Для этого нужно подготовить посадочную страницу, собрать запросы, настроить аналитику, создать кампанию и регулярно проверять статистику после запуска.
Основная сложность самостоятельной настройки связана с решениями: какие запросы оставить, какой бюджет использовать, какую цель выбрать для стратегии и почему заявки обходятся дорого.
Самостоятельный запуск помогает разобраться в механике канала и впоследствии лучше контролировать работу подрядчика.
Шаг 1. Определите цель
Начинайте не с создания кабинета.
Сначала определите, какое действие должен совершить потенциальный клиент.
Это может быть заявка, звонок, запрос расчёта или другой коммерческий контакт.
Цель должна соответствовать реальной воронке компании.
Если выбрать действие, которое почти ничего не говорит о намерении купить, рекламная система может оптимизироваться не на тех пользователей.
Поэтому основной целью лучше делать действие, максимально близкое к обращению.
Шаг 2. Проверьте посадочную
Реклама не исправляет слабую страницу.
До запуска откройте сайт глазами нового пользователя.
Понятно ли за несколько секунд, что предлагает компания?
Можно ли найти характеристики, условия и документы?
Работает ли форма?
Если рекламируются несколько разных продуктов, не стоит автоматически вести их на главную.
Лучше использовать страницы, соответствующие конкретным группам спроса.
Запрос, объявление и посадочная страница должны соответствовать одной задаче пользователя.
Шаг 3. Установите Яндекс.Метрику
Без Метрики невозможно полноценно оценивать, что происходит после перехода.
Проверьте установку счётчика на всех нужных страницах.
Затем настройте цели.
Обязательно протестируйте их самостоятельно.
Откройте сайт, отправьте тестовую форму, нажмите на отслеживаемые элементы и убедитесь, что события фиксируются.
Не стоит считать настройку завершённой только потому, что код счётчика присутствует.
Шаг 4. Соберите коммерческие запросы
Для первичного списка используйте Яндекс Вордстат и знания о продукте.
Сначала соберите фразы, по которым пользователь действительно может искать предложение компании.
Не гонитесь за максимальной частотностью.
Однословный запрос часто слишком широкий.
Если цель кампании заявки, информационный спрос лучше отделять от коммерческого и тестировать отдельно.
Шаг 5. Разбейте семантику на группы
Не загружайте сотни разных запросов в одну группу объявлений.
Близкие по смыслу фразы объединяют.
Отдельные продукты и задачи лучше разделять.
Это позволяет написать объявление, которое соответствует конкретному спросу.
Дальше группу легче анализировать.
Если стоимость заявки выросла, будет понятно, какое направление требует проверки.
Шаг 6. Соберите минус-фразы
Минус-фразы исключают нежелательные сочетания.
Первый список формируется до запуска.
Дальше его обязательно дополняют по реальным запросам.
Не копируйте универсальную базу из интернета без проверки.
Слово может выглядеть нецелевым само по себе, но использоваться Вашими клиентами в коммерческом контексте.
Поэтому каждое исключение нужно проверять на конкретной семантике.
Шаг 7. Определите географию
Реклама должна показываться там, где компания действительно работает.
Если бизнес продаёт по всей России, это не означает, что первый тест обязательно нужно запускать сразу по всей стране.
Регион можно разделять по коммерческим приоритетам и возможностям продаж.
Если стоимость и конверсия заметно отличаются между территориями, отдельная структура облегчает управление.
Особенно важно не рекламировать регионы, куда компания фактически не поставляет продукт.
Шаг 8. Настройте расписание
На старте необязательно агрессивно ограничивать показы только рабочими часами.
Часть B2B-клиентов ищет информацию вечером и оставляет заявки через форму.
Решение лучше принимать по данным.
При этом нужно проверить, что происходит со звонками вне рабочего времени.
Если звонок остаётся без ответа и никак не фиксируется, бюджет может расходоваться без возможности вернуть клиента.
Шаг 9. Напишите объявления
Заголовок должен подтверждать соответствие запросу.
Не начинайте с общих слов вроде «лучшее решение».
Сначала покажите, что рекламируется нужный продукт или услуга.
Далее можно указать важные условия.
Используйте только те преимущества, которые компания способна подтвердить.
Не придумывайте сроки, гарантии или цены ради повышения CTR.
Нецелевой клик всё равно придётся оплачивать.
Шаг 10. Проверьте ссылку
Каждая группа должна вести на подходящую страницу.
Добавьте UTM-метки, если они используются в аналитике компании.
После этого вручную откройте рекламную ссылку.
Проверьте, что страница работает, параметры передаются корректно и мобильная версия не ломается.
Так ошибки в ссылках и передаче параметров можно обнаружить до запуска кампании.
Шаг 11. Выберите стратегию
Автоматические стратегии могут работать эффективно, но им нужны корректные цели и достаточные данные.
Не выбирайте стратегию только потому, что её название обещает «максимум конверсий».
Сначала нужно понять, какое событие система будет считать конверсией.
Если в качестве основной цели выбран слишком лёгкий шаг, алгоритм будет искать пользователей, склонных именно к нему.
При ограниченной статистике не стоит ожидать стабильного результата в первые дни.
Шаг 12. Установите бюджет
Бюджет должен позволять получить достаточно данных для проверки гипотезы.
Если он настолько мал, что кампания получает несколько переходов за длительный период, выводы будут ненадёжными.
Но и большой бюджет не нужно включать до проверки настроек.
На первом этапе важнее убедиться, что трафик целевой, формы работают и обращения фиксируются.
После этого расходы можно увеличивать постепенно.
Шаг 13. Запустите кампанию и не меняйте всё сразу
Первые данные могут выглядеть нестабильно.
Не нужно после каждого клика менять ставки, объявления и семантику одновременно.
Сначала накопите статистику.
При этом очевидный нецелевой запрос можно исключать сразу.
Основные изменения лучше вносить после накопления достаточной статистики.
Чем уже B2B-спрос, тем больше времени требуется для накопления данных.
Шаг 14. Проверяйте реальные запросы
Смотрите не только список добавленных ключей, но и фактические поисковые запросы пользователей.
Там обнаруживаются новые коммерческие формулировки и мусор.
Нецелевые запросы добавляются в минус-фразы.
Подходящие можно выделять в отдельные группы.
По мере накопления данных семантика и структура групп уточняются.
Шаг 15. Смотрите заявки, а не CTR
Высокая кликабельность выглядит хорошо в отчёте, но не гарантирует продаж.
Главная метрика для бизнеса: обращения и их качество.
Если объявление привлекает много людей, но они не становятся клиентами, высокий CTR не решает проблему.
Нужно проверить поисковые запросы, предложение и посадочную.
Если с трафиком всё в порядке, следующим этапом проверяют обработку обращений отделом продаж.
Шаг 16. Передавайте источник в CRM
Если компания использует CRM, рекламные данные лучше связывать с ней.
Менеджеры должны отмечать качество обращения.
Иначе рекламодатель знает только, сколько форм было отправлено.
Нельзя отличить потенциального крупного клиента от ошибочного запроса.
После накопления данных по квалификации решения по бюджету становятся точнее.
Когда Вы справитесь сами
Самостоятельное ведение реально, если кампаний немного, ассортимент ограничен и у Вас есть время регулярно смотреть отчёты.
Также важно быть готовым разбираться в аналитике.
Первый запуск полезно вести осторожно.
Даже если результат окажется средним, Вы получите понимание спроса и вопросов, которые нужно задать будущему подрядчику.
Где самостоятельная настройка начинает усложняться
Сложность резко растёт при большом ассортименте, нескольких регионах и разных сегментах аудитории.
Появляются десятки кампаний, корректировки, ретаргетинг, интеграции с CRM и необходимость оценивать продажи.
Дополнительно возникают вопросы автоматических стратегий и перераспределения бюджета.
Если рекламные расходы становятся заметной статьёй бюджета компании, цена ошибки специалиста также растёт.
Когда пора передавать рекламу специалисту
Передача специалисту имеет смысл, если:
- кампании перестали регулярно проверяться;
- стоимость заявки растёт без понятной причины;
- отдел продаж получает много нецелевых лидов;
- компания планирует заметно увеличить бюджет;
- требуется связать рекламу с CRM и другими каналами.
В этих ситуациях специалист нужен не потому, что интерфейс слишком сложный, а потому что реклама требует регулярной аналитики и оптимизации.
Как проверить подрядчика
Даже после передачи рекламы не стоит полностью терять доступ к данным.
У компании должен оставаться собственный рекламный кабинет или понятный доступ к нему.
В отчёте нужно видеть расходы, заявки и их стоимость.
Также полезно понимать, какие работы выполнялись за период.
Отчёт только о кликах и CTR недостаточен.
В отчёте нужно сопоставлять рекламные расходы с обращениями и их качеством.
С чего начать самостоятельный запуск
Подготовьте посадочную и аналитику.
Соберите ограниченную коммерческую семантику по одному направлению.
Настройте минус-фразы, географию и объявления.
Проверьте все ссылки и цели.
Запустите тест с контролируемым бюджетом.
Дальше регулярно анализируйте запросы и реальные заявки.
Не пытайтесь в первый день охватить весь ассортимент.
Лучше полностью понять один сегмент, а затем масштабировать работающую логику.
Для более глубокой настройки B2B-кампаний используйте статью «Контекстная реклама для B2B: как получать заявки».
Перейти к услуге: ведение Яндекс.Директа.
