KPI в маркетинге
KPI в маркетинге (ключевые показатели эффективности) это измеримые метрики, по которым оценивают, насколько продвижение приближает бизнес к цели. Правильный KPI привязан к деньгам и заявкам: стоимость лида, число квалифицированных обращений, стоимость сделки, окупаемость канала. Клики, охваты и лайки это метрики процесса, а не результата.
Обновлено: 13 июля 2026Что такое KPI и какими они бывают
KPI это цифры, по которым Вы понимаете, работает маркетинг или имитирует работу. Но не все цифры одинаково полезны. Метрики делятся на два слоя. Верхний: метрики процесса: показы, клики, CTR, охваты, подписчики, трафик. Они описывают активность, но ничего не говорят о деньгах. Нижний слой: метрики результата: квалифицированные заявки, стоимость лида (CPL), стоимость клиента (CAC), число сделок, выручка, окупаемость (ROMI). Именно они и должны быть KPI.
Разница принципиальна. «Трафик вырос на 40%» это метрика процесса, за ней может не стоять ни одной новой сделки. «Стоимость квалифицированной заявки снизилась с 6 000 до 4 000 ₽ при том же качестве» это результат, за который платят.
Зачем производственной компании
В B2B выбор KPI это защита от подрядчика, который отчитывается активностью вместо результата. Если в договоре зашиты «показы и охваты», исполнителю выгодно нагонять дешёвый трафик и красивые графики. Если зашиты квалифицированные заявки и стоимость сделки, он вынужден думать о деньгах.
Для производства работающий набор KPI обычно такой: число квалифицированных обращений (не всех подряд, а от целевых закупщиков), стоимость такого обращения, конверсия из заявки в сделку, стоимость сделки и ROMI по каналам. Отдельно: доля обращений по телефону, потому что в производстве это половина воронки, и её нельзя терять из виду.
Важная оговорка про длинный цикл: KPI по деньгам нельзя мерить помесячно. Сделка идёт 2–6 месяцев, поэтому окупаемость считают по когортам, а в моменте следят за опережающими показателями: числом и качеством квалифицированных заявок.
Типичные ошибки
- Метрики тщеславия как KPI. Охваты, подписчики, позиции без привязки к заявкам красиво выглядят в отчёте и ничего не значат для кассы.
- Слишком много KPI. Двадцать показателей на дашборде это отсутствие приоритета. Нужно 4–6 метрик, за которые реально отвечают.
- KPI без ответственного и цикла сделки. Показатель, который никто не ведёт и который меряют не в том окне, это цифра ради цифры.
Как это делаем в Maximus
Мы начинаем с вопроса «в чём для Вас деньги» и уже под это подбираем 4–6 KPI, а не наоборот. Договор и отчётность строим вокруг квалифицированных заявок и окупаемости, а не вокруг трафика. Когда проверяем чужую работу в рамках аудита подрядчика, первым делом смотрим, по каким KPI отчитывается исполнитель: если это охваты и клики, а про заявки и сделки в отчётах пусто, чаще всего окупаемости никто не считает.
Аналитика в наших проектах
Термин «KPI в маркетинге» относится к направлению «Аналитика». Ниже проекты, где мы это направление вели. Цифры из отчётов и систем аналитики клиентов, не расчётные.
Частые вопросы
Какие KPI ставить маркетологу в B2B-производстве?
Опорный набор: число квалифицированных заявок, стоимость такой заявки (CPL), конверсия из заявки в сделку, стоимость клиента (CAC) и окупаемость по каналам (ROMI). Отдельно: доля звонков, потому что в производстве это большая часть обращений. Клики и охваты держат как справочные, но не как главные KPI.
Чем KPI отличается от обычной метрики?
Метрика это просто измеримая цифра. KPI это та метрика, что напрямую отражает достижение бизнес-цели и за которую кто-то отвечает. Показов много, но KPI из них делают редко: они не про деньги. Хороший KPI всегда связан с заявками, сделками или окупаемостью.
Почему клики и охваты называют метриками тщеславия?
Потому что их легко нарастить и приятно показывать, но они не гарантируют ни одной заявки. Трафик может вырасти вдвое без единой новой сделки. Метрики тщеславия создают ощущение работы, а бизнес-результат остаётся прежним, поэтому KPI строят на деньгах, а не на активности.