Знакомая картина: реклама крутится, бюджет уходит, а в отдел продаж падают заявки от кого угодно, кроме реального закупщика. Причина почти всегда одна: компания не понимает, кому продаёт. «Наша целевая аудитория это мужчины 30–55, руководители» это не портрет клиента, а описание вагона метро. Для производственного B2B такое определение целевой аудитории бесполезно.
Что такое целевая аудитория и зачем её определять
Простыми словами целевая аудитория это группа людей, которые с наибольшей вероятностью купят продукт и которым он реально решает задачу. Цель анализа целевой аудитории простая: перестать тратить деньги на тех, кто не купит, и говорить с теми, кто купит, на их языке. У розничного бизнеса это потребитель с его привычками, у производственного бизнеса это компания и конкретные люди внутри неё, которые ищут, сравнивают и подписывают.
Почему целевая аудитория важнее, чем кажется: от неё зависит всё, что стоит денег. Ключевые слова в рекламе, структура сайта, заголовки, коммерческое предложение, даже то, какие вопросы менеджер задаёт на первом звонке. Если аудитория определена неточно, каждый из этих элементов работает на «примерно всех» и не попадает ни в кого. Целевая аудитория продуктов одной компании тоже бывает разной, поэтому определение целевой аудитории компании в целом почти всегда распадается на несколько групп: у завода полимеров дилер, монтажник и частник покупают один и тот же лист по разным причинам.
Почему демография в B2B не работает
На заводе решение о поставщике принимает не «мужчина 45 лет», а человек в конкретной роли с конкретной задачей. Один и тот же снабженец днём выбирает арматуру для объекта, а вечером корм для кота. Возраст и пол не меняются, а логика покупки меняется полностью. Поэтому в B2B аудиторию режут не по демографии, а по роли в сделке и логике принятия решения: что человек делает, чего боится, по каким критериям отбирает и что его останавливает. Возраст и город остаются в описании как справка, но не как основание для выбора.
Виды целевой аудитории: основная и косвенная, широкая и узкая
Виды целевой аудитории различают по двум признакам: кто принимает решение и насколько узко очерчена группа. Основная аудитория это те, кто платит и решает, косвенная это те, кто влияет: инженер, который проверяет характеристики, бухгалтер, который спрашивает про НДС, монтажник, который скажет «с этим материалом неудобно работать». Широкая аудитория это «все строительные компании России», узкая это «прорабы объектов до 5 000 м², которые покупают со склада в своём городе». Первая нужна для стратегии, вторая для рекламы.
Целевая рекламная аудитория всегда уже, чем аудитория бизнеса в целом. Группы целевой аудитории для завода, они же примеры целевой аудитории из практики, обычно выглядят так: дилеры и оптовики, строительные и монтажные компании, проектировщики, которые закладывают продукт в проект, и конечные заказчики. У каждой группы свои страхи и свой язык, поэтому одна рекламная кампания «на всех» проигрывает четырём точным, а рекламный бюджет уходит в группы, где его окупаемость выше.
В B2C пример из другой отрасли: у производителя детской мебели платят родители, а требования формулируют дети и педиатры, и рекламу пишут для первых, а продукт делают для вторых.
Кто на самом деле принимает решение
В производственной закупке почти никогда нет одного ЛПР. Обычно это связка людей, и под каждого нужен свой аргумент:
- Собственник или гендиректор: платит и решает. Боится снова слить деньги впустую, хочет прогнозируемый поток заявок и возможность делегировать.
- Директор по маркетингу или РОП: отбирает подрядчика и защищает выбор перед собственником. Ему важна аналитика и отчёт, который не стыдно показать руководству.
- Снабженец или инженер: технический фильтр. Смотрит характеристики, наличие, сроки отгрузки.
Если сайт написан только под снабженца (сухие ТТХ), собственник не увидит выгоды. Если только под собственника (красивые лозунги), инженер не найдёт спецификаций. Анализ аудитории показывает, кого и чем закрывать на каждом экране.
В сложной B2B-покупке участвуют от 6 до 10 человек, и с поставщиками они проводят только 17% времени, остальное уходит на самостоятельный поиск и внутренние обсуждения. 77% покупателей назвали свою последнюю покупку очень сложной. Поэтому портрет одного «идеального клиента» в B2B не работает: описывать нужно всю группу, которая принимает решение, и то, о чём эти люди спорят между собой.
По какой логике клиент выбирает поставщика
Вместо демографии собираем по каждому портрету пять вещей: ситуацию-триггер (что заставило искать подрядчика: сезонный спад, выход в новый регион, потеря позиций после апдейта), работу (что человек на самом деле покупает: не «SEO», а стабильный поток заявок), критерии выбора, страхи и возражения, что убивает сделку. Именно эти блоки, а не возраст, диктуют, какие слова ставить в заголовок и какие возражения снимать в первом экране.
Как выбрать целевую аудиторию для продукта или товара
Выберите целевую аудиторию по деньгам и по доступности, а не по симпатии. Выбор целевой аудитории для продукта начинается с вопроса, какая группа уже приносит больше всего прибыли с наименьшими усилиями: это видно в CRM и в отчёте по сделкам за год. Вторая проверка: можно ли до этой группы дотянуться рекламой и контентом, ищет ли она продукт в поиске, сидит ли в отраслевых чатах, ходит ли на выставки.
Целевая аудитория товаров и услуг, до которой не добраться, остаётся на бумаге. Отдельная категория это маркетплейсы и соцсети: там тот же продукт ищут другие люди с другой логикой, и риск смешать эти аудитории с B2B высокий.
Практическое правило: одна основная группа на запуск. Завод, который продаёт и дилерам, и частникам, и стройкомпаниям, делает первую кампанию под ту группу, где короче цикл сделки и выше средний чек, а остальные подключает после того, как первая даёт стабильные заявки. Определить целевую аудиторию товара проще, чем услуги: у товара есть характеристики, по которым человек ищет, а у услуги критерии выбора приходится вытаскивать из разговоров.
Как определить целевую аудиторию: пошаговый метод
Как определить целевую аудиторию так, чтобы результат можно было использовать, а не положить в папку: по шагам, от гипотезы к проверке, и с понятной целью на выходе: портрет, по которому можно писать и считать.
- Сформулируйте гипотезуКто, по Вашему мнению, покупает и почему. Одна страница, без исследований: это точка отсчёта, которую дальше будете проверять.
- Поднимите CRM и продажи за годКто реально дошёл до сделки, откуда пришёл, что спрашивал, сколько заплатил. Обычно здесь гипотеза ломается в первый раз: платят не те, на кого рассчитывали.
- Послушайте звонки20–30 реальных разговоров отдела продаж. Выписывайте формулировки клиентов дословно: это готовый язык для сайта и рекламы.
- Поговорите с пятью клиентамиИсследование целевой аудитории в B2B это не опрос тысяч человек, а пять глубоких интервью по 30 минут: как искали, кого сравнивали, что решило, чего боялись.
- Сведите в портретыПо каждой группе: роль, триггер, задача, критерии, страхи, возражения, что убивает сделку. Таблица ниже показывает формат.
- Проверьте рекламойЗапустите объявления и посадочные под два-три портрета и сравните стоимость целевой заявки. Изучение целевой аудитории заканчивается не документом, а цифрами из кампании.
Откуда брать данные (а не выдумывать)
Главная ошибка: придумать аватар за клиента из головы. Информация о целевой аудитории уже лежит внутри компании, работают четыре источника:
- Звонки отдела продаж. Слушаем 20–30 реальных разговоров и выписываем формулировки клиентов дословно. Там живой язык: «каждое агентство приходилось учить, чем мы занимаемся».
- CRM. Кто реально доходит до сделки, откуда пришёл, что спрашивал. Если у Вас Битрикс24, эти данные уже лежат в карточках, а как их туда собирать, разобрали в статье про CRM-систему для производства.
- Отдел продаж и снабженцы клиента. Люди на передовой знают возражения лучше любого маркетолога.
- Конкуренты и отзывы. Что хвалят и на что жалуются в Вашей отрасли: готовые критерии выбора и боли. Такое исследование занимает вечер и часто даёт больше, чем платный опрос.
Как маркетинговое агентство для производства, мы строим аватар не по демографии, а по логике решения: страхи, критерии выбора, возражения, триггеры доверия и дилбрейкер, то, что останавливает сделку. Источники только реальные: звонки, CRM, интервью, отзывы в отрасли; там, где данных нет, задаём клиенту один вопрос, а не придумываем ответ. С заводом «Полигаль Восток» мы работаем по этой схеме с 2020 года: аудитория разложена на дилеров, строителей и частников, под каждую группу свои страницы и объявления, и за годы работы это принесло клиенту больше 100 000 лидов.
Описание целевой аудитории: пример для производственной компании
Описание целевой аудитории должно читаться как характеристика живого человека, а не как анкета: характеристики целевой аудитории без контекста задачи ничего не говорят. Пример портрета для завода металлоконструкций, группа «строительная компания»:
Продукт: сварные металлоконструкции под проект, от 5 тонн. Представители целевой аудитории: снабженец или руководитель проекта в строительной компании, объекты промышленные и складские, регион свой плюс соседние. Триггер: срыв срока предыдущим поставщиком или новый объект с жёстким графиком. Что покупает на самом деле: сдачу объекта без штрафов. Критерии: срок изготовления, наличие сертификатов и паспортов, возможность отгрузки частями, работа с НДС.
Страхи: задержка, брак, скрытая доплата за доставку. Что убивает сделку: «сроки уточним после оплаты» и отсутствие цены в КП. Где ищет: Яндекс по запросам с параметрами, тендерные площадки, рекомендации коллег. Особенности целевой аудитории этой группы: решает быстро, но проверяет документы дотошно.
Такое описание сразу говорит, что писать в заголовке посадочной («изготовим за 14 дней, паспорт и сертификат в комплекте»), какие вопросы снимать в КП и о чём спрашивать на первом звонке. Целевая аудитория, например, дилеров описывается по той же схеме, но с другими критериями: наценка, отсрочка, маркетинговая поддержка.
Как выглядит готовый портрет
Собранное сводим в таблицу, по ней потом пишут сайт и рекламу.
| Параметр | Собственник | РОП / маркетолог |
|---|---|---|
| Главный страх | Снова слить деньги впустую | Подставиться перед собственником |
| Что покупает | Поток заявок и спокойствие | Порядок в каналах, аналитику |
| Чем закрываем | Кейсы в нише, цифры заявок | Сквозная аналитика, атрибуция |
| Кто решает | Платит и решает | Отбирает и обосновывает |
Работа с целевой аудиторией после анализа: реклама, сайт, КП
Работа с целевой аудиторией начинается, когда портреты собраны. Целевая аудитория в рекламе превращается в отдельные кампании: свои запросы, объявления и посадочные под каждую группу, а готовая целевая аудитория из CRM загружается в Директ для ретаргетинга и похожих аудиторий: создание целевой аудитории в рекламном кабинете занимает десять минут, если список контактов уже есть. На сайте под каждую группу появляется своя страница или свой блок на первом экране. В коммерческом предложении первый абзац пишется про задачу конкретной группы, а не про компанию.
Из портрета же собирается предложение: как сформулировать УТП, которое действительно цепляет, зависит от страхов и критериев, которые Вы выписали. А чтобы понять, где именно аудитория теряется по пути к сделке, портреты кладут на воронку продаж: на каком шаге отваливается снабженец, на каком собственник. Метрики, по которым видно, что работа с аудиторией эффективна: доля целевых заявок, стоимость целевого лида, повторные покупки и лояльность клиентов из каждой группы. Пересматривать целевую аудиторию стоит раз в год или при выходе на новый продукт и регион: рынок меняется, страхи тоже.
Что даёт анализ на практике
Когда портрет собран, меняется всё вокруг. Ключевые слова подбираются под реальные запросы закупщика, а не под общие фразы. Структура сайта раскладывается под роли ЛПР. Заголовки говорят языком клиента, а не отдела маркетинга. Реклама бьёт по тем, кто действительно покупает, а не по «всем руководителям». Итог: меньше мусорных заявок и ниже стоимость целевого лида, а сквозная аналитика показывает это в деньгах по каждой группе.
Команда Maximus Media начинает любой проект именно с этого разбора, он входит в аналитику и в стартовый аудит. Хотите увидеть портрет Вашего покупателя по звонкам и CRM, а не по догадкам? Разберём Вашу аудиторию на бесплатной консультации и покажем, где в текущей воронке теряются целевые заявки.
