Каждый раз одно и то же: приходит новое агентство, и вы полдня объясняете, что композитная арматура — это не бетон, что закупщик и снабженец думают по-разному, а половина заявок идёт через дилеров. Хороший бриф снимает эту боль. Он переносит знание из вашей головы в документ, по которому подрядчик собирает стратегию, а не гадает.
Зачем бриф вообще нужен
Бриф решает две задачи. Первая — синхронизация: агентство и вы одинаково понимаете, что считать результатом. Вторая — фильтр: по тому, какие уточняющие вопросы задаёт подрядчик после брифа, видно, разбирается он в производственном B2B или продаёт вам «упаковку из инстаграма». Если после подробного брифа агентство спрашивает про целевую аудиторию «мужчины 25–45», это красный флаг.
Без брифа стратегия строится на догадках, а первые два-три месяца уходят на то, чтобы подрядчик разобрался в вашей нише за ваш счёт. Documeнт на два-три часа вашего времени экономит недели.
Что обязательно в брифе для производства
Общие шаблоны брифов заточены под интернет-магазины и услуги. Для завода они дырявые. Вот что важно именно вам:
- Продукт и специфика: что производите, чем отличается от аналогов, какие ГОСТы и сертификаты в игре
- Цикл сделки: сколько недель или месяцев от первого касания до отгрузки, сколько человек участвует в решении
- Кто закупает: снабженец, главный инженер, собственник — у каждого свой язык и свои страхи
- Дилерская сеть: есть ли дилеры, как разведены заявки между заводом и регионами
- География: вся Россия, конкретные регионы, экспорт
- Средний чек и маржа: без этого нельзя посчитать, какая стоимость заявки для вас окупается
Отдельно опишите, что уже пробовали и почему не сработало. Это бесценно. Если вы «сливали бюджет на директолога и не поняли, что получили», так и напишите — грамотное агентство сразу увидит, где была дыра в аналитике.
Как формулировать цель
Самая частая ошибка в брифе — цель «хотим в ТОП» или «нужен трафик». Это не бизнес-цель. Вам не нужны позиции, вам нужны заявки от закупщиков, которые превращаются в отгрузки. Формулируйте в деньгах и заявках: «хотим 40 целевых заявок в месяц со стоимостью до 500 ₽ при среднем чеке 700 000 ₽». Тогда подрядчик считает юнит-экономику, а не рисует красивые графики позиций.
Если пока не знаете нужные цифры — это нормально, их можно посчитать на аудите. Но направление задайте: рост заявок, выход в новый регион, снижение зависимости от одного канала, запуск дилерской программы.
Структура брифа: что за чем
| Блок | Что раскрыть |
| О компании | Что производите, с какого года, масштаб, позиция на рынке |
| Продукт | Ассортимент, УТП, отстройка от конкурентов, сертификаты |
| Клиенты | Кто покупает, роли в закупке, цикл сделки, средний чек |
| Конкуренты | 3–5 сайтов, на кого смотреть, кого считаете сильнее себя |
| Задача | Цель в заявках и деньгах, сроки, бюджетная вилка |
| Ограничения | Что нельзя (например, светить цены), кто согласовывает |
Про конкурентов не ленитесь: три-пять ссылок на сайты, которые вас обходят в выдаче, экономят агентству неделю разведки. Как из этого делается анализ, разбирали в статье про анализ конкурентов для производственной компании.
Частые ошибки при заполнении
Первая — писать общими словами: «качественная продукция», «индивидуальный подход». Это ничего не говорит подрядчику. Пишите фактами: «единственные в регионе с собственной лабораторией контроля», «отгрузка со склада за 24 часа».
Вторая — скрывать проблемы. Если сайт старый, отдел продаж не берёт трубку, а CRM нет — напишите. Агентство всё равно это увидит, но потеряет время. Честный бриф ускоряет старт.
Третья — заполнять бриф силами секретаря. Бриф про стратегию должен заполнять тот, кто принимает решения и знает продукт изнутри. На производстве это часто сам собственник или коммерческий директор.
Что делать после брифа
Готовый бриф отправляете, а дальше смотрите на реакцию. Сильное агентство вернётся с уточняющими вопросами по нише, а не по формальностям, и предложит не «пакет услуг», а гипотезу: откуда в вашей ситуации быстрее всего пойдут заявки. Это уже разговор по делу.
Не уверены, что ваш бриф раскрывает всё нужное? Пришлите то, что есть — мы дозададим вопросы по производственной специфике и вернёмся с планом по заявкам. Первый разбор бесплатный.
