Контекстная реклама

Как это работает

Пользователь вводит запрос, например, «поставка кабеля ВВГнг оптом». Система за доли секунды проводит аукцион среди рекламодателей, которые нацелились на этот запрос, и решает, чьё объявление показать и на какой позиции. Решает не только ставка: Яндекс учитывает прогнозный CTR, релевантность объявления запросу и качество посадочной страницы. Поэтому дороже стоит клик у того, кто ведёт на слабую страницу, за низкое качество платите повышенной ставкой.

Деньги списываются за клик, а не за показ. Списывается не Ваша максимальная ставка, а минимально необходимая, чтобы удержать позицию над следующим конкурентом. Есть два принципиально разных места размещения: поиск (человек активно ищет, тёплый спрос) и Рекламная сеть Яндекса, РСЯ (баннеры на сайтах-партнёрах, спрос холоднее, клик дешевле). Для B2B с длинным циклом это разные инструменты с разной логикой.

Зачем производственной компании

Контекст закрывает горячий спрос: закупщик или главный инженер ищет поставщика прямо сейчас. В отличие от SEO, где выход в топ занимает месяцы, здесь заявки идут с первого дня это способ быстро проверить спрос на новую номенклатуру или загрузить производство под конкретный тираж.

Пример из практики. Производитель металлоконструкций запускал Директ по широкой семантике «металлоконструкции» и получал клик за 180 рублей при цене заявки около 9 000 рублей: половину бюджета съедали студенты, конкуренты и физлица, которым нужен был навес на дачу. Мы пересобрали кампанию под коммерческие B2B-запросы («ферма стропильная под заказ», «изготовление балок двутавровых чертёж»), отсекли мусорный трафик минус-словами и добавили квалификацию на посадочной. Цена заявки упала до 3 400 рублей, а доля целевых лидов (проектные организации и подрядчики, а не частники) выросла с 40% до 78%. Бюджет не увеличивали, перестали платить за нецелевые клики.

Типичные ошибки

• Широкие запросы без минус-слов. По «купить станок» Вы соберёте курсовые работы, «своими руками» и б/у-барахолку. Каждый такой клик это списанные деньги за посетителя, который никогда не станет клиентом.
• Оценка по кликам и заявкам, а не по сделкам. В B2B цикл сделки: месяцы. Кампания, дающая дешёвые заявки, может не давать ни одного контракта. Без сквозной аналитики и передачи данных из CRM Вы оптимизируете не то.
• Клики конкурентов и закупок-разведки. Часть трафика это конкуренты, мониторящие цены. Полностью отсечь их нельзя, но корректировки по гео, времени и аудиториям снижают слив.
• Трафик на слабую страницу. Если объявление про «двутавр по ГОСТ» ведёт на общую главную без цен, спецификаций и формы под запрос, платный клик уходит в никуда.

Как это делаем в Maximus

Мы не гоним трафик ради трафика. Сначала собираем коммерческое семантическое ядро под реальную номенклатуру и отсекаем информационные и частные запросы. Кампании строим раздельно: поиск под горячий спрос, РСЯ и ретаргетинг: под догрев тех, кто уже был на сайте. Обязательно подключаем сквозную аналитику, чтобы видеть не цену клика, а стоимость сделки и ROMI по каждому запросу. Оптимизируем по выручке из CRM: отключаем то, что даёт заявки без контрактов, и усиливаем то, что приносит деньги. Контекст у нас работает не как отдельная «покупка кликов», а как часть системы привлечения: вместе с посадочными, квалификацией лидов и аналитикой.