ДРР и ROAS (окупаемость рекламы)

Как считать

Обе метрики простые. ДРР = рекламные расходы ÷ выручка × 100%. Потратили 100 000 ₽, получили с этой рекламы 1 000 000 ₽ выручки — ДРР равен 10%. ROAS = выручка ÷ расходы, в том же примере это 10, или 1000%: каждый рубль вернулся десятью. По сути это одна информация в двух форматах: ДРР удобнее для планирования бюджета, ROAS нагляднее показывает отдачу.

Важно не путать ROAS с ROMI и рентабельностью. ROAS считает по выручке, а не по прибыли — он не учитывает себестоимость товара и другие затраты. Высокий ROAS при низкой марже всё равно может означать убыток. Поэтому ROAS — метрика оценки рекламы, а не итоговой прибыльности бизнеса.

Почему в B2B считают по выручке, а не по заявкам

В производственном B2B заявка и сделка — разные вещи. Цикл длинный, часть лидов отваливается, а средний чек колеблется от розничной пробы до контракта на годовую поставку. Считать окупаемость по количеству заявок бессмысленно: десять дешёвых лидов могут не дать ни рубля, а один дорогой — закрыть план на квартал.

Поэтому ДРР и ROAS в B2B считают по реальной выручке из CRM, привязанной к рекламному источнику. Только так видно, что запрос «ферма стропильная под заказ» приносит сделки, а красивый по заявкам общий запрос — пустые лиды. Без связки с CRM обе метрики превращаются в цифры ради цифр.

Какой ДРР считать нормой

Единого норматива нет и быть не может — всё упирается в маржу. При наценке 15% ДРР в 20% означает работу в убыток, а при высокой марже те же 20% — отличный результат. Ориентир задаёт не рынок, а ваша экономика: какую долю выручки бизнес может отдать на привлечение и остаться в плюсе. В Maximus мы сначала считаем допустимый ДРР от маржинальности клиента, а потом ведём кампании к этой планке — отключаем запросы, которые её пробивают, и масштабируем те, что окупаются с запасом. Метрика полезна, только когда сверена с реальной экономикой, а не взята из чужого кейса.