У большинства производственных компаний маркетинг устроен стихийно: директор что-то решает, менеджер ведёт соцсети «когда есть время», сайт делал знакомый, рекламу настраивал фрилансер. В итоге за заявки не отвечает никто. Отдел маркетинга нужен именно для того, чтобы у потока клиентов появился хозяин, план и бюджет.
По данным опроса Gartner 2025 года среди 402 директоров по маркетингу, компании тратят на маркетинг в среднем 7,7% выручки, и 59% из них говорят, что бюджета не хватает на стратегию. Для завода это значит простую вещь: деньги на маркетинг ограничены, и распределять их должен человек, который отвечает за результат. Ниже разложу, что на самом деле должен делать отдел маркетинга и как собрать его без хаоса.
Функции отдела маркетинга
Функции отдела маркетинга складываются в шесть блоков, и в любой компании они есть, даже если отдела формально нет: просто их выполняют разные люди без общей цели.
- Стратегия: кто наш клиент, чем отстраиваемся, какие каналы даём, какой бюджет и план на год
- Привлечение: SEO, контекстная реклама, GEO, контент, соцсети, площадки, то есть поток заявок
- Сайт и конверсия: чтобы трафик превращался в обращения, а не уходил к конкурентам
- Аналитика: сколько стоит заявка и сделка по каждому каналу, где теряются деньги
- Репутация: карты, отзывы, работа с негативом, упоминания в отрасли
- Контент и бренд: экспертиза, фирменный стиль и коммуникации, которые работают на доверие
Отдел маркетинга чем занимается на практике, видно по его неделе: планирует и запускает рекламные кампании, готовит материалы для отдела продаж, ведёт сайт и соцсети, собирает отчёты по заявкам, проводит исследования рынка и аудитории. Для производства к этому добавляется работа с дилерами: единые материалы, партнёрский спрос, передача заявок.
Главная задача не «активности», а заявки
Слабый маркетинг меряется в постах и «охватах». Сильный в заявках, сделках и их стоимости. Если отдел не может ответить, сколько лидов он привёл и по какой цене, это уже не отдел маркетинга, а имитация. Основная задача отдела маркетинга сходится к одному показателю: заявки и продажи, а узнаваемость, контент и соцсети это инструменты, а не цели.
Цели отдела маркетинга стоит записывать в цифрах: количество целевых заявок в месяц, стоимость заявки по каналам, доля заявок, дошедших до сделки, выручка с маркетинговых каналов. Эффективность отдела маркетинга оценивают по динамике этих цифр за квартал, а не по списку сделанного. Роль отдела маркетинга в производственной компании в том, чтобы отдел продаж не сидел без обращений и не тратил время на нецелевые.
Структура отдела маркетинга компании
Структура отдела маркетинга компании строится по одному из трёх принципов: по функциям (реклама, контент, аналитика), по продуктам (отдельный маркетолог на каждое направление) или по рынкам (регионы, сегменты, дилеры). Для производства чаще всего подходит функциональная структура с руководителем во главе: она проще в управлении и не дублирует компетенции.
Организационная структура отдела маркетинга растёт вместе с компанией. Одна и та же функция в маленькой фирме закрывается одним человеком и подрядчиком, в крупной компании отдельной группой. Отдел маркетинга крупной компании часто разделён на продуктовый маркетинг, маркетинг и коммуникации (PR, бренд, внутренние коммуникации) и performance-маркетинг с аналитикой.
| Размер компании | Структура | Кто в команде | Что отдают наружу |
|---|---|---|---|
| Малое производство, до 50 человек | Один маркетолог | Маркетолог-универсал, который ставит задачи и считает | Сайт, рекламу, SEO, дизайн |
| Среднее производство, 50–250 человек | Отдел из 2–4 человек | Руководитель, специалист по рекламе, контент-менеджер | Разработку, SEO, производство видео |
| Крупное предприятие, от 250 человек | Отдел из 5–10 человек, иногда департамент | Руководитель, продуктовые маркетологи, реклама, контент, дизайнер, аналитик, PR | Точечные задачи и пиковую нагрузку |
Построение отдела маркетинга начинают не с найма, а с ответа на вопрос, какие функции нужны именно Вам. Отдел маркетинга предприятия с тремя товарными группами и дилерской сетью устроен иначе, чем отдел завода, который работает через тендеры, и копировать чужую схему из учебника бессмысленно.
Направления отдела маркетинга
Направления отдела маркетинга это участки работы, за каждый из которых кто-то отвечает. Для производственной компании их обычно пять, и каждое требует своих навыков.
- Привлечение и реклама: контекстная реклама, SEO, площадки вроде Авито, выставки. Отвечает за количество и стоимость заявок.
- Продукт и рынок: исследования, конкуренты, ценовое позиционирование, запуск новых продуктов.
- Контент и коммуникации: сайт, статьи, соцсети, email-рассылки, PR и отраслевые публикации.
- Бренд и дизайн: фирменный стиль, презентации, каталоги, упаковка, выставочные материалы.
- Аналитика: сквозная связь заявок со сделками, отчёты, контроль бюджета.
Не каждое направление требует отдельного человека. В небольшой компании бренд и контент закрывает один специалист с дизайнером на подряде, а аналитику ведёт руководитель. Фирменный стиль, кстати, недооценённое направление в промышленности: как он влияет на доверие закупщика, разобрали в материале фирменный стиль: как он влияет на доверие и продажи.
Какие сотрудники нужны в отделе маркетинга
Отдел маркетинга, какие сотрудники в нём работают, зависит от набора направлений. Типовые роли повторяются в любой компании, меняется только их количество и то, какие из них закрыты своими людьми, а какие подрядчиками.
| Роль | За что отвечает | Нужна ли на производстве своя |
|---|---|---|
| Руководитель отдела маркетинга | Стратегия, бюджет, план, результат в заявках, взаимодействие с продажами и директором | Да, это ключевая роль |
| Интернет-маркетолог | Сайт, реклама, SEO, аналитика каналов | Да, если основной спрос идёт из интернета |
| Специалист по контекстной рекламе | Кампании в Директе, ставки, объявления, стоимость заявки | Чаще подрядчик |
| Контент-менеджер, копирайтер | Статьи, соцсети, тексты для сайта и каталогов | Свой, если нужен постоянный поток материалов |
| Дизайнер | Презентации, каталоги, баннеры, выставки | Часто подрядчик или совмещение |
| Маркетолог-аналитик | Сквозная аналитика, отчёты, связь заявок и сделок | В средней и крупной компании |
| PR-менеджер | Отраслевые СМИ, выставки, имидж, коммуникации | В крупной компании |
Кто работает в отделе маркетинга на старте: почти всегда один сильный человек, который умеет считать и ставить задачи подрядчикам, а не делать всё руками. Команда отдела маркетинга из пяти человек без понятных целей работает хуже, чем один с ними.
Сотрудник отдела маркетинга: обязанности
Обязанности сотрудников отдела маркетинга описываются через результат, а не через список действий. Функции сотрудников отдела маркетинга на производстве выглядят так: руководитель отвечает за количество и стоимость заявок и отчитывается директору; интернет-маркетолог отвечает за трафик и конверсию сайта; контент-менеджер за регулярность и качество материалов; дизайнер за сроки и единый стиль. У каждого должна быть одна-две цифры, по которым видно, справляется он или нет.
Отдельная обязанность, которую часто забывают прописать, это взаимодействие с коммерческим отделом. Сотрудник отдела маркетинга должен получать от продаж обратную связь о качестве заявок и приходить на разбор проигранных сделок. Без этого маркетинг оптимизирует количество обращений, а продажи жалуются на их качество, и обе стороны правы. Отдел маркетинга обязанности которого включают эту связь, спорит с продажами цифрами, а не мнениями.
Персонал отдела маркетинга: найм и стоимость
Персонал отдела маркетинга обходится дороже, чем кажется по одной зарплате. По данным агрегаторов вакансий hh.ru и ГородРабот за 2026 год, средняя зарплата маркетолога по России около 90 тыс. ₽, в Москве 110–150 тыс. ₽, специалисты уровня middle получают 90–180 тыс. ₽, senior 180–300 тыс. ₽. Отдел из руководителя и двух специалистов в Москве это фонд оплаты труда от 400 тыс. ₽ в месяц без налогов, рабочих мест, сервисов и рекламного бюджета.
К деньгам добавляется время. Найм руководителя маркетинга занимает два-три месяца, ещё столько же уходит на вхождение в продукт. Развитие отдела маркетинга с нуля до рабочего состояния в производстве занимает полгода-год, и всё это время компания платит за формирование команды, а не за заявки. Отдел маркетинга персонала, то есть HR-маркетинг и привлечение сотрудников на производство, это отдельная задача: её иногда поручают тому же отделу, но лучше выделить отдельный бюджет и цели, иначе найм рабочих вытесняет привлечение клиентов.
Отдел маркетинга в магазине и на производстве: в чём разница
Отдел маркетинга магазина и отдел маркетинга производства решают разные задачи, хотя названия должностей совпадают. В рознице цикл покупки короткий, решение принимает сам покупатель, и отдел работает с потоком: акции, ассортимент на витрине, программы лояльности, повторные покупки, маркетплейсы. Отделы маркетинга магазинов меряют себя средним чеком, трафиком и частотой покупок.
На производстве цикл сделки месяцы, решение принимает закупочная комиссия, а заявка без квалификации стоит дешевле, чем время менеджера на неё. Поэтому отдел маркетинга завода работает с меньшим числом обращений, но каждое ценнее: подробный сайт с характеристиками и документами, отраслевой контент, выставки, дилеры, CRM. Кто такие Ваши закупщики и как они принимают решение, это первое исследование, которое должен сделать отдел, подробно в статье анализ целевой аудитории: зачем и как сделать.
Свой отдел или внешний
Создание отдела маркетинга внутри компании и внешняя команда это два пути к одному результату, и у каждого своя цена.
| Свой отдел | Внешняя команда | |
|---|---|---|
| Скорость запуска | Месяцы на найм | Недели |
| Компетенции | Нужно 5–7 специалистов | Все сразу |
| Стоимость | ФОТ нескольких человек плюс налоги и сервисы | Один договор |
| Знание продукта | Глубокое, растёт со временем | Нужен свой человек, который даёт фактуру |
| Ответственность | Размывается | За результат по KPI |
Небольшому и среднему производству чаще выгоднее внешний отдел маркетинга: команда специалистов под задачу без найма и управления, а внутри один человек, который знает продукт и принимает работу. Именно так мы работаем как маркетинговое агентство для производства: берём на себя весь комплекс и отвечаем за заявки. Первый шаг любого проекта это аудит и стратегия за 35 000 ₽, а комплексное продвижение с поиском, нейросетями, Директом, репутацией и конверсией стоит от 195 000 ₽ в месяц.
С заводом сотового поликарбоната «Полигаль Восток» и его сетью из 16 филиалов мы работаем как внешний отдел маркетинга с 2020 года. За это время система принесла больше 100 000 заявок, контекстная реклама даёт около 30 тысяч заявок в год, а стоимость лида удержана на уровне 220–248 ₽ три года подряд при растущем бюджете. Своего большого отдела маркетинга у завода для этого не понадобилось: внутри остались люди, которые знают продукт и принимают работу.
Как понять, что отдел маркетинга работает
Работа отдела маркетинга видна по трём признакам. Первый: заявки растут или их стоимость падает, и это видно в отчёте по каналам. Второй: маркетинг и продажи спорят цифрами, а не мнениями. Третий: отдел может объяснить, куда ушёл каждый рубль бюджета и что он принёс. Процессы отдела маркетинга, которые стоит наладить в первую очередь, это еженедельный отчёт по заявкам, ежемесячный разбор качества с продажами и квартальный план с бюджетом.
Плохие признаки тоже узнаваемы: отчёт состоит из перечня сделанного без связи с результатом, каждый новый руководитель начинает с переделки сайта, а в кризис первым режут маркетинг, потому что его вклад в выручку никто не может показать. Как сохранить работу каналов, когда бюджет сжимается, писали в материале антикризисная SMM-стратегия для B2B.
Если считаете второй вариант, у нас это отдельная услуга: отдел маркетинга на аутсорсе. Там расписано, кто входит в команду и из чего складывается стоимость. Не понимаете, что у Вас с маркетингом и где дыры? Посмотрим бесплатно и покажем, что можно собрать в систему. Подробнее о подходе на главной странице Maximus Media.
