Unit-экономика

Как работает unit-экономика

В основе: сравнение двух величин: сколько Вы тратите на привлечение и обслуживание одного клиента (CAC) и сколько он приносит за всё время работы с Вами (LTV). Между заявкой и деньгами стоит воронка: лид, квалификация, коммерческое предложение, сделка. На каждом шаге часть контактов отсеивается, и реальную стоимость сделки определяет не цена клика, а произведение цены лида на конверсию всей цепочки.

Базовая логика: стоимость лида (CPL) делим на конверсию из лида в оплату, получаем CAC. Из среднего чека вычитаем себестоимость и переменные расходы, получаем маржу с одной сделки. Если маржа с учётом повторных заказов покрывает CAC и оставляет прибыль, юнит сходится. Здоровый ориентир в B2B: LTV/CAC от 3:1.

Зачем это производственной компании

В производстве unit-экономика ломает интуицию, привычную для инфобизнеса или e-commerce, по трём причинам: крупный чек, длинный цикл сделки (3–9 месяцев) и высокая доля повторных и сервисных заказов. Из-за этого «дорогой лид» на самом деле может быть выгодным.

Пример. Завод металлоконструкций: средний чек первого заказа 2,4 млн рублей, маржинальность по проекту 22%, то есть 528 000 рублей валовой прибыли с одной сделки. Из 20 квалифицированных лидов в контракт закрывается 1 (конверсия 5%). Значит, чтобы окупить привлечение хотя бы в ноль, можно платить до 528 000 / 20 = 26 400 рублей за один квалифицированный лид. На практике собственник, глядя на «лид по 8 000 рублей» в Директе, считает это дорого и режет бюджет, хотя реальный потолок в три раза выше. А с учётом того, что такой клиент за 2–3 года делает ещё 2–3 заказа, экономический потолок затрат на привлечение ещё выше.

Без этого расчёта решения принимаются на эмоции: «реклама не работает, слишком дорого». С расчётом видно обратное: канал сходится, и его нужно масштабировать.

Типичные ошибки

• Считать по первому заказу, игнорируя LTV. В производстве основная прибыль: в повторных отгрузках, доработках, сервисе и запчастях. Расчёт только по первой сделке занижает реальную экономику в 2–4 раза.
• Путать лид и квалифицированный лид. Половина заявок в промышленности это не ЦА: студенты, перекупы, нецелевой регион. Считать конверсию от всех входящих значит завышать CAC и рубить рабочие каналы.
• Брать в CAC только рекламу. Настоящая стоимость привлечения включает работу отдела продаж, подготовку КП, командировки и выезды на объект, в B2B это весомая часть.
• Не учитывать долгий цикл. Реклама открутилась в марте, сделка закрылась в сентябре. Если сопоставлять расходы и доходы по календарю, а не по когорте, картина искажается до неузнаваемости.

Как это делаем в Maximus

Мы не запускаем рекламу «на пробу». Перед бюджетом собираем unit-экономику по Вашим цифрам: средний чек, маржинальность, конверсии по этапам воронки, доля и частота повторных заказов. Из этого выводим предельно допустимый CPL и целевой CAC, то есть верхнюю границу, до которой платить за клиента ещё выгодно.

Дальше настраиваем сквозную аналитику, чтобы видеть путь от рекламного объявления до подписанного договора и считать окупаемость по когортам, а не по календарным месяцам. Так Вы принимаете решения по цифрам, а не по ощущению «дорого / дёшево», и точно знаете, какой канал масштабировать. Это часть системного подхода в маркетинге для производственных компаний.