Директ в промышленной нише ведёт себя не так, как в массовых тематиках. Аудитория узкая, клик дорогой, а решение принимают месяцами и коллегиально: сначала смотрит инженер, потом снабженец, потом финансовый директор. Поэтому оценивать кампанию по конверсии первого визита бессмысленно: человек уходит думать и возвращается через недели, иногда уже с другого устройства.
Второе отличие это цена ошибки. В рознице неудачная связка объявления и посадочной стоит несколько тысяч. В производственном B2B клик обходится в сотни рублей, и месяц работы вслепую съедает бюджет, который не вернуть.
Где обычно утекают деньги
Три классических места. Первое это мусорные показы: минус-фразы не собраны, и объявление ловит студентов, дипломников и тех, кто ищет работу. Второе это автотаргетинг, включённый по умолчанию и не ограниченный: система сама решает, кому показывать, и в узкой нише решает плохо. Третье это трафик на общую страницу вместо посадочной под конкретный запрос: человек искал определённое исполнение, попал в общий каталог и ушёл.
Что считать вместо кликов
Стоимость обращения и его качество. В нише с длинным циклом важно ещё на входе разделять заявки на целевые и случайные, иначе отдел продаж захлебнётся, а отчёт будет выглядеть отлично. Как считать это по-взрослому, разобрано в статье про качественный лид и его стоимость. Проверить, не сливает ли бюджет текущий подрядчик, помогает аудит рекламного кабинета.
Настройку и ведение под производственный B2B мы делаем сами: контекстная реклама с разбором ниши, минус-словами под отрасль и отчётностью по стоимости обращения, а не по кликам.