Правильный бриф — это основа эффективного взаимодействия с клиентами, который помогает четко сформулировать цели, требования и ожидания от проекта. В статье вы узнаете, как структурировать бриф, какие вопросы включить и как избежать недопонимания на всех этапах сотрудничества.
Из десяти проектов, которые провалились, в восьми проблема была не в подрядчике и не в бюджете. Проблема была в брифе. Точнее, в его отсутствии. Или в том, что бриф существовал формально — три строчки в письме: «Нужен сайт, бюджет 300 тысяч, срок — месяц».
Бриф — это не формальность и не бюрократия. Это инструмент, который экономит время, деньги и нервы. И заказчику, и исполнителю. Разберем, как составить бриф, который реально работает, — и почему без него любой маркетинговый проект начинается с фундаментального риска.
Представьте: вы приходите к врачу и говорите «у меня болит». Врач спрашивает: где болит, когда началось, что провоцирует? Вы отвечаете: «Не знаю, просто сделайте так, чтобы не болело». Врач не сможет помочь без диагностики.
С подрядчиками — та же история. «Сделайте нам рекламу» — это не задача. Какую рекламу? Для какой аудитории? С каким бюджетом? Какой результат нужен? Без ответов на эти вопросы подрядчик будет угадывать. И, скорее всего, не угадает.
Бриф решает три задачи:
Бриф — универсальный инструмент. Его используют для любого проекта, где есть заказчик и исполнитель.
Описывает бизнес клиента, целевую аудиторию, функциональные требования к сайту, примеры сайтов-ориентиров, контент, интеграции. Без такого брифа разработчик не поймет, нужен ли каталог с фильтрами или одностраничник с формой заявки.
Цели кампании, бюджет, целевая аудитория, география, конкуренты, предыдущий опыт рекламы, сезонность. Позволяет настроить рекламу на нужную аудиторию с правильным посылом.
Текущее состояние сайта, позиции в поиске, конкуренты, целевые запросы, история продвижения, технические особенности сайта. Дает SEO-специалисту стартовую точку для стратегии.
Площадки, тон коммуникации, примеры хорошего контента, периодичность публикаций, бюджет на рекламу. Без этого SMM-менеджер будет публиковать «что-нибудь», а не то, что нужно бизнесу.
Фирменный стиль, примеры нравящихся работ, целевая аудитория, формат использования. Дизайнер без брифа — художник без задания. Нарисует красиво, но не то, что нужно.
Получить бизнес-план
Независимо от типа проекта, в бриф входят одни и те же базовые блоки.
Чем занимается бизнес, какие продукты или услуги предлагает, в чем отличие от конкурентов. Звучит просто, но многие пропускают этот блок. А без него подрядчик не поймет контекст. Укажите, сколько лет на рынке, в каком регионе работаете, есть ли сезонность — эти детали влияют на стратегию.
Кто ваши клиенты? Не «все люди от 25 до 55», а конкретнее. Закупщики промышленных предприятий? Владельцы малого бизнеса? Маркетологи крупных компаний? Чем точнее описана аудитория, тем точнее будет результат. Хорошо, если вы можете указать, где они ищут решения своих задач: в поиске, в соцсетях, на отраслевых площадках.
Что нужно получить по итогу. «Увеличить продажи» — слишком общо. «Получать 50 заявок в месяц с сайта» — конкретно. «Выйти в топ-10 Яндекса по 30 запросам за 6 месяцев» — измеримо. Когда цель сформулирована конкретно, подрядчик предложит подходящий инструмент, а не тот, который ему проще всего продать.
Не стесняйтесь называть бюджет. Это не торг, а ориентир. Знание бюджета позволяет подрядчику предложить оптимальное решение, а не продавать «максимальный пакет». Сроки — аналогично: жесткий дедлайн или желаемый? Есть ли внешние ограничения — запуск продукта, выставка, сезон?
Кого вы считаете конкурентами? Что у них хорошо, что плохо? Ссылки на их сайты и соцсети. Анализ конкурентов — база для стратегии, и чем больше информации вы дадите, тем лучше. Укажите, с кем вы точно не хотите ассоциироваться — это тоже полезно.
Работали ли вы раньше с подрядчиками? Что получилось, что нет? Почему расстались? Это не допрос — это экономия времени. Зная чужие ошибки, новый подрядчик не наступит на те же грабли. Если у вас уже есть рекламные материалы, фирменный стиль или прошлые кампании, приложите их.
Ссылки на сайты, рекламу, аккаунты, которые вам нравятся. «Хотим как у Apple» — нереалистично. «Нравится структура каталога на сайте X и стиль текстов на сайте Y» — полезно. Укажите и то, что вам не нравится: это сужает поле трактовок и сокращает число согласований.
Худшая фраза в брифе. Если вы не знаете, что хотите, подрядчик будет угадывать. Результат угадывания редко совпадает с ожиданиями. Лучше написать «мы не уверены, предложите варианты» — хотя бы честно.
Три предложения вместо нормального документа. «Нужен сайт для строительной компании, бюджет 200к, срок два месяца». Это не бриф, а отправная точка для разговора. Без подробностей подрядчик потратит время на уточнения, а вы — на ожидание. В итоге первые две недели уйдут на то, чтобы договориться о задаче, а не на её решение.
20 страниц с описанием каждого пикселя. Такой бриф никто не дочитает до конца. Оптимальный объем — 2-4 страницы для стандартного проекта. Если проект крупный — прикладывайте приложения, но само тело брифа держите лаконичным.
«Бюджет обсудим позже» — сигнал для подрядчика, что бюджет может быть любым. И в большинстве случаев он окажется ниже ожиданий. Называйте хотя бы вилку.
Скачанный шаблон брифа без адаптации под свой проект. Половина пунктов неактуальна, нужные блоки отсутствуют. Шаблон — отправная точка, не готовый документ. Потратьте 20 минут на адаптацию — и сразу получите инструмент, а не набор стандартных вопросов не по теме.
«Хотим больше клиентов», «чтобы сайт выглядел современно», «улучшить присутствие в интернете» — формулировки, которые ни к чему не обязывают. Без конкретных метрик успеха невозможно объективно оценить результат. Ни вам, ни подрядчику. Зафиксируйте: что конкретно должно измениться и на сколько — тогда в конце проекта будет понятно, достигли цели или нет.
Частая ситуация: вы понимаете, что нужна помощь с маркетингом, но не можете сформулировать задачу. Ничего страшного.
Хороший подрядчик поможет заполнить бриф. Задаст наводящие вопросы, предложит варианты, поделится опытом из похожих проектов. Бриф — не экзамен, а инструмент коммуникации.
Мы в Maximus Media начинаем работу с бесплатной консультации. Вместе заполняем бриф, обсуждаем задачи и формулируем цели. Часто клиент приходит с одним запросом, а после разговора понимает, что реальная задача — другая. И это нормально. Для этого бриф и нужен.
На основе брифа подрядчик готовит коммерческое предложение. С конкретными этапами, сроками и стоимостью. Вы сравниваете с другими предложениями и принимаете решение.
Качественный бриф позволяет получить точные предложения от нескольких подрядчиков и сравнить их корректно. Когда все работают по одному техзаданию, легко понять, кто дает лучшее соотношение цены и результата.
Без брифа вы получите предложения «от 50 тысяч до бесконечности», потому что каждый подрядчик додумает задачу по-своему. Один предложит лендинг, другой — полноценный сайт с CRM, третий — только дизайн без верстки. Сравнить такие предложения невозможно — они про разное.
Бриф работает и как защитный документ. Если на этапе приемки возникает спор о том, что именно должно было быть сделано, бриф — это точка отсчета. Не «мы говорили по телефону», не «вы должны были догадаться», а конкретный документ с конкретными договоренностями.
Заполнение брифа не должно быть мучительным. Это деловой разговор, в котором обе стороны стремятся к одному: понять задачу и найти лучшее решение.
Если подрядчик не задает вопросов и не просит бриф, это тревожный сигнал. Значит, он или не планирует вникать в ваш бизнес, или будет импровизировать по ходу дела.
Чем глубже подрядчик погружается в ваш бизнес на этапе брифинга, тем меньше правок потом. Это правило работает без исключений: поверхностный старт всегда откликается долгими итерациями в середине проекта.
Хотите начать проект правильно? Обращайтесь в Maximus Media — поможем сформулировать задачу и составить бриф. Потому что правильный старт — это половина результата. Подробнее о наших услугах — на maximusmedia.pro.
Мы используем cookies для улучшения вашего опыта на сайте. Для продолжения, пожалуйста, примите нашу политику обработки cookies.
Маркетинговое агентство полного цикла
Маркетинговое агентство полного цикла