ЧТО ТАКОЕ CUSTOMER JOURNEY MAP
CJM – это схема, которая показывает путь взаимодействия клиента с компанией перед совершением целевого действия. Например, потенциальный клиент увидел наружную рекламу с QR кодом, перешёл на страницу в соцсети и подписался. Совершив несколько касаний с публикациями и таргетированной рекламой, он воспользовался сайтом и совершил покупку на данном этапе.
Этот путь и отобразится на cjm – графическом отображении действий клиента.
В зависимости от вашей площадки и маркетинговой стратегии, точки соприкосновения могут отличаться. Для крупных сетей и офлайн-компании первым касанием становятся баннеры, для разработчиков приложений карта берёт начало со скачивания в Appstore.
Глядя на карту, наши маркетологи найдут выгодные точки соприкосновения и устранят преграды на пути юзера – в результате сокращается процесс достижения конверсии.
КОМУ ЭТО ПОДОЙДЁТ
CJM является ключевым инструментом аналитики для всех компаний, которые прорабатывают рекламную стратегию. Видя каждый этап продвижения глазами клиента, вы сможете адекватно оценить проделанную работу и найти слабые места.
Кроме того, такой подход важен для клиентов, которые предлагают пользователям вариативность действий. Так, вас могут увидеть по ТВ, перейти в приложение с помощью таргетированной рекламы или посетить сайт, указанный на баннере. Чтобы не сливать бюджет впустую, маркетологи анализируют карту и находят наилучший путь для воронки продаж.
Если вы тестируете веб-сайт или приложение, составление карты поможет найти ошибки вёрстки и недостатки дизайна. Отслеживая путь юзера, мы найдём тупиковые ссылки и непривлекательные страницы.
Тем не менее стоит адекватно оценивать свои бюджеты и готовность к аналитике. Для составления схемы необходим стабильный поток покупателей и предыдущий опыт запусков.
ЧТО ПОКАЗЫВАЕТ КАРТА
Опыт предыдущих компаний показал, что cjm является кладезем полезной информации для коммуникации с клиентами. При грамотном использовании она даёт такую информацию:
- Первое касание. Какой инструмент изначально заинтересовал клиента? Реклама по радио, рекомендация блогера, промоакция? Обладая этой информацией, маркетологи отсекают ненужные пути взаимодействия.
- Этапы воронки. При работе с картой мы отмечаем каждый пункт, пройденным пользователем – переход на сайт, клики по кнопкам и т.д. Это позволит сократить путь продажи до ключевых моментов.
- Препятствия. Большинство клиентов не доходит до целевого действия – причиной этому становятся неправильные офферы или технические неполадки. Чтобы составить продуктивную цепочку, стоит устранить все тупики, отображённые на карте.
Ключевая особенность cjm – это наблюдение за реальными покупателями, что помогает не тратить сроки и бюджеты на гипотезы.
КАК ПОСТРОИТЬ CUSTOMER JOURNEY MAP
Данный процесс требует предварительного опыта, так как собирается на основе работы с клиентами.
Некоторые предприниматели предпочитают сами отслеживать путь пользователей. В самом деле карта активно используется крупными предприятиями в странах СНГ – в интернете можно найти множество примеров customer journey map на русском языке. Однако не все клиенты способны грамотно интерпретировать результаты.
Наше агентство обладает всеми преимуществами для использования методики. Мы комплексно разрабатываем продвижение и работаем с каждым аспектом рекламы – таким образом, к нам поступает все необходимые для карты данные. Пока клиент, хоть не специально, может исказить информацию из-за собственных взглядов на проект, наша команда детально анализирует результаты и получает из них максимум пользы. Для этого важно знать все этапы построения схемы.
ПОИСК И КЛАССИФИКАЦИИ АУДИТОРИИ
В редких случаях клиент заранее понимает своих пользователей и может оценить, для каких сегментов подойдут те или иные методы. Чаще всего путь привлечения генерируется уже при анализе карты – так как cjm отображает не одного клиента, а их поток за определённый период, мы можем увидеть несколько вариантов пути к целевому действию.
Деление аудитории чаще всего происходит из потребностей каждой группы. Например, работая с медицинскими услугами, мы может разделить клиентов из карты на 3 группы:
- Молодёжь, которая приходит за профилактикой заболеваний и оздоровлением
- Люди в возрасте – лечат хронические болезни и интересуются омоложением
- Клиенты, пришедшие за разовыми услугами
Важно понимать, что каждый из них должен пройти свой путь – молодое поколение активнее пользуется гаджетами, пожилые люди смотрят тв и замечают наружную рекламу.
ОПРЕДЕЛИТЬ ПУТЬ И ЭТАПЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ
Работая с комплексной стратегией, легко запутаться в потоках клиентов и связи разных этапов. Используя инструменты аналитики и опыт взаимодействия, стоит составить путь пользователя от знакомства к заключению сделки.
Чаще всего, он состоит из нескольких шагов: знакомство клиента с брендом, мониторинг услуг на сайте/в приложении/по телефону, и, при благоприятных обстоятельствах – совершение покупки. Задача карты – отобразить данный путь.
При этом компания должна учитывать конкуренцию и возможные возражения клиента – цена, срои предоставления услуги, недостатки на фоне других предложений. Работа с cjm позволяет определить, где именно возникают сомнения клиента и работать над данными пунктами.
СОСТАВЛЕНИЕ ГРАФИЧЕСКОЙ КАРТЫ
Собрав информацию о пути клиента, мы приступаем к составлению cjm для компании. Работа проходит в два этапа.
Сначала мы составляем графическую схему – карту передвижения пользователя по точкам взаимодействия. Тут мы можем проследить связь разных пунктов и моменты, когда путь клиента обрывается чаще всего.
Несмотря на свою наглядность, карта требует детальной расшифровки. Важно понимать не только как клиент комуницирует с нашим брендом, но и почему он составляет те или иные действия. Для этого применяется второй шаг составления карты – аналитика.
Используя таблицу или текстовый формат, мы описываем карту и каждый шаг, совершенный юзером. Помимо наглядных действий, мы также прописываем возможные причины и мотивы для совершения действия, что позволяет лучше понять аудиторию и найти к ней подход. Кроме того, наша команда тестирует каждое касания для выявления ошибок и сбоев.
Интересуясь, как создать customer journey map, важно понимать, что работа требует опыта и профессионального подхода к расшифровке. Даже отследив, какой путь проходит пользователь, за компанией остается основная задача – объяснить и оптимизировать его для лучшей производительности. Именно поэтому предприятия предпочитают делегировать составление карты маркетологам. Наша команда имеет богатый опыт работы с cjm и знает, как ускорить взаимодействия с клиентом.
