Текст на сайте завода обычно пишет либо сам директор, либо секретарь по остаточному принципу. Получается «Компания основана в... мы предлагаем широкий ассортимент... индивидуальный подход к каждому клиенту». Закупщик такой текст не читает — он его пролистывает, потому что о нём самом там ни слова. Продающий текст устроен наоборот: он про клиента и его задачу, а компания — лишь способ её решить. Собрали 11 правил, которые превращают текст-визитку в текст, приводящий заявки.
1. Пишите о клиенте, а не о себе
Проверьте первый экран: с какого слова начинается? Если с «Мы» или «Наша компания» — переписывайте. Закупщика волнует его проблема, а не ваша история. Не «Мы производим композитную арматуру», а «Композитная арматура с отгрузкой со склада за 2 дня». Разница — в фокусе: на его выгоде, а не на вашем факте существования.
2. Меняйте характеристики на выгоды
Характеристика — что это. Выгода — что это даёт клиенту. «Стан горячей прокатки» — характеристика, закупщику она мало что говорит. «Держим допуск по толщине ±0,1 мм — ваш станок не встанет из-за брака» — выгода. Правило: после каждой характеристики мысленно добавляйте «...и что мне это даёт?» и дописывайте ответ.
3. Цифры вместо прилагательных
«Большой опыт», «широкий ассортимент», «быстрая доставка» — это пустые слова, потому что их нельзя проверить. Замените на цифры: «на рынке с 2008 года», «6 000 позиций на складе», «отгрузка за 48 часов». Конкретика убеждает, прилагательные — нет. Это же правило работает и в кейсах, о чём мы писали в материале про кейсы и отзывы.
4. Один сильный оффер на первом экране
Закупщик решает за секунды, оставаться ли. На первом экране должно быть предельно ясно: что вы продаёте, кому и почему к вам. Оффер — это не слоган, а конкретное предложение с выгодой. Как построить первый экран, разбирали отдельно: первый экран сайта. Про то, как сформулировать само предложение, — как составить УТП.
5. Снимайте возражения прямо в тексте
У закупщика в голове список сомнений: дорого, не потянете объём, сорвёте сроки, а вдруг брак. Не ждите, пока он их задаст менеджеру — отвечайте на сайте. Отдельный блок «Частые вопросы» или абзацы, которые закрывают страхи, снимают половину барьеров до звонка.
6. Доказывайте каждое утверждение
Сказали «надёжный поставщик» — рядом сертификат. «Работаем с крупными» — логотипы. «Соблюдаем сроки» — кейс с датами. Голословное утверждение в B2B стоит ноль. Правило: не оставляйте ни одного обещания без доказательства поблизости.
7. Пишите на языке клиента
Закупщик говорит «отгрузка», «допуск», «партия», «ТУ», «спецификация». Пишите этими словами, а не канцеляритом маркетолога. Когда текст звучит на языке отрасли, читатель считывает: эти в теме, с ними не придётся объяснять азы. Чужой профессиональный сленг — как пароль «свой-чужой».
8. Убирайте воду
«В современных условиях динамично развивающегося рынка компания стремится...» — вырежьте всё, что можно вырезать без потери смысла. Каждое предложение должно нести факт или выгоду. Если абзац можно удалить и ничего не изменится — удаляйте.
| Вода | По делу |
|---|---|
| Широкий ассортимент продукции | 6 000 позиций на складе |
| Индивидуальный подход | Считаем спецификацию под ваш проект за 1 день |
| Высокое качество | Брак меньше 0,5%, сертификат ISO |
| Гибкая ценовая политика | Скидка от объёма от 20 тонн |
9. Структура и воздух вместо простыни
Никто не читает сплошной текст на три экрана. Разбивайте на подзаголовки, короткие абзацы, списки и таблицы. Закупщик сначала сканирует по заголовкам и цифрам, а читает подробно только то, что зацепило. Дайте ему структуру, по которой удобно бежать глазами.
10. Один понятный призыв к действию
В конце смыслового блока читатель должен понимать, что делать дальше: запросить прайс, рассчитать спецификацию, заказать образец. Не пять кнопок вразнобой, а один ясный следующий шаг. Размытое «свяжитесь с нами» проигрывает конкретному «получить расчёт за 1 день».
11. Проверяйте текст на живого человека
Дайте прочитать текст тому, кто похож на вашего клиента, и спросите: понятно, что предлагаем и чем лучше других? Захотелось бы оставить заявку? Если он спотыкается или пожимает плечами — текст не работает, сколько бы правил вы ни соблюли. И финальный штрих: уберите следы того, что текст писал не человек, а шаблон — про это как писать статьи, которые читают.
Хотите, чтобы текст на сайте приводил заявки, а не просто описывал компанию — покажем на бесплатном разборе, где ваш текст теряет клиента, и как переписать первый экран и офферы под язык вашего закупщика.
