Спрос в B2B уже, продукт сложнее, а между первым переходом и договором может пройти значительное время.
Поэтому стоимость одного клика сама по себе мало говорит об эффективности.
Главный вопрос: сколько компания платит за квалифицированное обращение и что происходит с ним дальше.
В Maximus Media работа с производственным B2B включает семантику, минус-фразы, отдельные посадочные страницы, ретаргетинг и аналитику обращений.
Почему Директ у завода устроен иначе
В массовом товарном спросе рекламодатель может получить тысячи переходов и быстро накопить статистику.
В промышленной нише целевых запросов бывает значительно меньше.
При этом рядом с B2B-спросом могут находиться розничные, информационные и ремонтные запросы.
Нецелевые запросы в такой нише могут быстро расходовать заметную часть бюджета.
Если половина кликов идёт не от потенциальных закупщиков, недостаточно просто увеличить бюджет.
Нужно пересматривать семантику, запросы, объявления и посадочные.
Не ориентируйтесь на «среднюю цену клика по промышленности»
Универсальной цифры нет.
Стоимость зависит от конкретного продукта, региона, конкуренции, стратегии и текущего аукциона Яндекс.Директа.
Поэтому обещание заранее назвать стандартный CPC «для всех заводов» будет неточным.
Гораздо полезнее смотреть фактическую экономику конкретных проектов.
В производственных кейсах Maximus Media стоимость заявки различается даже внутри близкого B2B-сегмента.
Например, на странице кейсов производства указана стоимость заявки около 770 ₽ для ПолиаэрПак и 652,65 ₽ для проекта Престорусь. В кейсе BEST Крепёж за март зафиксировано 38 заявок со средней общей стоимостью 1 389 ₽, при этом заявки из Яндекса стоили 1 331 ₽.
Эти результаты показывают разброс стоимости заявки между конкретными проектами и не позволяют заранее прогнозировать CPL нового клиента.
Сначала считайте экономику
До запуска нужно определить, какую стоимость лида бизнес способен выдерживать.
Для этого важен не только средний чек.
Нужно учитывать валовую прибыль, конверсию отдела продаж и долю целевых обращений.
Если компания закрывает одну сделку из десяти квалифицированных заявок, допустимая стоимость обращения должна учитывать эту конверсию.
Чем ниже конверсия продаж, тем дороже в итоге обходится клиент.
При расчёте медиаплана нужно учитывать допустимую стоимость квалифицированного обращения и конверсию в продажу.
Как определить стартовый бюджет
Стартовый бюджет зависит от объёма доступного спроса и стоимости участия в аукционе.
Слишком маленькая сумма может дать недостаточно данных для оценки.
Но и большой бюджет не решает проблему плохой настройки.
На странице контекстной рекламы Maximus Media указано, что для работы с каналом агентство ориентируется на рекламный бюджет от 50 000 ₽ в месяц как достаточный для теста и оптимизации. Бюджет меньше 30 000 ₽ отмечен как ситуация, при которой полноценного теста может не хватить.
Там же указано, что средние бюджеты текущих клиентов агентства находятся в диапазоне 95–250 тыс. ₽ в месяц.
Эти показатели относятся к практике Maximus Media и не являются обязательными требованиями Яндекс.Директа.
Поэтому для конкретного завода бюджет нужно рассчитывать отдельно.
Разделяйте спрос по продуктам
Одна кампания «вся продукция завода» усложняет управление.
Запросы по разным товарным группам имеют разную конкуренцию, конверсию и коммерческий смысл.
Лучше разделять их по продуктам и намерению.
Тогда видно, какая группа тратит бюджет и какие обращения от неё приходят.
Также проще подобрать посадочную.
Пользователь, который ищет конкретную продукцию, должен попадать на соответствующую страницу, а не разбираться в общем каталоге самостоятельно.
Разделение кампаний также позволяет сравнивать стоимость обращений по отдельным направлениям.
Не смешивайте опт и розницу
Если завод работает только с оптовыми заказами, это должно учитываться в семантике и объявлениях.
Нецелевой розничный спрос может выглядеть привлекательным по количеству запросов, но не приносить подходящих лидов.
Нужно учитывать формулировки, связанные с объёмом, поставкой, производством и условиями заказа.
При этом слово «оптом» не обязательно встречается в каждом целевом запросе.
Поэтому отсекать аудиторию нужно не формально, а после анализа реальных поисковых фраз.
Минус-фразы защищают бюджет
Для промышленного проекта особенно важно исключать очевидно нецелевые намерения.
Среди типовых групп можно выделить запросы со словами «бесплатно», «своими руками», «б/у», «вакансия» и «реферат».
Но универсальный список нельзя просто копировать.
Например, слово «ремонт» действительно будет нецелевым для производителя новой продукции, который не предоставляет ремонт.
Для другого бизнеса ремонт может быть отдельным направлением продаж.
Поэтому минус-фразы должны соответствовать реальной модели компании.
Посадочная влияет не меньше кампании
Рекламодатель может идеально собрать запросы и всё равно получать дорогие заявки, если страница плохо отвечает на спрос.
После клика закупщик должен быстро понять, что именно предлагает компания.
На странице нужны характеристики, условия, документы и понятный путь к расчёту.
Если цена зависит от технического задания, объясните, что нужно предоставить.
Если существуют ограничения по минимальному объёму, их лучше обозначить до отправки заявки.
Так реклама не только приводит трафик, но и предварительно фильтрует часть обращений.
Не ведите всё на главную
Главная страница полезна для знакомства с компанией, но редко является лучшей посадочной под конкретный продуктовый запрос.
Чем ближе содержание страницы к запросу, тем меньше действий нужно совершить пользователю.
Для нескольких товарных направлений лучше подготовить несколько релевантных страниц.
Это позволяет сравнивать стоимость заявок по отдельным продуктам, а не видеть одно среднее число по всему сайту.
Используйте ретаргетинг при длинном цикле сделки
Закупщик может посетить сайт и не оставить заявку сразу.
Он сравнивает поставщиков, согласовывает требования и возвращается к вопросу позже.
Поэтому полезно работать с аудиториями пользователей, которые уже взаимодействовали с сайтом.
Ретаргетинг позволяет повторно показывать рекламу таким пользователям.
Но возвращать всех посетителей одинаковой рекламой нет смысла.
Сегмент нужно связывать с тем, какие страницы человек смотрел и какое действие уже совершил.
Пользователь, который открыл одну статью, и человек, изучивший несколько карточек продукции и форму расчёта, находятся на разных этапах выбора.
Настройте цели до запуска
Если кампания запущена без аналитики, оптимизировать её приходится практически вслепую.
До начала рекламы нужно проверить Яндекс.Метрику и определить целевые действия.
Главная цель обычно связана с обращением: форма, звонок, передача технического задания или другое действие, которое действительно важно бизнесу.
Дополнительные цели могут показывать промежуточный интерес.
Но оптимизировать кампанию только под лёгкое действие вроде просмотра нескольких страниц рискованно, если оно слабо связано с продажами.
Звонки нужно учитывать
Для производственного B2B форма на сайте не единственный способ связи.
Часть закупщиков звонит напрямую.
Если такие обращения не попадают в аналитику, рекламная кампания выглядит менее эффективной, чем есть на самом деле.
Поэтому полезно связывать рекламу с коллтрекингом или другим способом учёта звонков.
После этого источник обращения передаётся в CRM.
В отчёте будут учитываться и формы, и звонки из рекламы.
Проверяйте качество заявок
Низкий CPL не означает хорошую рекламу.
Если из десяти дешёвых лидов ни один не соответствует условиям производства, фактический результат хуже кампании с меньшим количеством, но более целевыми запросами.
Поэтому менеджеры должны фиксировать причины квалификации и отказа.
Например, запрос не соответствует объёму, региону, продукту или другому требованию.
Эти данные возвращаются специалисту по рекламе.
На их основе уточняют семантику, объявления и посадочные.
Какие цифры смотреть каждую неделю
Базовая аналитика включает расходы, клики, обращения и стоимость лида.
Но для B2B этого недостаточно.
Полезно отдельно видеть квалифицированные обращения и их стоимость.
При наличии данных CRM дополнительно отслеживают коммерческие предложения и сделки.
Если рекламная кампания приводит заявки, но они постоянно теряются после первого звонка, проблема уже не обязательно находится в Директе.
Глубина оценки зависит от того, какие этапы сделки фиксируются в CRM.
Сколько стоит ведение
На странице Maximus Media настройка Яндекс.Директа указана по цене 35 000 ₽ разово, а полное ведение от 45 000 ₽ в месяц.
Рекламный бюджет оплачивается отдельно напрямую Яндексу.
Эти цифры относятся к услугам Maximus Media и не являются стоимостью самого рекламного трафика.
Фактический бюджет кампании рассчитывается отдельно.
Когда Директ имеет смысл
Канал подходит, если продукт уже ищут и бизнес способен обрабатывать входящие обращения.
Если поискового спроса практически нет, увеличение бюджета его не создаст.
В таком случае могут понадобиться другие инструменты формирования спроса.
Также не стоит запускаться, если сайт не готов принимать пользователей.
Сначала лучше доработать посадочную и аналитику, а затем платить за переходы.
Как запускать заводскую рекламу
Начните с медиаплана.
Соберите коммерческий спрос, оцените текущий аукцион и определите допустимую стоимость обращения.
После этого разделите семантику по продуктам, подготовьте минус-фразы и посадочные.
Настройте Метрику, звонки и передачу лидов в CRM.
Запустите ограниченный тест и регулярно проверяйте поисковые запросы и качество заявок.
После накопления статистики бюджет можно перераспределять между направлениями на основании стоимости и качества обращений.
Подробнее об услуге: Яндекс.Директ для B2B и производства.
