Отдел маркетинга: ключевые функции и задачи

ЧЕМ ЗАНИМАЕТСЯ ОТДЕЛ МАРКЕТИНГА В АГЕНТСТВЕ И НА ПРЕДПРИЯТИИ, И НУЖЕН ЛИ ОН ТАМ?

Любая компания заинтересована в продаже товаров/услуг, и без изучения рынка, применения специальных инструментов сделать это невозможно. Большая часть современных бизнесменов и предпринимателей осознают, что нужно внедрять в организации маркетинговые стратегии.

Для начала стоит разобраться, чем занимается маркетинг? Когда вы формируете цену на товар/услугу, когда думаете о том, как сбыть «залежалые» продукты на полках, когда формируете список закупок – все это маркетинг. Это совокупность действий, совершаемых на рынке, и главная задача marketing-отдела в выстраивании корректной стратегии этих действий для повышения продаж. Любая производственная компания остро нуждается в отделе маркетинга с хорошими специалистами. Их наличие позволяет отслеживать эффективность продаж, измерять ее в цифрах, делать «работу над ошибками»!

ОТДЕЛ МАРКЕТИНГА И ЕГО ЦЕЛИ

Разбирая кратко, чем занимается отдел маркетинга и продаж в компании, стоит выделить несколько ключевых целей, формирующих обязанности отдела маркетинга и персонала в нем:

Повышение ценности продукта (товара/услуги) в глазах целевой аудитории с учетом представлений о пользе и выгоде для потребителя.

Аналитика рынка конкурентов. Маркетолог занимается постоянным мониторингом, чтобы быть в курсе динамики рынка, искать новые площадки сбыта и ниши.

• Определение ЦА, составление «аватара» клиента.
• Выбор целевого рынка сбыта.
• Проработка стратегии сбыта и взаимодействия с потребителями.
• Управление ассортиментом товаров/услуг в компании.
• Анализ продаж и успешности существующих стратегий через crm систему

Ключевая функция, чем занимается служба маркетинга – это выстраивание отношений между брендом и покупателем. Из этой главной функции можно вычленить ряд дополнительных:

1. Исследования рынка, в которые входит изучение спроса и предложения, анализ клиентского поведения.
2. Формирование товарной политики. Работа с ассортиментом, внешний вид товаров, упаковка, составление «вкусных» предложений.
3. Ценовая политика и ценообразование.
4. Составление стратегии сбыта товаров/услуг.
5. Коммуникация с рынком (рекламные акции, брендирование, формирование имиджа компании и так далее).

Мы рассмотрели, отдел маркетинга чем занимается кратко, но этого недостаточно для понимания всех процессов, происходящих внутри этого «органа» в компании. Важна еще структура, оценка эффективности деятельности и другие аспекты, о которых будет сказано дальше.

СТРУКТУРА ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА В КОМПАНИИ ИЛИ НА ПРЕДПРИЯТИИ «ПОД МИКРОСКОПОМ»

Структура и функции отдела маркетинга будут разными с учетом типа компании, поставленных целей, функций. Например, оптимальные варианты для издательства или интернет-портала будут кардинально отличаться от отделов на производственных предприятиях.

Чаще всего «костяк» специалистов отдела маркетинга, состоит из следующих сотрудников:

• Маркетинговый директор.
• Аналитик. Он отвечает за сбор данных.
• Менеджер по продвижению составляет план сбыта, используя данные от аналитика.
• Специалист по ассортименту товаров/услуг.
• Человек, ответственный за продвижение онлайн.

Выделяется 5 должностных уровней, на которых «расставлены» сотрудники отдела. В каких-то компаниях есть не все уровни, где-то 1 специалист решает все задачи, за что отвечает отдел маркетинга. Уровни следующие:

1. Стратегическое управление – его представляет начальник отдела, в подчинении у которого находятся другие специалисты.
2. Тактическое управление в лице менеджера отдела — формирует принципы отдела маркетинга.
3. Исполнение (маркетологи в штате) — основная деятельность отдела маркетинга происходит у этих специалистов.
4. Технический уровень. Ответственность сотрудников на нем в организации маркетинговых кампаний.
5. Вспомогательный уровень. Это работа копирайтеров, дизайнеров, контент-менеджеров, SEO-оптимизаторов и так далее.

Обязанность руководителя в том, чтобы эффективно координировать действия сотрудников, обеспечивать загруженностью и контролировать эффективность деятельности всего отдела (о последнем пункте и пойдет речь далее).

Традиционная кадровая структура на многих предприятиях выражена в графике:

СКОЛЬКО НУЖНО СПЕЦИАЛИСТОВ В ОТДЕЛ МАРКЕТИНГА?

Это отдельный глобальный вопрос, так как число человек в штате зависит от множества факторов:

• Поставленные цели перед брендом, его товарами и услугами.
• Наличие ресурсов.
• Объемы бизнеса.

Где-то вполне хватит одного менеджера с узкой специализацией, а где-то и 20 человек будут не успевать решать поставленные задачи. Есть несколько базовых ситуаций с критериями определения требуемого числа людей:

• 1 специалист
  Отдел из 1 специалиста – традиционная схема для компаний, у которых маленький оборот. В одном человеке хотят видеть 12 должностей, но реализовать это на практике невозможно. В первую очередь, надо осознать, что требуется для положительной динамики, а не требовать от менеджера чудес.
• 2 специалиста
  Самый востребованный в предпринимательской среде вариант развития событий. 1 человек отвечает за аналитику и исследования, другой – за продвижение. Работая в связке, они могут заменять друг друга, дополнять, поэтому тандем намного эффективнее предыдущего решения. Что касается ресурсов, то их не хватает, поэтому комплексный маркетинг проблематичен.
• Полноценный отдел
  Он состоит из 3-8 специалистов. Иногда – больше. Кадры и специальности подбираются с учетом целей и потребностей, чтобы изменить кривую на графике развития и поднять ее вверх. Есть острая необходимость в построении такого отдела, если компания крупная, а ее обороты превышают десятки и даже сотни миллионов.
• Маркетинговые департаменты
  Это выбор «акул бизнеса», так как для каждого маркетингового направления создается полноценный отдел. Это те компании, которые у всех на слуху, у которых давняя история, а обороты исчисляются миллиардами евро и долларов.

КАК ОЦЕНИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА?

Что делает отдел маркетинга? Он должен на регулярной основе повышать рост продаж, отслеживая и в полном объеме закрывая потребности клиентов. Конечно, эффективность работы подразделения будет рассчитываться по разным алгоритмам в той или иной компании, но есть ряд общих критериев, отражающих суть вопроса.

Важный момент: «Маркетологи сами не продают. Их функция в том, чтобы создать идеальные условия для реализации продажи. Вот для чего нужен отдел маркетинга».

Критерии следующие:

• Показатели эффективности воронки продаж.
• Данные по конверсии – по соотношению числа проинформированных представителей ЦА к готовым клиентам, совершившим покупку/сделавшим заказ.
• Насколько соответствует план продаж возможностям отдела. Идеальная цифра: 100% выполнение ±20%. Если показатели отличаются, значит, тот, кто занимается маркетингом в компании, сработал неэффективно в продвижении или в планировании.
• Рост прибыли также должен находится в рамках запланированного.
• Оптимальное использование рекламных бюджетов.
• Стоимость одного клиента/заявки.
• Охват ЦА в рамках маркетинговых кампаний.
• Оценка эффективности инвестиционной деятельности в рекламные кампании.Отдел маркетинга: что, где, зачем? Основные функции и задачи!

ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ: ЗА ЧТО ОН ОТВЕЧАЕТ?

Важно понимать, что делает ведущий специалист — руководитель отдела маркетинга. Если кратко описать его функции, их можно вместить в 7 пунктов:

1. Постановка цели отделу маркетинга
2. Планирование бюджета на маркетинговые мероприятия, рекламные акции и кампании.
3. Определение, есть ли необходимость в том или ином мероприятии и их координация.
4. Контроль того, чем занимаются в отделе маркетинга.
5. Ведение диалога с отделом продаж и специалистами на аутсорсе (если таковые есть).
6. Отчёт отдела маркетинга о проделанной работе и привлеченных клиентов
7. Отслеживание показателей kpi отдела маркетинга
8. Проведение и контроль над маркетинговыми кампаниями.
9. Проверка соблюдения трудовой дисциплины.
10. Выявление необходимости во внедрении новых инструментов, проведении кампаний и так далее.

ТРЕБОВАНИЯ К ОСТАЛЬНЫМ СОТРУДНИКАМ: КАКИЕ ОНИ?

Специфика компании формирует набор требований к тому, что делает начальник отдела маркетинга (рассмотрели выше) и к тому, чего ждут от других сотрудников. Он может (и должен) отличаться с учетом специфики поставленных задач.

Приведем пример: «То, чем занимается отдел маркетинга и рекламы на металлургическом комбинате, будет коренным образом отличаться от деятельности в шоу-руме с одеждой и аксессуарами».

Чаще всего встречаются требования к профильному образованию, наличию опыта и успешных кейсов. В остальном должностная инструкция варьируется, но в ней можно выделить набор знаний, навыков вкупе с личными качествами, присущими маркетологу:

• Понимание особенностей рынка.
• Аналитический склад ума.
• Способность обрабатывать большие объемы информации, работать в условиях многозадачности.
• Гибкость ума и мышления.
• Стремление к изучению нового.
• Глубина понимания инструментов и механизмов продвижения товаров/услуг.

Сложнее будет подсчитать коэффициент эффективности маркетолога, но есть ряд параметров для такой оценки:

1. Число клиентов.
2. Рост клиентской базы.
3. Цена за одного привлеченного клиента.
4. Стоимость лида (более актуально для интернет-маркетологов).
5. % роста повторных заказов/покупок.
6. Приумножение положительных отзывов о бренде/товаре/услуге.

КАК ВЗАИМОДЕЙСТВУЮТ ОТДЕЛЫ? СТРУКТУРА И ЕЕ ОСОБЕННОСТИ

Чтобы компания достигла максимальной эффективности на рынке, необходимо добиться, чтобы тот, кто отвечает за маркетинг в компании, активно сотрудничал и взаимодействовал с отделом продаж.

Есть несколько важных нюансов в таком взаимодействии:

• Налаженное и структурированное общение (письма, общение в мессенджерах и так далее).
• Согласование выбранной стратегии продвижения между этими двумя отделами. Оптимально продавцы четко понимают необходимость и целесообразность своих действий. Основная задача маркетологов – учитывать обратную связь.

Это важно: «Нельзя пытаться выяснить, какой отдел нужнее и важнее, так как они действуют в «связке». У них общая цель – налаживать отношения с целевой аудиторией и клиентами, только тот, кто отвечает за маркетинг, стратегически планирует, а продавцы – тактически реализуют кампании».

А теперь посмотрим глубже на позицию отдела в общей организационной структуре компании. От кого будет напрямую она зависеть? Конечно, от руководителя. Именно он составляет и принимает структурный регламент, решая, кому подчиняется весь состав отдела маркетинга, кто будет что с кем согласовывать. Можно поставить маркетинговое подразделение в один ряд с такими структурами, как:

1. Кадры
2. Производство
3. Финансы

Их иерархия может быть разной (для кого-то это производство, для кого-то финансы). Увы, даже при условно равных правах, у отдела маркетинга почти всегда меньше внимания и доверия. Но и правильный подход в том, чтобы наладить взаимодействие со всеми подразделениями и объяснить им (!) необходимость в этом.

ТОП СТЕРЕОТИПОВ ПРО МАРКЕТИНГОВЫЙ ОТДЕЛ

К сожалению, не все сотрудники могут понимать, чем занимается отдел маркетинга на предприятии и вообще зачем нужен отдел маркетинга, что рождает множество стереотипов, мифов и легенд. Этим грешат и руководители, поэтому стереотипы «идут» в массы:

• Стереотип №1: «Узкое оконце»!
  В основе стереотипа мысль о том, что маркетинг – функция управления, поэтому его исключают из разработки задач и координации с корректировкой стратегического развития. В итоге руководитель трансформируется в стандартного менеджера, что недопустимо.
• Стереотип №2: «Плавающий осьминог»!
  Опасно то, что для топ-менеджмента тот, кто работает в отделе маркетинга, только анализирует рынок и дает пул рекомендаций на базе аналитики. В итоге эти выводы не имеют большой ценности, не принимаются всерьез руководством. В его (руководства) глазах – это не инструкции, а пожелания, необязательные к выполнению.
  Опасность стереотипа в том, что данные, полученные от службы маркетинга, не считаются достоверными, и любые отклонения от значения в прогнозах только укрепляют мысль в том, что советам маркетологов верить не надо. На выходе у менеджеров отсутствуют четкие инструкции с алгоритмом действия, поэтому они основываются на собственный опыт вкупе с интуицией, а не на пул маркетинговых показателей.
• Стереотип №3: «Всевидящее око»!
  Тот случай, когда маркетинг, наоборот, превозносят и считают, что с его помощью можно манипулировать рынком. Эти ожидания завышенные, и они неизбежно приводят к разочарованию.
• Стереотип №4: «Назойливая муха».
  Это очень опасный стереотип, который рождается, когда у отдела маркетинга грамотная оценка, но она сочетается с недостатком желания персонала следовать полученным рекомендациям. Что происходит? Маркетологи дали данные, а менеджерам нужно для реализации задачи сначала получить, а потом применить на практике новые компетенции со знаниями, потратить больше времени. При этом они не готовы отказаться от стандартного «родного» алгоритма действий, и работают инертно, отмахиваясь от маркетологов. Целостное управление на базе обратных связей из внешнего мира не получает развития.

«Откуда приходят стереотипы? Чем они «питаются? Есть 2 основные причины:
→ У персонала компании отсутствует понимание специфики и функции отдела маркетинга.
→ Нет достаточной теоретической подготовки.»

ОТДЕЛ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА: ЕГО ОСОБЕННОСТИ

Это относительно новый вектор для бизнеса. Еще какое-то десятилетие назад про интернет-маркетинг даже не слышали, с ним мало кто работал. Сегодня все поменялось: сложно представить себе деятельность компании без продвижения товаров/услуг в Интернете. Это разновидность средств массовой информации, поэтому многое в ней заимствовано из классических коммуникаций. Это не отменяет ключевые отличия интернет-рынка от классического.

Что такое отдел маркетинга в вебе? Здесь упрощенная аналитика заявок и продаж. Благодаря наличию современных аналитических сервисом, можно просто отследить воронку продаж, не имея специальных навыков, опыта и знаний. Тем не менее, есть масса задач, которые решает отдел, появились новые специальности. Давайте рассмотрим, кто работает в отделе маркетинга должности:

1. Контент-менеджер – этот специалист отвечает за подбор оптимального контента для ресурса (сайт или блог), материала для публикации в социальных сетях.
2. Специалист SMM – он взаимодействует с клиентами в социальных сетях, занимается продвижением групп и публичных страниц, используя современные инструменты.
3. SEO-специалист отвечает за построение стратегии продвижения web-сайта, за его хорошие позиции в поисковой выдаче.
4. Директолог (Контекстолог) настраивает контекстную рекламу.
5. Таргетолог, по своей сути тот же директолог, но в рамках соцсетей. Нередко последние 2 специальности интегрируются в одном специалисте.
6. Web-аналитик для исследования Всемирной Паутины.

Это не полный список, так как, решая задачу, как построить отдел маркетинга, добавляются и другие работники для решения приоритетных на данный момент задач:

• Копирайтеры – пишут оптимизированные тексты.
• Веб-дизайнеры и другие.

НУЖЕН ЛИ ВАМ ОТДЕЛ МАРКЕТИНГА: ПЛЮСЫ

Есть несколько объективных плюсов, которые получает бренд, формируя отдел маркетинга:

1. Отстройка от конкурентов, выявление преимуществ.
2. Потенциал к развитию компании.
3. Выявление актуальных проблем, даже скрытых.
4. Определение правильного вектора развития.
5. Улучшение сервиса.
6. Возможность «безболезненно» вывести на рынок новый продукт.
7. Увеличение доли на рынке.
8. Развитие имиджа, увеличение лояльности к бренду.

КАК ПОСТРОИТЬ ОТДЕЛ МАРКЕТИНГА В СВОЕЙ КОМПАНИИ: КРАТКАЯ ИНСТРУКЦИЯ

Сделать это непросто. Нельзя рассчитывать, что вы просто сделаете объявления, и найдете идеальных работников, так как кандидаты далеко не всегда компетентны и способны принести пользу. И вообще – стартовать нужно не с поиска кандидатов, а с понимания того, как должен выглядеть отдел маркетинга и осознания нужных шагов:

ПОСТАНОВКА ЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ

На первом этапе следует четко видеть потенциал развития компании, составить достаточно подробный предварительный план, что для этого нужно. В нем прописываются:

1. Цели в перспективе.
2. Процессы для достижения поставленной цели.

Для этого важно понимать реальную финансовую ситуацию, предугадывать динамику и развитие, чтобы сформировать кадровый состав.
«Многое зависит от сегмента бизнеса, в котором вы работаете. Например, вы выпускаете газированную воду и ориентируетесь исключительно на розничную торговлю. В этом случае можно обойтись и без таргетолога и специалиста по контекстной рекламе, взяв на работу хорошего трейд-маркетолога».

ФОРМИРОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИОННОЙ СТРУКТУРЫ И СОСТАВА

Вы уже узнали, какие есть должности, поэтому имеете представление о том, что вам нужны специалисты в штате или на аутсорсе (работают «наемники», часто удаленно). Убедитесь в том, что у вас есть пул с целями и задачами для дальнейшего развития (смотрите предыдущий пункт). Еще раз посмотрим на структуру:

Если вы не корпорация-гигант, то в большинстве случаев не стоит делить отдел на подразделения, так как будет утрачена целостность единой команды. Наоборот, каждый должен отвечать за каждого – это и есть «коллективный разум», полезный для бизнеса, его развития и продвижения на рынке.

РАСЧЕТ ЗАРАБОТНОЙ ПЛАТЫ

Этот этап самый животрепещущий, так как мало просто создать отдел, его нужно в дальнейшем содержать, создавать мотивацию для деятельности сотрудников. Действий в этом векторе достаточно (для каждой отдельно взятой организации они будут дополняться и видоизменяться):

• Определение зарплатного фонда.
• Обеспечение рабочими местами.
• Определение бюджета конкретного отдела, так как будут дополнительные расходы, например, на рекламу, использование сервисов, POS-материалы и так далее.
• Выделение финансов на обучение, повышение квалификации, тренинги/семинары.

Что нужно учитывать при расчете зарплаты? Есть несколько пунктов:

• Региональность бизнеса.
• Опыт кандидатов и их образование.
• Выбранная система найма.
• «Главное – понять: чтобы получить максимальную отдачу, нужно вкладываться в отдел маркетинга!»
• Формирование перечня требований

Мы коротко уже останавливались на этом вопросе. Не существует единого правильного «рецепта», но вы можете составить свой «хит-парад» базовых параметров:

1. Наличие опыта – это всегда конкурентное преимущество. Если же вы берете перспективного кандидата без стажа, стоит думать о его обучении (это и время, и деньги).
2. Кейсы с достижениями – примеры с предыдущих рабочих мест, когда человек демонстрирует не только положительный опыт, но и рассказывает о неудачных примерах (это большой плюс).
3. Мотивация. Достаточно задать вопрос, почему человек выбрал эту профессию, так как странно заниматься какой-то деятельностью, не имея для этого личных причин и заинтересованности.
4. Отсутствие проблем с законом.
5. Понимание и принятие ценностей компании без фанатизма.
6. Оценка кандидата на вакансию по интервью.

НАЙМ СОТРУДНИКОВ

Если в организации есть специалист HR или рекрутинговое агентство, можно доверить им эту задачу. Этапы поиска можно уложить в одну схему:

• Поиск кандидатов с резюме в социальных сетях, на специализированных форумах, на досках объявлений, по рекомендации.
• Сохранение последовательности, поэтому, в первую очередь, выбирается начальник отдела, который сможет заниматься собеседованиями, выстраивать отдел.
• Проведение собеседования. Предварительно составляется сборник с вопросами для всех должностей. Важно систематизировать критерии мышления, кейсов, опыта, образования и оценивать способность креативной работы на постоянно изменяющемся рынке.

Отбор должен быть, как и в живой природе, естественным, так как рынок труда – это большая Саванна. Если вы видите, что кандидат пока не соответствует вашим критериям, не может справляться на 100% с поставленными задачами, значит, он вам не подходит. Это не исключает возможности набора перспективных сотрудников, которые разделяют вашу идеологию, могут трансформироваться. Вы можете вырастить крутых мастеров «под себя», вложившись в обучение, рассказав и показав, как работает отдел маркетинга по шагам в вашем представлении.

ПОДВЕДЕНИЕ ИТОГОВ

Построение полноценного отдела – непростая задача, но она выполнимая, если разобраться в вопросе и провести масштабную внутреннюю подготовительную работу:

1. Изучить теоретическую базу.
2. Сформировать пул с целями, задачами компания.
3. Вычленить требования к потенциальным сотрудникам в отделе маркетинга.
4. У вас должна быть готовая схема, чем занимается служба маркетинга в вашей отдельно взятой организации с учетом специфики и ниши на рынке.

Секрет в том, чтобы взвесить собственные возможности и силы, понять, насколько вам нужен такой отдел, как он поспособствует развитию компании, бренда, поможет ли по-настоящему увеличить прибыль и оборот, окупит ли вложенные инвестиции (а они всегда есть и немалые). Никто не может дать 100% гарантию, что отдел принесет пользу. На это влияет много факторов, но, если «звезды сложатся», вы сами будете готовы, найдете единомышленников и хороших мастеров своего дела, то сами удивитесь изменениям.