Воронка продаж B2B

Как работает воронка B2B

Воронка это модель, где на каждом этапе часть потенциальных клиентов уходит, а до сделки доходит меньшинство. Для производителя классические шесть этапов выглядят так: заявка (лид с сайта, выставки или холодного контакта) → квалификация (это реальный завод с бюджетом или студент собирает диплом) → техническое согласование (спецификации, чертежи, ТЗ) → коммерческое предложение и расчёт → тендер или защита цены → договор и первая отгрузка.

Ключевое отличие от B2C: на каждом этапе участвует несколько ролей. Инженер оценивает, подойдёт ли Ваше оборудование по параметрам. Снабжение сравнивает Вас с двумя-тремя конкурентами по цене и срокам. Финальное «да» говорит собственник или директор. Если хоть одна роль сказала «нет», сделка стоит, даже когда остальные «за».

Зачем производственной компании считать воронку

Без воронки собственник видит только два числа: сколько пришло заявок и сколько подписано договоров. Между ними: чёрный ящик, в котором теряются деньги.

Пример. Завод металлоконструкций получал около 60 заявок в месяц и закрывал 3 договора. Владелец был уверен, что проблема в трафике, и хотел удвоить рекламный бюджет. Когда мы разложили путь по этапам, картина оказалась другой: из 60 заявок 22 отсеивались на квалификации (частники и посредники), 30 доходили до расчёта КП, но 24 из них не получали ответа в течение недели: менеджеры считали КП вручную по 3–4 дня, и клиент за это время уходил к тому, кто ответил быстрее. Узкое место было не в трафике, а на этапе расчёта. Сократив срок подготовки КП с 4 дней до 6 часов через типовые калькуляторы, завод поднял конверсию из заявки в договор с 5% до 11%, без единого дополнительного рубля на рекламу.

Типичные ошибки

• Мерить только вход и выход. Если Вы не знаете конверсию каждого этапа, Вы лечите не ту болезнь: доливаете трафик туда, где течёт дно.
• Считать лидом любой контакт. Без квалификации менеджеры тратят время на нецелевые заявки, а реальные ЛПР ждут ответа сутками.
• Игнорировать длину цикла. В производстве сделка может зреть 3–6 месяцев. Если продавец бросает клиента после первого «нам надо подумать», воронка рвётся на самом дорогом этапе.
• Не фиксировать причину отказа. «Дорого», «долго», «выбрали другого поставщика» это разные проблемы, требующие разных решений. Без CRM эти данные испаряются.

Как это делаем в Maximus

Мы строим воронку производителя как систему, а не как отчёт для галочки. Сначала описываем реальные этапы Вашей сделки: от заявки до отгрузки, с учётом тендеров и согласований. Затем разносим этапы в CRM и настраиваем сквозную аналитику, чтобы каждая заявка была привязана к источнику: понятно, какой канал приносит клиентов, доходящих до договора, а какой пустые обращения.

Дальше находим узкое место: этап, где теряется больше всего сделок, и работаем именно с ним: ускоряем расчёт КП, вводим квалификацию входящих, прописываем сценарии дожима на длинном цикле. Маркетинг и продажи начинают говорить на языке одних цифр, а собственник видит не «чёрный ящик», а управляемый конвейер. Это часть системного маркетинга для производственных компаний: не разовая реклама, а актив, который остаётся в бизнесе.