Доверие клиентов к сайту решает, дойдёт ли дело до заявки. При выборе поставщика закупщик оценивает не только продукт, но и риски работы с новой компанией: существует ли она, способна ли выполнить заказ, есть ли документы и что произойдёт после обращения. Ниже разберём, как вызвать доверие у клиента, какие блоки сайта отвечают за повышение доверия клиентов, из-за чего случается потеря доверия клиента и с чего начать.
По исследованию Edelman «In Brands We Trust» (2019), 81% покупателей говорят, что должны доверять бренду, чтобы у него покупать. В B2B, где одна ошибка поставщика срывает сроки целого объекта, эта планка ещё выше. Общие заявления о надёжности работают слабее конкретных подтверждений.
Как вызвать доверие у клиента
Как вызвать доверие клиента на сайте? Заменить каждое заявление доказательством. Закупщик не верит словам «надёжный партнёр», но верит фактам, которые может проверить сам.
| Вместо заявления | Доказательство |
|---|---|
| «Собственное производство» | Фото и видео цеха, адрес площадки, список оборудования |
| «Высокое качество» | Сертификаты и декларации рядом с продукцией, протоколы испытаний |
| «Большой опыт» | Кейсы с названием клиента, задачей, сроком и результатом |
| «Индивидуальный подход» | Описание порядка работы: что прислать для расчёта, кто ответит и когда |
| «Команда профессионалов» | Имена, должности и фото инженеров и менеджеров |
| «Довольные клиенты» | Отзывы с компанией и должностью автора, благодарственные письма |
«Ничто не происходит так быстро, как скорость доверия».
Люди действительно смотрят на доказательства. Наш собственный пример: за 90 дней на главную страницу нашего сайта пришло 1 086 визитов из России, и самым частым действием стали 195 переходов в кейсы, это больше, чем все звонки и сообщения вместе. Посетители сначала проверяют, что мы уже сделали для других, и только потом пишут.
Начните с прозрачной информации о компании
Клиент должен понимать, с кем имеет дело. На сайте нужны актуальные контакты и сведения о юридическом лице или предпринимателе в том объёме, который требуется для работы компании и сайта. Реквизиты и контакты лучше размещать в отдельном понятном разделе, а не прятать только внутри документов. Информация должна быть доступна из понятного раздела. Если у компании несколько филиалов, укажите, какой адрес к чему относится.
Если разные юридические лица работают с разными направлениями, описание должно исключать путаницу.
Покажите, что производство реально существует
Фраза «собственное производство» требует подтверждения. Лучше использовать реальные фотографии и сведения о площадке. Можно показать оборудование, процессы, склад, контроль качества и сотрудников, в пределах того, что компания готова раскрыть. Не нужно публиковать чувствительные данные. Раздел должен подтверждать наличие производства и показывать те возможности компании, которые она готова раскрыть публично.
Стоковые фотографии промышленности эту функцию не выполняют. Они могут использоваться в оформлении, но не как доказательство собственных возможностей.
Публикуйте документы там, где их ищут
Сертификаты и декларации полезны только тогда, когда клиент может быстро понять, к чему они относятся. Раздел со всеми файлами нужен, но его недостаточно. Свяжите документы с соответствующими карточками продукции. Следите за сроками действия и версиями. Если норматив относится только к части ассортимента, не создавайте впечатление, что он распространяется на всё. Техническую применимость документа должен проверять специалист компании.
Карточки продукции тоже формируют доверие
Неполные характеристики вызывают вопросы не только к продукту, но и к поставщику. Если на странице есть фотография и рекламное описание, но нет данных для первичного выбора, клиенту сложно оценить компетентность компании. Публикуйте подтверждённые параметры и ограничения. Не нужно скрывать ситуации, в которых продукт не подходит. Ограничения по применению лучше указывать сразу, чтобы клиент мог правильно оценить подходящий вариант.
Объясните, как проходит заказ
Клиенту также важно заранее понимать порядок работы после обращения. Что нужно отправить для расчёта? Кто уточнит параметры? Как проходит согласование? Какие этапы предусмотрены до поставки? Необязательно раскрывать внутренний регламент полностью. Достаточно описать основные шаги со стороны клиента. Это особенно полезно для сложных заказов, где до цены требуется подготовить технические данные.
Показывайте реальных специалистов
В техническом B2B за продуктом стоят конкретные инженеры, технологи и менеджеры. Если сотрудники участвуют в консультациях и подготовке материалов, сайт может это показывать. Имя, должность и зона ответственности дают больше информации, чем блок «команда профессионалов». В профиле специалиста достаточно реальных сведений о должности, зоне ответственности и опыте по теме. Для экспертных статей можно дополнительно показывать, кто предоставил или проверил техническую фактуру.
Кейсы должны быть проверяемыми
Все наши проекты с цифрами собраны на витрине кейсов: у каждого указан период и база сравнения, а суммы бюджетов клиентов мы не публикуем.
Кейс позволяет показать опыт компании на конкретной выполненной задаче. В нём можно показать исходные условия, выполненные работы и результат, который можно подтвердить. Если клиент не разрешает раскрывать название или показатели, лучше ограничить материал. Не стоит придумывать недостающие цифры. Кейс без эффектной статистики остаётся полезным, если хорошо показывает задачу и решение.
Отзывы лучше публиковать с контекстом
Анонимная фраза «всё понравилось» почти ничего не говорит новому клиенту. Если заказчик разрешает, полезно указать компанию, должность автора и связанную задачу. Благодарственное письмо или видео тоже может быть размещено при наличии соответствующего согласования. Нельзя дописывать клиенту слова, которых он не говорил. Отзывы работают на доверие только тогда, когда остаются достоверными.
Не скрывайте важные ограничения
Желание показать компанию с лучшей стороны иногда приводит к тому, что сайт обещает слишком много. Не указана минимальная партия. Не объяснены ограничения применения. Создаётся впечатление, что возможно любое исполнение. После заявки менеджер вынужден уточнять, что часть условий клиенту не подходит. Это снижает доверие сильнее, чем честно опубликованное ограничение. Необязательно раскрывать все коммерческие детали.
Но сведения, которые определяют возможность сделки, лучше обозначать заранее.
Поддерживайте актуальность
Устаревшие контакты, документы и сведения о продукции постепенно снижают доверие к сайту. Сотрудник ушёл, а фотография и контакты остались. Сертификат закончился. Продукция изменилась. Сроки работы менеджеров стали другими. Такие мелкие расхождения накапливаются. Поэтому для ключевых разделов нужен график проверки и ответственный сотрудник. Доверие формируется не только количеством фактов, но и их согласованностью.
Потеря доверия клиента: что ломает его за секунду
Потеря доверия клиента происходит быстрее, чем его завоевание. Достаточно одной детали, из которой видно, что сайтом не занимаются: не отвечающий телефон, новость двухлетней давности, форма, которая не отправляется, стоковое фото «завода», которое закупщик уже видел у конкурента.
«Чтобы построить репутацию, нужно двадцать лет, а чтобы её разрушить, хватит пяти минут».
Информация не должна противоречить сама себе
На главной указан один срок работы компании, на странице «О нас»: другой. В карточке товара один параметр, в PDF: другое значение. Разные страницы содержат несколько телефонов, и непонятно, какой актуален. Подобные расхождения создают сомнения. Особенно опасны противоречия в технических характеристиках. Нужно определить основной источник данных и обновлять остальные материалы вместе с ним.
Дизайн влияет на доверие, но не заменяет содержание
Первое впечатление всё же складывается по виду. В исследовании Стэнфордской лаборатории убеждающих технологий (Фогг и соавторы, 2003) 46,1% участников, оценивая надёжность сайта, упоминали его внешний вид: оформление, вёрстку, шрифты. Если сайт выглядит заброшенным, до документов и кейсов могут просто не дойти.
Аккуратный современный интерфейс помогает воспринимать информацию. Но дорогой дизайн не компенсирует отсутствие реквизитов и документов. С другой стороны, важные факты могут теряться на перегруженной странице. Поэтому оформление должно помогать находить доказательства. Документ: рядом с продуктом. Кейс: рядом с направлением. Контакты: доступны на всём сайте. Задача дизайна: сделать важные сведения и подтверждения заметными и удобными для проверки.
Проверьте сайт как закупщик
Выберите приоритетный продукт. Попробуйте подтвердить пять вещей: кто продаёт, что именно предлагает, какие есть документы, где подтверждён опыт и как получить расчёт. Если на каждый вопрос приходится искать информацию через меню или внешний поиск, структуру стоит улучшить. Далее попросите проверить сайт сотрудника, который не участвует в маркетинге. Свежий взгляд часто находит пробелы, к которым команда давно привыкла.
Какие блоки важнее добавить первыми
Начните с фактов, которые непосредственно влияют на выбор. Если отсутствуют документы, приоритет у них. Если компания заявляет собственное производство, но нигде его не показывает, подготовьте соответствующий раздел. Если нет нормальных карточек продукции, сначала заполните их. Не нужно одновременно создавать десятки декоративных «триггеров доверия». Сначала устраните информационные пробелы.
Свяжите доверие с отделом продаж
Менеджеры слышат вопросы, которых маркетинг может не видеть. Если клиенты постоянно просят один и тот же сертификат, добавьте его на сайт. Если уточняют, есть ли собственное производство, пересмотрите соответствующий раздел. Если спрашивают, работала ли компания с определённым типом задач, подумайте о кейсе. Повторяющиеся вопросы отдела продаж можно использовать для обновления страниц, FAQ, документов и кейсов.
Доверие за пределами сайта
Повышение доверия клиентов не заканчивается на сайте. Закупщик видит Вас и в других местах: в объявлении на Авито, в рекламе, в карточке на картах. Если там другие цены, другое название или нет отзывов, это ломает впечатление от хорошего сайта. Как оформить профиль на Авито, чтобы он вызывал доверие, в статье Продвижение на Авито для производителя: чек-лист. В рекламе важно, чтобы объявление вело на страницу с тем же предложением: подробнее в статье Яндекс.Директ для завода и производства. А если Вы продаёте через интернет-магазин, отзывы, условия доставки и возврата прямо влияют на продажи: об этом Как увеличить продажи в интернет-магазине: 10 способов.
С чего начать
Проведите аудит ключевых страниц. Уберите неподтверждённые заявления. Рядом с каждым важным тезисом определите, чем его можно доказать. Дальше соберите документы, реальные фотографии, кейсы и информацию о специалистах. Распределите их по соответствующим продуктовым страницам. После этого установите порядок регулярного обновления. Подробнее о связи экспертности и доверия в статье «E-E-A-T на сайте производителя: как показать экспертность».
Если на сайте нет места для документов, кейсов и реальных фото, дешевле пересобрать его, чем латать. Можно заказать сайт сразу со всеми блоками доверия: производство, документы у продукции, кейсы, специалисты и понятный порядок заказа. Подробнее о подходе на странице разработка сайта для производственной компании, а начать можно с бесплатного разбора, где мы проверим Ваш сайт глазами закупщика.
