Каждый раз одно и то же: приходит новое агентство, и Вы полдня объясняете, что композитная арматура это не бетон, что закупщик и снабженец думают по-разному, а половина заявок идёт через дилеров. Хороший бриф снимает эту боль. Он переносит знание из Вашей головы в документ, по которому подрядчик собирает стратегию, а не гадает. Ниже разберём, что писать в брифе агентству, как сформулировать цель, чем бриф на разработку сайта отличается от брифа на маркетинг и что делать после отправки.
«Хорошо сформулированная проблема это наполовину решённая проблема».
Зачем бриф вообще нужен
Бриф решает две задачи. Первая это синхронизация: агентство и Вы одинаково понимаете, что считать результатом. Вторая это фильтр: по тому, какие уточняющие вопросы задаёт подрядчик после брифа, видно, разбирается он в производственном B2B или продаёт Вам «упаковку из инстаграма». Если после подробного брифа агентство спрашивает про целевую аудиторию «мужчины 25–45», это красный флаг.
Разрыв в понимании встречается чаще, чем кажется. По исследованию Better Briefs Project (2021), 80% маркетологов считают, что пишут хорошие брифы, а согласны с этим только 10% агентств. А по данным PMI (Pulse of the Profession, 2014), неточный сбор требований стал главной причиной провала проектов в 37% организаций.
Без брифа стратегия строится на догадках, а первые два-три месяца уходят на то, чтобы подрядчик разобрался в Вашей отрасли за Ваш счёт. Документ на два-три часа Вашего времени экономит недели.
Что обязательно в брифе для производства
Общие шаблоны брифов заточены под интернет-магазины и услуги. Для завода они дырявые. Вот что важно именно Вам:
- Продукт и специфика: что производите, чем отличается от аналогов, какие ГОСТы и сертификаты в игре
- Цикл сделки: сколько недель или месяцев от первого касания до отгрузки, сколько человек участвует в решении
- Кто закупает: снабженец, главный инженер, собственник, у каждого свой язык и свои страхи
- Дилерская сеть: есть ли дилеры, как разведены заявки между заводом и регионами
- География: вся Россия, конкретные регионы, экспорт
- Средний чек и маржа: без этого нельзя посчитать, какая стоимость заявки для Вас окупается
Роли в закупке расписывайте подробно. По данным Gartner (2019), в решении о B2B-покупке обычно участвуют от 6 до 10 человек, и каждому нужны свои аргументы: инженеру характеристики, снабженцу сроки и цена, собственнику надёжность поставщика.
Отдельно опишите, что уже пробовали и почему не сработало. Это бесценно. Если Вы «сливали бюджет на директолога и не поняли, что получили», так и напишите, грамотное агентство сразу увидит, где была дыра в аналитике.
Как формулировать цель
Самая частая ошибка в брифе: цель «хотим в ТОП» или «нужен трафик». Это не бизнес-цель. Вам не нужны позиции, Вам нужны заявки от закупщиков, которые превращаются в отгрузки. Формулируйте в деньгах и заявках: «хотим 40 целевых заявок в месяц со стоимостью до 500 ₽ при среднем чеке 700 000 ₽». Тогда подрядчик считает юнит-экономику, а не рисует красивые графики позиций.
Если пока не знаете нужные цифры это нормально, их можно посчитать на аудите. Но направление задайте: рост заявок, выход в новый регион, снижение зависимости от одного канала, запуск дилерской программы.
Структура брифа: что за чем
| Блок | Что раскрыть |
| О компании | Что производите, с какого года, масштаб, позиция на рынке |
| Продукт | Ассортимент, УТП, отстройка от конкурентов, сертификаты |
| Клиенты | Кто покупает, роли в закупке, цикл сделки, средний чек |
| Конкуренты | 3–5 сайтов, на кого смотреть, кого считаете сильнее себя |
| Задача | Цель в заявках и деньгах, сроки, бюджетная вилка |
| Ограничения | Что нельзя (например, светить цены), кто согласовывает |
Про конкурентов не ленитесь: три-пять ссылок на сайты, которые Вас обходят в выдаче, экономят агентству неделю разведки. Как из этого делается анализ, разбирали в статье про анализ конкурентов для производственной компании.
Бриф на разработку сайта: что добавить
Если задача не маркетинг целиком, а новый сайт, к общему брифу добавьте технический блок. Скачивать отдельный шаблон брифа на разработку сайта не обязательно: достаточно ответить на вопросы из таблицы.
| Блок | Что написать |
|---|---|
| Цель сайта | Заявки, дилеры, каталог для отдела продаж, найм, всё сразу |
| Структура | Группы продукции, отрасли, регионы, какие страницы обязательны |
| Каталог | Сколько позиций, какие характеристики, откуда брать данные |
| Интеграции | 1С, Битрикс24 или другая CRM, склад, калькулятор |
| Мобильная версия | Доля мобильного трафика, что человек должен сделать с телефона |
| Кто будет вести | Кто наполняет сайт после запуска, нужна ли техподдержка |
| Бюджет и сроки | Вилка и дата, к которой сайт нужен (например, к сезону) |
Про мобильную версию стоит подумать заранее, а не после запуска: почему без неё не будет заявок, разобрано в статье SEO для мобильных: почему без этого не будет заявок. Если сайтом часто пользуются с телефона дилеры или монтажники, в бриф можно добавить вопрос о приложении без магазина приложений, подробнее в материале PWA: как влияют на конверсию и SEO сайта.
Бюджетную вилку проще назвать, если понимать рынок. Ориентиры по ценам собраны в статье Сколько стоит сайт для производственной компании в 2026 году, а по прайсу Maximus Media разработка сайта начинается от 250 000 ₽.
Так мы начинаем каждый проект: с воркбука, в котором бриф и карточка компании собраны в одном документе. Александровскому заводу теплиц по такому воркбуку собрали сайт к началу сезона, и за два месяца, с марта по май 2026 года, число запросов в ТОП-3 Яндекса выросло с 9 до 19. Подробности в кейсе завода теплиц.
Частые ошибки при заполнении
Первая: писать общими словами: «качественная продукция», «индивидуальный подход». Это ничего не говорит подрядчику. Пишите фактами: «единственные в регионе с собственной лабораторией контроля», «отгрузка со склада за 24 часа».
Вторая: скрывать проблемы. Если сайт старый, отдел продаж не берёт трубку, а CRM нет, напишите. Агентство всё равно это увидит, но потеряет время. Честный бриф ускоряет старт.
Третья: заполнять бриф силами секретаря. Бриф про стратегию должен заполнять тот, кто принимает решения и знает продукт изнутри. На производстве это часто сам собственник или коммерческий директор.
Что делать после брифа
Готовый бриф отправляете, а дальше смотрите на реакцию. Сильное агентство вернётся с уточняющими вопросами по нише, а не по формальностям, и предложит не «пакет услуг», а гипотезу: откуда в Вашей ситуации быстрее всего пойдут заявки. Это уже разговор по делу.
«Дайте мне свободу жёсткого брифа».
Если нужен подрядчик не на один канал, а на маркетинг целиком, маркетинговое агентство для производства Maximus Media начинает работу с брифа и разбора текущей ситуации. Не уверены, что Ваш бриф раскрывает всё нужное? Пришлите то, что есть, мы зададим вопросы по производственной специфике. По прайсу экспресс-аудит сайта и конкурентов бесплатный, а подробный аудит со стратегией стоит 35 000 ₽, подробнее на странице аудита сайта.
