KPI в маркетинге

Что такое KPI и какими они бывают

KPI — это цифры, по которым вы понимаете, работает маркетинг или имитирует работу. Но не все цифры одинаково полезны. Метрики делятся на два слоя. Верхний — метрики процесса: показы, клики, CTR, охваты, подписчики, трафик. Они описывают активность, но ничего не говорят о деньгах. Нижний слой — метрики результата: квалифицированные заявки, стоимость лида (CPL), стоимость клиента (CAC), число сделок, выручка, окупаемость (ROMI). Именно они и должны быть KPI.

Разница принципиальна. «Трафик вырос на 40%» — это метрика процесса, за ней может не стоять ни одной новой сделки. «Стоимость квалифицированной заявки снизилась с 6 000 до 4 000 ₽ при том же качестве» — это результат, за который платят.

Зачем производственной компании

В B2B выбор KPI — это защита от подрядчика, который отчитывается активностью вместо результата. Если в договоре зашиты «показы и охваты», исполнителю выгодно нагонять дешёвый трафик и красивые графики. Если зашиты квалифицированные заявки и стоимость сделки — он вынужден думать о деньгах.

Для производства работающий набор KPI обычно такой: число квалифицированных обращений (не всех подряд, а от целевых закупщиков), стоимость такого обращения, конверсия из заявки в сделку, стоимость сделки и ROMI по каналам. Отдельно — доля обращений по телефону, потому что в производстве это половина воронки, и её нельзя терять из виду.

Важная оговорка про длинный цикл: KPI по деньгам нельзя мерить помесячно. Сделка идёт 2–6 месяцев, поэтому окупаемость считают по когортам, а в моменте следят за опережающими показателями — числом и качеством квалифицированных заявок.

Типичные ошибки

• Метрики тщеславия как KPI. Охваты, подписчики, позиции без привязки к заявкам красиво выглядят в отчёте и ничего не значат для кассы.
• Слишком много KPI. Двадцать показателей на дашборде — это отсутствие приоритета. Нужно 4–6 метрик, за которые реально отвечают.
• KPI без ответственного и цикла сделки. Показатель, который никто не ведёт и который меряют не в том окне, — это цифра ради цифры.

Как это делаем в Maximus

Мы начинаем с вопроса «в чём для вас деньги» и уже под это подбираем 4–6 KPI, а не наоборот. Договор и отчётность строим вокруг квалифицированных заявок и окупаемости, а не вокруг трафика. Когда проверяем чужую работу в рамках аудита подрядчика, первым делом смотрим, по каким KPI отчитывается исполнитель: если это охваты и клики, а про заявки и сделки в отчётах пусто, чаще всего окупаемости никто не считает.