Как провести комплексный аудит подрядчика по контекстной рекламе

Комплексная проверка работы подрядчика позволяет:

• выявить неэффективные траты бюджета;
• обнаружить технические ошибки в настройках;
• оценить прозрачность отчетности и достоверность данных;
• убедиться в достижении KPI и целевых показателей;
• найти точки роста конверсии и продаж.

Проводить аудит подрядчика стоит в следующих случаях:

• заметно снижается эффективность кампаний: падает CTR, растет стоимость заявки, уменьшается количество лидов;
• планируется продление или расторжение контракта;
• вы переходите к новому подрядчику и хотите зафиксировать стартовые показатели;
• есть подозрения в непрозрачности работы или занижении эффективности;
• ваш бизнес масштабируется, и требуется новый уровень контроля.

Подготовка к аудиту: что собрать заранее

Для объективной оценки работы подрядчика важно собрать максимум информации и документов. На этом этапе вы экономите время аудитора и получаете более точные рекомендации.

Список обязательных материалов для подготовки:

1. Доступы к рекламным кабинетам Яндекс.Директ, Google Ads, Google Analytics, Яндекс.Метрика с правами на просмотр всех настроек и статистики.
2. Согласие подрядчика на аудит (если это предусмотрено контрактом).
3. Заполненные брифы, которые использовались при запуске рекламы.
4. Все ежемесячные и итоговые отчеты по работе подрядчика.
5. Копии договоров, приложений и актов выполненных работ.
6. Ваши внутренние цели и ключевые показатели эффективности (KPI) по рекламе.

Дополнительно стоит подготовить вопросы, которые вызывают у вас подозрения или требуют отдельного внимания.

Перед началом проверки важно вместе с аудитором определить основные задачи:

• Проверка эффективности рекламных кампаний.
• Анализ прозрачности отчетности и структуры расходов.
• Оценка соответствия фактических показателей заявленным KPI.
• Поиск новых точек роста и рекомендации по оптимизации.

Четко сформулированные цели позволяют получить не только разбор ошибок, но и конкретные сценарии улучшения рекламы.

Проверка структуры и настроек рекламных кабинетов

Один из первых этапов — технический анализ структуры кампаний. Часто именно на этом этапе “всплывают” критичные ошибки, из-за которых сливается бюджет или привлекается нецелевой трафик.

На что обращаем внимание:

• Логичная структура рекламных кампаний: разбивка по продуктам, регионам, целевым аудиториям. Если все объявления собраны в одну кампанию — это признак дилетантского подхода.
• Корректность и актуальность ключевых слов: используются ли свежие запросы, нет ли дублирующихся или конфликтующих фраз, не забыты ли минус-слова для отсечения нецелевых показов.
• Креативы и релевантность объявлений: насколько объявления соответствуют поисковым запросам, проработаны ли заголовки, описания, используются ли расширения (быстрые ссылки, уточнения и др.).
• Использование автотаргетинга и корректировок ставок: применяются ли автоматические стратегии, настроены ли отдельные ставки для мобильных устройств, регионов, времени суток.
• Применяются ли списки ремаркетинга, аудитории по интересам.

Чем подробнее разложена структура, тем проще управлять бюджетом и анализировать эффективность.

Анализ эффективности и сравнение с рынком

После проверки технической базы переходим к анализу эффективности рекламных кампаний. Здесь важна не только “красивая” динамика, но и соответствие рыночным стандартам.

Ключевые метрики для оценки:

• CTR (кликабельность объявлений) — показывает, насколько объявления релевантны пользователям.
• CPC (средняя стоимость клика) — позволяет сравнить расходы с рынком.
• CPA (стоимость целевого действия) — главный индикатор для оценки стоимости лида или покупки.
• Конверсии и коэффициент конверсии — сколько заявок, звонков, покупок приносит реклама.
• ROI — показатель окупаемости инвестиций в рекламу.

Сравнивайте свои показатели с отраслевыми бенчмарками. Если ваши результаты значительно ниже средних по рынку — это повод требовать объяснений.

Обратите внимание: профессиональный подрядчик всегда тестирует разные креативы, посадочные страницы, форматы объявлений. Должны быть зафиксированы A/B тесты, эксперименты с динамическими объявлениями, корректировки ставок по времени суток и аудиториям.

Распределение рекламного бюджета

Отдельно стоит проверить, как расходуется бюджет. Важно увидеть, нет ли перекосов в пользу неэффективных ключей, площадок или каналов, не льется ли бюджет на малорезультативные сегменты.

Составьте таблицу с разбивкой бюджета по кампаниям, ключевым словам, регионам:

Так вы быстро увидите, где есть “узкие места” и куда стоит перераспределить средства.

Аналитика и отслеживание результатов

Эффективность рекламы невозможно оценить без корректной аналитики. Проверяем, как организовано отслеживание:

• Все ли ссылки снабжены UTM-метками, чтобы видеть источник обращений.
• Настроены ли цели и события в Google Analytics и Яндекс.Метрике: учитываются ли заявки, заказы, звонки, подписки.
• Используется ли сквозная аналитика: видно ли, какой канал приводит к продажам, а какой только к “пустым” кликам.
• Есть ли связь между рекламой и CRM, насколько корректно фиксируются заявки, звонки, сделки.
• Проверка соответствия данных в отчетах подрядчика и в ваших системах аналитики.

Если аналитика не настроена или работает некорректно, любые красивые отчеты подрядчика не имеют смысла.

Финансовый аудит и прозрачность расходов

Важный этап — проверка финансовой прозрачности подрядчика. Здесь часто обнаруживаются скрытые комиссии, накрутки или нецелевые расходы.

Обязательно сравните:

• Фактические расходы с планом, прописанным в договоре.
• Соответствие отчетов подрядчика с выписками из рекламных кабинетов (Google Ads, Яндекс.Директ).
• Нет ли неучтенных расходов, подозрительных платежей.
• Размер вознаграждения подрядчика, комиссия за управление процентом от бюджета.

Проверьте, выполняются ли согласованные ключевые показатели эффективности (KPI): стоимость лида, количество заявок, процент роста трафика, ROI. Если подрядчик регулярно не выполняет KPI, а в отчетах нет объяснений причин и предложений по оптимизации — это тревожный сигнал.

Анализ отчетности подрядчика

Качественный подрядчик всегда предоставляет регулярные, структурированные и понятные отчеты. В них должны быть:

• Данные по всем ключевым метрикам: показы, клики, конверсии, расходы, CPA, ROI.
• Сравнение с предыдущими периодами и целевыми показателями.
• Развернутое объяснение причин изменений, провалов или роста.
• Конкретные предложения по оптимизации кампаний, инициативы по тестированию новых гипотез.
• Четкое разделение данных по каналам, кампаниям, аудиториям.

Если отчеты формальны, полны “воды” или запутаны, это повод для дополнительной проверки.

Сильные и слабые стороны подрядчика: выводы и рекомендации

По итогам аудита у вас должна появиться объективная картина:

• В чем подрядчик силен: грамотная настройка, прозрачная аналитика, регулярная оптимизация, инициативность.
• Где есть слабые места: устаревшие ключевые слова, неэффективные креативы, непрозрачные расходы, невыполнение KPI.
• Какие доработки требуются: список конкретных шагов с дедлайнами и ожидаемыми результатами.
• Стоит ли продолжать сотрудничество или целесообразнее выбрать нового подрядчика.

Если подрядчик открыт к диалогу, готов внедрять рекомендации и работает на результат — сотрудничество стоит продолжать. Если игнорирует ошибки, не предоставляет доступы, “рисует” отчеты — лучше искать нового партнера.

В этом случае рекомендуем обратиться в агентство Максимус Медиа. Наши специалисты проведут независимый аудит, выявят скрытые проблемы, помогут наладить аналитику и выстроить прозрачную систему управления рекламой. Мы не только проверим текущего подрядчика, но и предложим пути роста для вашего бизнеса.

Дополнительные аспекты и риски аудита

В процессе аудита возможны такие ситуации:

• Подрядчик не предоставляет доступы или затягивает процесс — это явный сигнал о непрозрачной работе.
• Неполное или ошибочное ведение отчетности, расхождения между аналитикой подрядчика и вашей CRM.
• Сопротивление внедрению новых инструментов аналитики или автоматизации.

Если выявлены нарушения, не стоит обвинять подрядчика до получения всех фактов. Гораздо продуктивнее выстроить диалог, дать возможность исправить ошибки и предложить четкие критерии дальнейшей работы.

Основные шаги комплексного аудита подрядчика:

1. Подготовка: сбор документов, определение целей и сбор доступа.
2. Анализ структуры и настроек: кампании, ключевые слова, объявления.
3. Проверка эффективности: сравнение с бенчмарками, анализ бюджета.
4. Проверка аналитики: UTM, цели, события, сквозная аналитика.
5. Финансовый аудит: сравнение расходов, проверка комиссий.
6. Анализ отчетности: структура, прозрачность, инициативы.
7. Формулировка выводов и рекомендаций.

Заключение

Комплексный аудит подрядчика по контекстной рекламе — гарантия того, что вы вкладываете деньги в результат, а не в красивые отчеты. Такой аудит позволяет выявить слабые места, оптимизировать бюджет и выстроить эффективную систему контроля. Если вы сомневаетесь в прозрачности работы подрядчика или хотите получить независимую экспертную оценку — обращайтесь в Максимус Медиа. Мы поможем выстроить рекламу, которая реально работает на ваш бизнес.