Первая реакция бизнеса на кризис: резать всё, что не приносит денег прямо сейчас, и соцсети в этом списке одни из первых. Логика «не до постов» понятна, но именно в кризис молчание работает против Вас: клиенты решают, что у Вас проблемы, а конкуренты забирают внимание. Антикризисный SMM это про то, как вести соцсети умно, когда всё нестабильно, а не про то, как постить больше. Ниже разберём, из чего состоит SMM-стратегия, как её перенастроить в кризис, этапы разработки SMM-стратегии и как собрать контент-стратегию для соцсетей.
«Только когда уходит отлив, становится видно, кто купался голым».
Что такое антикризисная SMM-стратегия
Это не отдельный вид SMM, а перенастройка обычного под нестабильные условия: другие цели, другой контент, другой тон. В спокойное время соцсети работают на охват и привлечение. В кризис фокус смещается на удержание доверия и работу с теми, кто уже Вас знает. Это часть общей антикризисной логики маркетинга.
SMM-стратегия: из чего состоит
SMM-стратегия в социальных сетях это документ, который отвечает на шесть вопросов. Антикризисная версия меняет ответы, но не саму структуру:
| Элемент | В обычное время | В кризис |
|---|---|---|
| Цель SMM-стратегии | Охват, подписчики, заявки | Удержание доверия и внимания текущих клиентов |
| Аудитория | Новые закупщики и партнёры | Те, кто уже знает компанию и отложил закупку |
| Площадки | Все, где есть аудитория | Две-три, которые реально читают клиенты |
| Контент | Экспертный, продающий, имиджевый | Экспертный и поддерживающий, продающего меньше |
| Задачи SMM-стратегии в цифрах | Рост охвата и заявок | Сохранение охвата, реакции, обращений от текущей базы |
| Бюджет | По плану роста | Перераспределение на то, что окупается |
Два типа кризиса, две тактики
Важно понимать, с чем именно Вы столкнулись, потому что тактики разные:
| Тип кризиса | Что происходит | Главная задача |
|---|---|---|
| Спад спроса | Клиенты откладывают закупки, режут бюджеты | Удержать в поле зрения до восстановления |
| Репутационный | Негатив, претензии, публичный конфликт | Спокойно отработать и вернуть доверие |
Что делать при падении спроса
Когда закупщики ставят проекты на паузу, задача: остаться в их поле зрения, чтобы при восстановлении вспомнили о Вас первыми:
- усилить экспертный контент: помогать клиенту решать его задачи, а не продавать в лоб
- показывать, что компания работает стабильно: отгрузки, проекты, производство
- сместить акцент на удержание текущих клиентов, а не на дорогое привлечение новых
- честно говорить о ситуации, если она влияет на сроки и цены
Удержание в кризис почти всегда дешевле привлечения, про это в статье удержание клиентов.
Что делать при репутационном ударе
Здесь скорость и тон решают всё. Молчание и удаление негатива читаются как признание вины. Работает обратное: быстро отреагировать, признать проблему, если она есть, показать, что делаете. Публичная спокойная отработка одного негатива снимает страх у десятков наблюдающих. Это тесно связано с работой с отзывами и управлением репутацией.
Данные о прошлых кризисах это подтверждают. Исследование Harvard Business Review «Roaring Out of Recession» (2010) по 4 700 компаниям показало: из рецессии сильнее выходят лишь 9% компаний, и это те, кто одновременно сокращает лишнее и продолжает вкладываться в рост, а не режет всё подряд. А по исследованию McGraw-Hill Research (1986), промышленные компании, сохранившие рекламу в рецессию 1981–1982 годов, к 1985 году нарастили продажи на 256% больше тех, кто её сократил.
Чего в кризис делать нельзя
- Пропадать: тишина пугает клиентов сильнее плохих новостей
- Паниковать в контенте: тревожный тон передаётся аудитории
- Агрессивно распродавать: демпинг и «всё горит» бьют по восприятию бренда
- Удалять негатив молча: это провоцирует новую волну
- Резать контент под ноль: вернуть внимание потом дороже, чем удержать сейчас
Этапы разработки SMM-стратегии
Создание SMM-стратегии, обычной или антикризисной, идёт по одним и тем же этапам:
- Аудит: что уже есть в соцсетях, что читают, откуда приходят обращения, как выглядят конкуренты.
- Цели и задачи: что соцсети должны дать бизнесу в цифрах на ближайшие 3–6 месяцев.
- Аудитория: кто принимает решение о закупке, какие у него вопросы и страхи.
- Площадки и их роль: где рассказываем, где отвечаем, где продаём.
- Контент-стратегия: рубрики, форматы, частота, тон.
- План и бюджет: кто делает, сколько стоит, как распределяется продвижение.
- Показатели и отчётность: что считаем каждый месяц и по каким цифрам решаем, что менять.
Такой план SMM-стратегии удобно держать шаблоном в одной таблице: этап, ответственный, срок, результат. Тогда при смене ситуации, как в кризис, меняются ответы в строках, а не вся работа с нуля. SMM продвижение стратегии встраивается в общую воронку: как соцсети связаны с заявками и продажами, в статье Воронка продаж: как её построить и где теряются клиенты.
«Мы не выбираем, заниматься ли соцсетями. Мы выбираем, насколько хорошо мы это делаем».
SMM контент-стратегия
Контент-стратегия SMM отвечает на вопрос, что и зачем публикуем. Для производства она строится вокруг рубрик: экспертные разборы, ответы на вопросы клиентов, производство изнутри, кейсы, новости отрасли. Продвижение контента в соцсетях идёт через репосты, профильные чаты, партнёров и платные посевы, а не только через подписчиков канала.
Пример из нашей практики: производственная компания «Коварт» пришла к нам за запуском одного Telegram-канала, а после первого проекта докупила ведение канала и переупаковку всех соцсетей. Системный контент показал результат, и клиент расширил работу. Как поставить такой выпуск на поток, в статье Контент-машина: как поставить контент на поток.
Контент в кризис: на что делать упор
Продающих постов становится меньше, экспертных и поддерживающих становится больше. Работает то, что снимает тревогу клиента и показывает Вашу устойчивость: разборы, ответы на вопросы, за кулисами производства, кейсы. Тон: спокойный и уверенный. Хаотично снимать «что-нибудь» не выход, нужен пересобранный под ситуацию план в рамках контент-стратегии.
Не знаете, как вести соцсети, когда спрос просел или прилетел негатив? Разберём Вашу ситуацию и соберём антикризисный план под Ваш рынок, первый разбор бесплатный. По прайсу Maximus Media общий аудит соцсетей на 2–4 площадки стоит 45 000 ₽, ведение VK 60 000 ₽ в месяц, а весь комплекс собран в услуге продвижение в соцсетях для производства.
