Сквозная аналитика

Реклама крутится, заявки идут, а понять, какой канал на самом деле приносит деньги, не получается. Эту задачу решает сквозная аналитика. Ниже разберём, как она работает, зачем она производственной компании, чем отличается от аналитики продаж, как подключить к ней Авито и с чего начать.

Как это работает

Сквозная аналитика собирает данные из четырёх источников и склеивает их в одну цепочку по каждому клиенту. Источники: рекламные кабинеты (расходы по каналам, кампаниям, ключам), сайт (визиты и отправленные формы), коллтрекинг (какой звонок с какого источника), CRM (движение сделки по этапам и её сумма). Связующее звено это уникальный идентификатор посетителя (UTM-метки плюс подменный номер телефона), который передаётся в CRM вместе с заявкой и остаётся привязан к сделке до самой оплаты.

На выходе Вы видите не разрозненные метрики, а полную воронку в деньгах: канал → показы → клики → заявки → квалифицированные лиды → счета → отгрузки. По каждому каналу считается CPL (стоимость лида), стоимость сделки и ROMI: сколько рублей выручки принёс рубль рекламы.

Зачем производственной компании

В B2B-производстве два фактора ломают обычную аналитику. Первый: заявки идут по телефону: инженер увидел завод в выдаче, позвонил, обсудил спецификацию. Без коллтрекинга такой звонок анонимен, и канал, который его привёл, не получает «зачёта». Второй: сделка длится месяцами: клиент оставил заявку в марте, а отгрузка и оплата прошли в июле. К этому моменту связь между рекламой и деньгами уже потеряна, если её не зафиксировать заранее.

Условный пример. Завод металлоконструкций вёл контекст и SEO, суммарно 320 000 ₽ в месяц. По отчёту рекламного кабинета «дешёвые» лиды давал один набор запросов, и бюджет смещали туда. Сквозная аналитика за квартал показала обратное: те лиды закрывались в мелкие заказы на 80–150 тыс. ₽, а реальные контракты на 3–6 млн ₽ приходили с узких запросов по конкретным типам конструкций, где CPL был выше в 4 раза. Перераспределили бюджет по фактической выручке: за следующий квартал ROMI по каналу вырос со 180% до 340% при том же расходе.

Вопрос денег становится острее, когда бюджеты сжимаются. По опросу Gartner CMO Spend Survey 2024, маркетинговые бюджеты компаний упали до 7,7% выручки против 9,1% годом раньше. При таком бюджете видеть, какой канал окупается, уже не роскошь.

Сквозная аналитика и аналитика продаж: в чём разница

Эти понятия часто путают. Аналитика продаж смотрит на то, что происходит после заявки: сколько сделок закрыто, какой средний чек, какие менеджеры и продукты приносят больше выручки. Аналитика отдела продаж отвечает на вопросы «где теряем клиентов» и «кто из менеджеров работает лучше». Сквозная аналитика соединяет эти данные с рекламой и показывает всю цепочку от клика до денег.

Аналитик продаж в производственной компании собирает отчёты по сделкам, следит за воронкой, считает конверсию по этапам и причины отказов. Если в компании нет отдельного человека на эту работу, её часть берёт на себя маркетинг: кому поручить и как устроить эту функцию, разобрано в статье Отдел маркетинга: функции, задачи и когда он нужен. Для розничных продаж аналитика устроена проще: короткая сделка, чек известен сразу, и сквозную связку можно собрать быстрее.

Сквозная аналитика для Авито

Авито для производителя это отдельный канал со своей статистикой: просмотры, контакты, стоимость контакта. Но статистика Авито заканчивается на контакте и не знает, чем закончился разговор. Чтобы видеть аналитику продаж с Авито в деньгах, обращения оттуда передают в CRM с меткой источника, а звонки ведут через отдельный подменный номер.

Пример из нашей практики: для производителя бань-бочек мы вели продвижение на Авито, и за период средняя цена контакта снизилась с 2 261 до 2 121 ₽, а контактов стало 25 вместо 22. Как выстроить сам канал, в статье Продвижение на Авито для производителя: чек-лист.

Типичные ошибки

• Считать заявки, а не деньги. 50 дешёвых лидов, которые не превращаются в отгрузки, хуже 10 дорогих, которые дают контракты. Без привязки к сумме сделки в CRM Вы оптимизируете не туда.
• Игнорировать телефон. В производстве 40–70% обращений это звонки. Без коллтрекинга эта часть воронки просто не видна, и половина рекламы кажется «нерабочей».
• Мерить по короткому окну. Если сделка идёт 3–5 месяцев, а Вы сводите отчёт помесячно, реклама всегда будет выглядеть убыточной: расход в этом месяце, выручка: через полгода. Нужна атрибуция по дате заявки, а не по дате оплаты.
• Не считать скорость ответа. Заявка, которую обработали через день, выглядит в аналитике как плохой канал, хотя проблема в продажах. По исследованию Harvard Business Review (2011), компании, которые связывались с клиентом в течение часа, почти в 7 раз чаще доводили разговор до квалификации.
• «Грязная» CRM. Менеджеры не проставляют источник, не двигают сделки по этапам, теряют суммы, и аналитика считает мусор. Сквозная аналитика работает ровно настолько, насколько дисциплинирован отдел продаж.

Как это делаем в Maximus

Мы не начинаем с рекламы, начинаем с оцифровки. Сначала настраиваем CRM и коллтрекинг так, чтобы каждая заявка (форма, звонок, письмо) автоматически получала источник и не терялась при передаче менеджеру. Затем связываем рекламные кабинеты, сайт и CRM в единый дашборд, где виден путь от ключевого слова до подписанного договора. Отдельно закладываем длинный цикл сделки: смотрим окупаемость когортами по месяцу захода заявки, а не по месяцу оплаты. Ещё на этапе сайта мы проверяем, что посадочные страницы продают: тексты, которые дают заявки, разобраны в статье 11 правил продающего текста для B2B-сайта. Настройку всей связки берём на себя в рамках услуги сквозная аналитика. Для производственных компаний это и есть основа системного маркетинга: реклама перестаёт быть «чёрным ящиком» и становится управляемым активом с понятной экономикой каждого канала. Результат этой связки клиент видит на живом маркетинг-дашборде, а не в отчёте раз в месяц: тот же экран, по которому работает наша команда.

Подробнее о том, как мы подключаем рекламу, коллтрекинг и CRM в одну систему, на странице сквозной аналитики.