Аудит подрядчика по маркетингу

Как это работает

Аудит идёт сверху вниз — от денег к настройкам, а не наоборот. Сначала смотрят на выход: сколько компания заплатила подрядчику и рекламным площадкам за период и сколько получила заявок, встреч, счетов и оплат. Потом проверяют, можно ли вообще эти цифры измерить — стоит ли сквозная аналитика, размечены ли формы и звонки, ведут ли лиды в CRM. Дальше вскрывают рекламные кабинеты и метрику: настроены ли цели, куда реально ведёт трафик, нет ли скрутки на мусорные запросы. Финал — расчёт стоимости заявки (CPL) и окупаемости (ROMI) по каждому каналу.

Ключевой принцип: подрядчик оценивается по деньгам заказчика, а не по метрикам, которые удобно показывать в презентации. Рост охвата на 300% и падение заявок в ноль — это провал, как бы красиво он ни выглядел на графике.

Зачем это производственной компании

У завода длинный цикл сделки и дорогой лид — потеря одного месяца работающего маркетинга стоит десятки миллионов недополученной выручки на крупном контракте. При этом собственник производства редко разбирается в Директе и метрике, и подрядчик этим пользуется: присылает отчёт с «кликами» и «CTR», где не видно ни одной заявки от снабженца.

Пример. Производитель кабельно-проводниковой продукции платил агентству 180 000 ₽ в месяц за контекст плюс бюджет 250 000 ₽. В отчётах — рост трафика на 40%, всё «в зелёной зоне». Аудит показал: 70% бюджета уходило на запросы вроде «купить кабель» без уточнения марки и сечения — это розница и физлица, которым завод оптом не продаёт. Целевых заявок от закупщиков предприятий было 6 за квартал при стоимости 71 000 ₽ каждая. После пересборки семантики и отсечки мусора стоимость целевой заявки упала до 9 400 ₽, а их число выросло до 34 в месяц — на том же бюджете.

Типичные ошибки

• Верить отчёту подрядчика на слово. Отчёт делает тот, кого проверяют. Смотреть надо в сами кабинеты и в CRM, а не в PDF с подобранными цифрами.
• Мерить показами и кликами. Показы и охват — это не результат, а расход. Результат — квалифицированная заявка и сделка.
• Нет связи трафика с продажами. Если заявки не долетают до CRM, любой отчёт — фантазия. Сначала аналитика, потом оценка.
• Считать только стоимость лида, игнорируя качество. 100 заявок от физлиц хуже пяти от главных инженеров предприятий. Важен не CPL, а стоимость целевого квалифицированного лида.
• Оценивать по одному месяцу. На производстве цикл сделки — 2–6 месяцев. Судить о подрядчике надо на горизонте квартала.

Как это делаем в Maximus

Мы работаем с производственными компаниями с 2018 года и проверяем подрядчика по одному критерию — деньги собственника. Аудит идёт по трём уровням. Первый: доступы и настройки — вскрываем рекламные кабинеты, метрику, теги, смотрим, что реально настроено, а что имитация. Второй: связь трафика с продажами — проверяем, долетают ли заявки до CRM, размечены ли звонки и формы, можно ли вообще посчитать отдачу. Третий: экономика — считаем CPL, долю целевых заявок и ROMI по каждому каналу, отделяя мусорный трафик от закупщиков предприятий.

На выходе вы получаете не «всё плохо / всё хорошо», а конкретный документ: где сливается бюджет, какие запросы лишние, что подрядчик не настроил, и сколько заявок реально можно получать на текущем бюджете. С этим отчётом вы либо ставите подрядчику измеримые KPI, либо принимаете решение о замене — на цифрах, а не на ощущениях.