Каждый месяц уходит бюджет на Яндекс.Директ, подрядчик присылает бодрый отчёт с растущими графиками, а в отделе продаж заявок больше не стало. Знакомая ситуация для собственника производства: деньги тратятся, а что вы за них получаете — непонятно. Реклама превращается в чёрный ящик. Аудит подрядчика возвращает контроль: вы перестаёте верить на слово и начинаете видеть цифры. Ниже — как проверить агентство по контексту, даже если сами не разбираетесь в настройках.
С чего начинается любой аудит: доступы
Первый и главный вопрос — есть ли у вас прямой доступ к рекламному кабинету и счетчику Яндекс.Метрики. Кабинет и аккаунт должны быть оформлены на вашу компанию, а подрядчик — иметь гостевой доступ. Если всё наоборот и кабинет «у агентства», а вам показывают только скриншоты, это первый красный флаг. При разрыве отношений вы потеряете историю кампаний, статистику и наработки. Нормальный подрядчик отдаёт доступы без вопросов.
Что проверить внутри кабинета
Даже поверхностный взгляд в кабинет говорит о качестве работы. Не нужно быть специалистом, чтобы заметить очевидное:
- Минус-слова. Есть ли список минус-фраз. Без него вы платите за мусорные показы: «своими руками», «бесплатно», «вакансия», «б/у»
- Структура кампаний. Разбиты ли кампании по направлениям и типам запросов, или всё свалено в одну кучу
- Тексты объявлений. Соответствуют ли запросу, есть ли цена, УТП, быстрые ссылки, уточнения
- Посадочные. Куда ведёт реклама — на профильную страницу продукта или на общую главную
- Цели в Метрике. Настроены ли цели на заявку, звонок, отправку формы
Свалка запросов в одной кампании без минус-слов и с ведением на главную — почти гарантия слитого бюджета.
Главная метрика — стоимость заявки, а не клика
Хороший подрядчик отчитывается деньгами клиента. Плохой — показами, кликами и CTR. Показы и клики вам ничего не говорят о бизнесе. Важны две цифры: сколько целевых заявок пришло и сколько стоила каждая (CPA). Для B2B-производства с чеком от 500 000 ₽ заявка даже за несколько сотен рублей окупается с первой сделки. Для сравнения, в одном нашем проекте по контексту заявка выходила от 150 ₽, по регионам около 60 ₽. Но абсолютная цифра всегда сверяется с вашей юнит-экономикой: посчитайте, сколько вы готовы платить за обращение, чтобы оставаться в плюсе.
| О чём отчёт | Что это значит |
|---|---|
| Показы, клики, CTR | Процесс. Бизнесу почти бесполезно |
| Заявки и звонки (конверсии) | Результат. То, за что вы платите |
| Стоимость заявки (CPA) | Эффективность. Окупается или нет |
| Качество заявок из CRM | Целевые обращения, а не мусор |
Куда уходит бюджет и что берёт агентство
Разделите две суммы: рекламный бюджет (уходит Яндексу) и вознаграждение подрядчика за ведение. Они должны быть прозрачны. Уточните, не сидит ли агентство на проценте от бюджета — тогда ему выгодно тратить больше, а не эффективнее. Проверьте, совпадает ли открученная сумма в кабинете с той, что вам выставили. Расхождения — повод для серьёзного разговора.
Сквозная аналитика: где правда о заявках
Если каналов несколько (контекст, SEO, Авито, соцсети), каждый подрядчик уверяет, что заявки от него. Правду показывает сквозная аналитика: заявки из рекламы подтягиваются в CRM, и видно, какой канал реально приводит сделки. Без связки рекламы с CRM Битрикс24 вы оцениваете рекламу вслепую. Настроенная аналитика — признак взрослого подрядчика. Подробнее про то, как отличать реальный вклад каналов, — в разборе таргета и контекста.
Красные флаги подрядчика по контексту
- Кабинет и аккаунт оформлены не на вас, доступ не дают
- Отчёты только про клики и позиции, ни слова про заявки и их цену
- Нет минус-слов и разбивки кампаний
- Реклама ведёт на главную страницу вместо профильной посадочной
- Не настроены цели в Метрике — конверсии не считаются
- Гарантируют «100 заявок» без анализа ниши и спроса
- Не понимают вашу нишу и длинный цикл B2B-сделки
Что делать по итогам аудита
Аудит не всегда означает «увольнять». Иногда достаточно навести порядок: получить доступы, переверстать отчётность под заявки, настроить цели и минус-слова. Если же подрядчик прячет кабинет и не может объяснить, куда ушли деньги — это уже вопрос доверия, а не настроек. Контекст в связке с сайтом и SEO работает сильнее, чем сам по себе, поэтому оценивать его стоит внутри общей аналитики, а не изолированно.
Проведём независимый аудит вашего Яндекс.Директа: покажем, куда уходит бюджет, сколько реально стоит заявка и что можно улучшить. Первый разбор бесплатный, без обязательства менять подрядчика.
