Стоимость лида (CPL)

Как это работает

Формула простая: делите рекламные расходы за период на количество лидов за тот же период. Важно, что именно считать лидом. Заявка с формы, звонок, письмо на почту, сообщение в чат это лид. Показ баннера, клик по объявлению и визит на сайт лидами не являются, это более ранние ступени воронки. Если смешать всё в кучу, цифра теряет смысл.

CPL считают на конкретный источник и кампанию, а не «в среднем по рекламе». Контекст в Яндекс.Директе по горячему запросу и охватная кампания на широкую аудиторию дадут разный CPL, и усреднять их значит скрыть, где деньги работают, а где сгорают. Отдельно стоит развести стоимость лида и стоимость клиента (CAC): между заявкой и оплаченным договором в B2B стоит менеджер, коммерческое предложение и недели переговоров.

Зачем это производственной компании

В рознице лид может стоить 150–400 ₽, и на этом фоне промышленный CPL пугает. Но сравнивать некорректно. Возьмём завод металлоконструкций: средний чек по договору: 1,8 млн ₽, из десяти заявок в сделку доходит одна. Если лид стоит 4 500 ₽, то на один договор уходит 45 000 ₽ рекламы. Против выручки в 1,8 млн это доли процента. Тот же CPL в интернет-магазине футболок означал бы гарантированный убыток.

Логика такая: чем выше чек и длиннее цикл сделки, тем больше Вы можете позволить заплатить за заявку. Нормальный CPL для производства выводится не из отраслевых бенчмарков, а из Вашей юнит-экономики. Сначала считаете, сколько заявок превращается в договор и сколько денег приносит один клиент, только потом становится ясно, 3 000 ₽ за лид это дёшево или разорительно.

Типичные ошибки

• Гнаться за низким CPL. Снизить цену заявки легко: расширьте аудиторию и запросы. Проблема в том, что дешёвые лиды часто нецелевые: розничный покупатель, студент за дипломом, конкурент. CPL упал, а договоров нет.
• Считать CPL без длины сделки. В производстве от заявки до оплаты проходит 2–6 месяцев. Если в марте потратили бюджет, а договоры по этим лидам закрылись в июне, то оценивать март «в моменте» бессмысленно: окупаемость видна только на дистанции.
• Не отделять квалифицированные лиды. Сто заявок по 2 000 ₽ выглядят лучше, чем двадцать по 6 000 ₽. Но если из ста целевых: пять, а из двадцати: пятнадцать, второй источник кратно выгоднее. Считайте стоимость квалифицированного лида (MQL), а не всех подряд.
• Терять заявки на приёме. Часть «дорогих лидов» на деле дешёвые, просто менеджер не перезвонил, а заявку с сайта никто не увидел. Дырявая обработка искусственно завышает CPL.

Как это делаем в Maximus

Мы не оптимизируем CPL в вакууме. Сначала со сквозной аналитикой связываем каждую заявку с источником, а затем: с реальным договором в CRM. Так становится видно не «сколько стоила заявка», а сколько стоил оплаченный клиент по каждому каналу и запросу. Кампании, которые гонят дешёвые нецелевые лиды, отключаем, даже если формально CPL по ним красивый.

Дальше настраиваем контекстную рекламу под целевой CPL, посчитанный от Вашей экономики, а не от чужих бенчмарков. Отслеживаем стоимость именно квалифицированного лида: того, кто подходит под Ваш продукт и объём. В итоге Вы принимаете решения не по цифре «цена заявки», а по тому, окупается ли канал на длине Вашей сделки.