЙМ СОТРУДНИКОВ
Если в организации есть специалист HR или рекрутинговое агентство, можно доверить им эту задачу. Этапы поиска можно уложить в одну схему:
- Поиск кандидатов с резюме в социальных сетях, на специализированных форумах, на досках объявлений, по рекомендации.
- Сохранение последовательности, поэтому, в первую очередь, выбирается начальник отдела, который сможет заниматься собеседованиями, выстраивать отдел.
- Проведение собеседования. Предварительно составляется сборник с вопросами для всех должностей. Важно систематизировать критерии мышления, кейсов, опыта, образования и оценивать способность креативной работы на постоянно изменяющемся рынке.
Отбор должен быть, как и в живой природе, естественным, так как рынок труда – это большая Саванна. Если вы видите, что кандидат пока не соответствует вашим критериям, не может справляться на 100% с поставленными задачами, значит, он вам не подходит. Это не исключает возможности набора перспективных сотрудников, которые разделяют вашу идеологию, могут трансформироваться. Вы можете вырастить крутых мастеров «под себя», вложившись в обучение, рассказав и показав, как работает отдел маркетинга по шагам в вашем представлении.
ПОДВЕДЕНИЕ ИТОГОВ
Построение полноценного отдела – непростая задача, но она выполнимая, если разобраться в вопросе и провести масштабную внутреннюю подготовительную работу:
- Изучить теоретическую базу.
- Сформировать пул с целями, задачами компания.
- Вычленить требования к потенциальным сотрудникам в отделе маркетинга.
- У вас должна быть готовая схема, чем занимается служба маркетинга в вашей отдельно взятой организации с учетом специфики и ниши на рынке.
Секрет в том, чтобы взвесить собственные возможности и силы, понять, насколько вам нужен такой отдел, как он поспособствует развитию компании, бренда, поможет ли по-настоящему увеличить прибыль и оборот, окупит ли вложенные инвестиции (а они всегда есть и немалые). Никто не может дать 100% гарантию, что отдел принесет пользу. На это влияет много факторов, но, если «звезды сложатся», вы сами будете готовы, найдете единомышленников и хороших мастеров своего дела, то сами удивитесь изменениям.