ROMI (окупаемость маркетинга)

Как работает ROMI

ROMI переводит маркетинг из статьи расходов в понятную бизнес-величину: во сколько раз отбились деньги. Формула простая: из дохода, который принёс маркетинговый канал, вычитаете затраты на этот канал, делите на те же затраты и умножаете на 100%.

Пример. Вы вложили в контекстную рекламу 300 000 ₽ за квартал. С неё пришло 6 сделок, которые дали 1 800 000 ₽ дохода. ROMI = (1 800 000 − 300 000) ÷ 300 000 × 100% = 500%. Каждый вложенный рубль вернул пять сверху.

Важный нюанс для B2B: считать нужно не по дате клика, а по дате сделки. В производстве цикл сделки — 2–6 месяцев, и заявка, пришедшая в марте, закрывается в июле. Если сводить доход и расход в одном календарном месяце, ROMI всегда будет врать. Поэтому лид тянут по сквозной аналитике: от источника заявки до подписанного договора и оплаты.

Зачем производственной компании

ROMI отвечает на единственный вопрос собственника: маркетинг — это актив или дыра, в которую утекают деньги. Клики, охваты и «узнаваемость» на этот вопрос не отвечают.

Разберём на реальном профиле. Завод металлоконструкций тратит 250 000 ₽/мес на подрядчика: реклама плюс ведение. Подрядчик отчитывается «трафик вырос на 40%, 320 обращений». Считаем деньги: из 320 обращений квалифицированных — 45, сделок — 4, средний чек — 900 000 ₽, маржинальность — 30%. Доход маркетинга по марже = 4 × 900 000 × 0,3 = 1 080 000 ₽. ROMI = (1 080 000 − 250 000) ÷ 250 000 × 100% = 332%. Маркетинг окупается втрое — и это видно по деньгам, а не по графику трафика.

А теперь тот же завод, но подрядчик «нагнал» дешёвые обращения: 320 заявок, из них квалифицированных 12, сделка одна на 900 000 ₽. Доход по марже = 270 000 ₽. ROMI = (270 000 − 250 000) ÷ 250 000 × 100% = 8%. По трафику картинка та же, по деньгам — маркетинг на грани нуля. ROMI вскрывает разницу мгновенно.

Типичные ошибки

• Считать доход, а не прибыль. В B2B-производстве маржа 20–35%. Если брать в формулу выручку целиком, ROMI раздувается в 3–5 раз и решения принимаются на фантомных цифрах. Берите маржинальный доход.
• Смешивать периоды. Расход этого месяца против сделок этого месяца при длинном цикле = случайное число. Считайте по когортам: сколько принесли лиды конкретного месяца за всё время до закрытия.
• Не размечать источники. Без сквозной аналитики (UTM, CRM, коллтрекинг) непонятно, какая сделка из какого канала. ROMI «в целом по маркетингу» бесполезен — окупается один канал, а тянет ко дну другой.
• Верить в отчёты про клики. «Показы, охваты, CTR» — это метрики процесса, а не результата. Подрядчик, который не сводит расход со сделками в CRM, либо не умеет, либо не хочет показывать реальную окупаемость.

Как это делаем в Maximus

Когда к нам приходят с запросом «непонятно, окупается ли текущий подрядчик», мы начинаем с восстановления ROMI по каналам. Поднимаем расходы из рекламных кабинетов, сделки из CRM, размечаем источники, привязываем каждую оплату к каналу и считаем окупаемость по маржинальному доходу и по когортам, а не «в среднем по больнице».

Часто выясняется, что 70% бюджета уходит в каналы с ROMI около нуля, а прибыль делают один-два недофинансированных. Это и есть предмет аудита подрядчика: не «нравится ли нам их работа», а сходятся ли деньги. По итогу вы получаете таблицу «канал → вложено → заработано → ROMI» и решение по каждому каналу: усилить, перестроить или отключить.