В узком B2B автотаргетинг может расширять семантику, но требует регулярной проверки фактических запросов.
Сейчас Яндекс делит запросы автотаргетинга на целевые, узкие, широкие, альтернативные и сопутствующие. В поисковых кампаниях можно управлять выбранными категориями и отдельно анализировать их статистику.
Как это работает
В ручной семантике рекламодатель заранее задаёт ключевые фразы.
При автотаргетинге часть этой работы выполняет алгоритм.
Он анализирует содержание объявления и страницы и решает, какие запросы могут соответствовать предложению.
Поэтому качество посадочной становится особенно важным.
Если страница посвящена сразу десяти направлениям, алгоритму сложнее понять, что именно рекламируется.
Какие категории есть
Целевой запрос максимально соответствует предложению.
Узкий описывает более конкретную потребность.
Широкий относится к общей категории.
Альтернативный подразумевает другой продукт, который потенциально может быть заменён Вашим.
Сопутствующий относится к тому, что покупают или ищут рядом с основным продуктом.
В узкой промышленной нише сначала стоит проверить категории, наиболее близкие к продукту, а более широкий охват тестировать отдельно.
Сам Яндекс в чек-листе по настройке рекомендует начинать работу с целевых запросов и затем тестировать остальные категории.
Что отключать в узкой нише
Автоматически отключать все альтернативные или сопутствующие запросы не стоит.
Нужно смотреть конкретный продукт.
Если завод производит один тип специализированного оборудования, сопутствующие запросы могут приводить слишком далёкую аудиторию.
Альтернативные тоже требуют проверки: действительно ли Ваш продукт заменяет тот, который ищет пользователь?
Широкие запросы могут быстро расширять охват, поэтому их удобнее тестировать отдельно и контролировать бюджет.
Что делать с мусорными показами
После запуска откройте отчёт по поисковым запросам.
Для оптимизации недостаточно списка заданных ключевых фраз: нужно анализировать реальные запросы пользователей.
Нужны реальные формулировки, которые вводили пользователи.
Яндекс позволяет видеть тип соответствия и категорию запроса, включая целевые, альтернативные, сопутствующие и широкие.
Нецелевые формулировки добавляйте в минус-фразы.
Если проблема регулярно идёт из определённой категории автотаргетинга, ограничьте саму категорию.
Как работать в первую неделю
Не стоит делать вывод по первым двум кликам.
Соберите статистику.
При этом очевидный мусор исключайте сразу.
В первые дни после запуска фактические запросы стоит проверять особенно регулярно.
К концу первой недели у Вас уже должен появиться список повторяющихся нецелевых тем.
Например, частники, ремонт, б/у, вакансии или самостоятельное изготовление, если всё это не относится к Вашему предложению.
Условный пример
Это условный пример, а не данные реального проекта.
Производитель промышленного оборудования запускает автотаргетинг на все категории.
За первую неделю получает 1 200 показов, 45 переходов и одну подходящую заявку.
В отчёте видно, что заметная часть расходов пришлась на сопутствующие и слишком широкие запросы.
После их ограничения и добавления минус-фраз за сопоставимый период кампания получает 700 показов, 28 переходов и две подходящие заявки.
Снижение количества показов и кликов в таком случае может сопровождаться ростом доли целевых обращений.
Когда автотаргетинг полезен
Он помогает расширить уже собранную семантику.
Может находить формулировки, которые специалист не добавил вручную.
Полезен при достаточно понятной посадочной странице и настроенной аналитике.
Для обучения стратегии особенно важны корректно настроенные цели и данные о целевых действиях.
Яндекс отдельно отмечает, что автотаргетинг эффективнее работает вместе с конверсионными стратегиями и настроенными целями Метрики.
Когда с ним нужно быть особенно осторожным
Если ассортимент очень узкий.
Если один нецелевой клик стоит дорого.
Если рядом с Вашим спросом много розничной или информационной аудитории.
Если посадочная страница размыта.
Если цикл сделки длинный и у кампании почти нет конверсий для обучения.
В таких ситуациях автотаргетинг лучше использовать как дополнительный источник, а не отдавать ему весь бюджет.
Почему нельзя один раз настроить и забыть
Поисковый спрос и набор формулировок меняются, а алгоритм продолжает находить новые варианты запросов. Поэтому отчёт по фактическим показам нужно проверять регулярно.
При постоянном ведении кампании семантику, категории автотаргетинга и минус-фразы корректируют по фактическим расходам и качеству обращений.
Чек-лист: что проверить через 7 дней
- Какие реальные запросы получили больше всего кликов.
- Какие категории автотаргетинга расходуют бюджет.
- Есть ли повторяющиеся нецелевые темы.
- Какие минус-фразы нужно добавить.
- Есть ли заявки и какого они качества.
- Какая категория приводит наиболее подходящую аудиторию.
- Не слишком ли широко описана посадочная.
- Корректно ли фиксируются цели Метрики.
После этого решайте, какие категории оставить, какие ограничить и где нужен отдельный ручной сегмент.
Частые вопросы
Можно ли полностью отключить автотаргетинг?
В актуальных поисковых сценариях ЕПК автотаргетинг является обязательным и должна быть выбрана хотя бы одна категория. Для сетевых кампаний возможности отличаются.
Какие категории выбрать на старте?
Для узкого B2B логично начать с наиболее близких к продукту запросов и расширять охват после анализа статистики.
Автотаргетинг заменяет ключевые фразы?
Нет. В Директе он может работать параллельно с ключевыми фразами.
Когда добавлять минус-фразы?
После проверки фактических поисковых запросов, а очевидные нецелевые темы можно исключать сразу. Яндекс также рекомендует опираться на статистику запросов при уточнении исключений.
