Сквозная аналитика

Как это работает

Сквозная аналитика собирает данные из четырёх источников и склеивает их в одну цепочку по каждому клиенту. Источники: рекламные кабинеты (расходы по каналам, кампаниям, ключам), сайт (визиты и отправленные формы), коллтрекинг (какой звонок с какого источника), CRM (движение сделки по этапам и её сумма). Связующее звено — уникальный идентификатор посетителя (UTM-метки плюс подменный номер телефона), который передаётся в CRM вместе с заявкой и остаётся привязан к сделке до самой оплаты.

На выходе вы видите не разрозненные метрики, а полную воронку в деньгах: канал → показы → клики → заявки → квалифицированные лиды → счета → отгрузки. По каждому каналу считается CPL (стоимость лида), стоимость сделки и ROMI — сколько рублей выручки принёс рубль рекламы.

Зачем производственной компании

В B2B-производстве два фактора ломают обычную аналитику. Первый — заявки идут по телефону: инженер увидел завод в выдаче, позвонил, обсудил спецификацию. Без коллтрекинга такой звонок анонимен, и канал, который его привёл, не получает «зачёта». Второй — сделка длится месяцами: клиент оставил заявку в марте, а отгрузка и оплата прошли в июле. К этому моменту связь между рекламой и деньгами уже потеряна, если её не зафиксировать заранее.

Пример. Завод металлоконструкций вёл контекст и SEO, суммарно 320 000 ₽ в месяц. По отчёту рекламного кабинета «дешёвые» лиды давал один набор запросов, и бюджет смещали туда. Сквозная аналитика за квартал показала обратное: те лиды закрывались в мелкие заказы на 80–150 тыс. ₽, а реальные контракты на 3–6 млн ₽ приходили с узких запросов по конкретным типам конструкций, где CPL был выше в 4 раза. Перераспределили бюджет по фактической выручке — за следующий квартал ROMI по каналу вырос со 180% до 340% при том же расходе.

Типичные ошибки

• Считать заявки, а не деньги. 50 дешёвых лидов, которые не превращаются в отгрузки, хуже 10 дорогих, которые дают контракты. Без привязки к сумме сделки в CRM вы оптимизируете не туда.
• Игнорировать телефон. В производстве 40–70% обращений — звонки. Без коллтрекинга эта часть воронки просто не видна, и половина рекламы кажется «нерабочей».
• Мерить по короткому окну. Если сделка идёт 3–5 месяцев, а вы сводите отчёт помесячно, реклама всегда будет выглядеть убыточной: расход в этом месяце, выручка — через полгода. Нужна атрибуция по дате заявки, а не по дате оплаты.
• «Грязная» CRM. Менеджеры не проставляют источник, не двигают сделки по этапам, теряют суммы — и аналитика считает мусор. Сквозная аналитика работает ровно настолько, насколько дисциплинирован отдел продаж.

Как это делаем в Maximus

Мы не начинаем с рекламы — начинаем с оцифровки. Сначала настраиваем CRM и коллтрекинг так, чтобы каждая заявка (форма, звонок, письмо) автоматически получала источник и не терялась при передаче менеджеру. Затем связываем рекламные кабинеты, сайт и CRM в единый дашборд, где виден путь от ключевого слова до подписанного договора. Отдельно закладываем длинный цикл сделки: смотрим окупаемость когортами по месяцу захода заявки, а не по месяцу оплаты. Для производственных компаний это и есть основа системного маркетинга — реклама перестаёт быть «чёрным ящиком» и становится управляемым активом с понятной экономикой каждого канала.