Текст на сайте завода обычно пишет либо сам директор, либо секретарь по остаточному принципу. Получается «Компания основана в... мы предлагаем широкий ассортимент... индивидуальный подход к каждому клиенту». Закупщик такой текст не читает, он его пролистывает, потому что о нём самом там ни слова. Продающий текст устроен наоборот: он про клиента и его задачу, а компания лишь способ её решить. Собрали 11 правил, которые превращают текст-визитку в текст, приводящий заявки.
Как написать продающий текст, который действительно работает
Продающий текст должен сделать одну вещь: довести подходящего человека до следующего шага, заявки, звонка, запроса прайса. Цель продающего текста не понравиться и не рассказать всё о компании, а убрать всё, что мешает клиенту решиться. Поэтому писать его начинают не с текста, а с трёх ответов: кто читатель, какую задачу он решает и какое действие Вы от него ждёте.
Составляющие продающего текста почти всегда одни и те же:
- Заголовок с выгодой: что человек получит, а не как называется раздел
- Оффер: конкретное предложение с условиями
- Выгоды и доказательства: что это даёт клиенту и почему этому можно верить
- Ответы на возражения: цена, сроки, риски, гарантии
- Призыв к действию: один понятный следующий шаг
«В среднем заголовок читают в пять раз больше людей, чем основной текст. Написав заголовок, Вы потратили восемьдесят центов из своего доллара». Для сайта это правило стало только строже: по данным Nielsen Norman Group 2008 года, за визит человек успевает прочитать не больше 28% слов на странице, а реалистично около 20%.
Структура продающего текста вытекает из этих цифр: главное в заголовках, первых строках абзацев и выделениях, подробности ниже для тех, кто вчитывается. Чтобы понимать, какие слова и боли у читателя, начинают с исследования аудитории, как его провести, разобрали в статье Анализ целевой аудитории: зачем и как сделать. Дальше 11 правил, по которым мы пишем продающие тексты для производственных компаний.
1. Пишите о клиенте, а не о себе
Проверьте первый экран: с какого слова начинается? Если с «Мы» или «Наша компания», переписывайте. Закупщика волнует его проблема, а не Ваша история. Не «Мы производим композитную арматуру», а «Композитная арматура с отгрузкой со склада за 2 дня». Разница в фокусе: на его выгоде, а не на Вашем факте существования.
2. Меняйте характеристики на выгоды
Характеристика это что это. Выгода это что это даёт клиенту. «Стан горячей прокатки» это характеристика, закупщику она мало что говорит. «Держим допуск по толщине ±0,1 мм, Ваш станок не встанет из-за брака» это выгода. Правило: после каждой характеристики мысленно добавляйте «...и что мне это даёт?» и дописывайте ответ.
3. Цифры вместо прилагательных
«Большой опыт», «широкий ассортимент», «быстрая доставка» это пустые слова, потому что их нельзя проверить. Замените на цифры: «на рынке с 2008 года», «6 000 позиций на складе», «отгрузка за 48 часов». Конкретика убеждает, прилагательные нет. Это же правило работает и в кейсах, о чём мы писали в материале про кейсы и отзывы.
4. Один сильный оффер на первом экране
Закупщик решает за секунды, оставаться ли. На первом экране должно быть предельно ясно: что Вы продаёте, кому и почему к Вам. Оффер это не слоган, а конкретное предложение с выгодой. Как построить первый экран, разбирали отдельно: первый экран сайта. Про то, как сформулировать само предложение, как составить УТП.
5. Снимайте возражения прямо в тексте
У закупщика в голове список сомнений: дорого, не потянете объём, сорвёте сроки, а вдруг брак. Не ждите, пока он их задаст менеджеру, отвечайте на сайте. Отдельный блок «Частые вопросы» или абзацы, которые закрывают страхи, снимают половину барьеров до звонка.
6. Доказывайте каждое утверждение
Сказали «надёжный поставщик», рядом сертификат. «Работаем с крупными», логотипы. «Соблюдаем сроки», кейс с датами. Голословное утверждение в B2B стоит ноль. Правило: не оставляйте ни одного обещания без доказательства поблизости.
7. Пишите на языке клиента
Закупщик говорит «отгрузка», «допуск», «партия», «ТУ», «спецификация». Пишите этими словами, а не канцеляритом маркетолога. Когда текст звучит на языке отрасли, читатель считывает: эти в теме, с ними не придётся объяснять азы. Чужой профессиональный сленг как пароль «свой-чужой».
8. Убирайте воду
«В современных условиях динамично развивающегося рынка компания стремится...»: вырежьте всё, что можно вырезать без потери смысла. Каждое предложение должно нести факт или выгоду. Если абзац можно удалить и ничего не изменится, удаляйте.
| Вода | По делу |
|---|---|
| Широкий ассортимент продукции | 6 000 позиций на складе |
| Индивидуальный подход | Считаем спецификацию под Ваш проект за 1 день |
| Высокое качество | Брак меньше 0,5%, сертификат ISO |
| Гибкая ценовая политика | Скидка от объёма от 20 тонн |
9. Структура и воздух вместо простыни
Никто не читает сплошной текст на три экрана. Разбивайте на подзаголовки, короткие абзацы, списки и таблицы. Закупщик сначала сканирует по заголовкам и цифрам, а читает подробно только то, что зацепило. Дайте ему структуру, по которой удобно бежать глазами.
10. Один понятный призыв к действию
В конце смыслового блока читатель должен понимать, что делать дальше: запросить прайс, рассчитать спецификацию, заказать образец. Не пять кнопок вразнобой, а один ясный следующий шаг. Размытое «свяжитесь с нами» проигрывает конкретному «получить расчёт за 1 день».
11. Проверяйте текст на живого человека
Дайте прочитать текст тому, кто похож на Вашего клиента, и спросите: понятно, что предлагаем и чем лучше других? Захотелось бы оставить заявку? Если он спотыкается или пожимает плечами, текст не работает, сколько бы правил Вы ни соблюли. И финальный штрих: уберите следы того, что текст писал не человек, а шаблон, про это как писать статьи, которые читают.
Формула AIDA и другие схемы продающего текста
Продающие формулы текстов это готовые схемы, в каком порядке подавать мысли. Самая известная, AIDA, описана рекламщиком Элиасом Льюисом ещё в 1898 году: Attention, Interest, Desire, Action, то есть внимание, интерес, желание, действие. Сначала зацепить, потом заинтересовать деталями, затем показать выгоду и подвести к действию. Схема продающего текста по AIDA до сих пор лежит в основе большинства посадочных страниц.
| Формула | Как устроена | Где работает |
|---|---|---|
| AIDA | Внимание, интерес, желание, действие | Посадочная страница, письмо |
| PAS | Проблема, усиление проблемы, решение | Статья, пост, первый экран |
| ODC | Оффер, ограничение по сроку, призыв | Акция, рекламное объявление |
| 4U | Полезно, срочно, уникально, конкретно | Заголовки и офферы |
Формула это каркас, а не гарантия. В B2B особенно легко перестараться с «желанием» и «срочностью»: закупщик чувствует давление и уходит. Для производства лучше работает спокойная версия: проблема, решение, доказательства, условия, следующий шаг. Модели продающих текстов подбирают под задачу, а не наоборот.
Пример продающего текста: было и стало
Пример коммерческого текста для первого экрана страницы производителя металлоконструкций. Было:
«Компания ООО «СтальПром» основана в 2008 году и является одним из ведущих производителей металлоконструкций. Мы предлагаем широкий ассортимент продукции высокого качества по доступным ценам и индивидуальный подход к каждому клиенту».
«Металлокаркасы складов и цехов под ключ за 30 дней. Проект, изготовление и монтаж одной компанией: не придётся стыковать трёх подрядчиков. Более 300 объектов с 2008 года, гарантия 5 лет. Пришлите размеры здания, рассчитаем стоимость за 1 рабочий день».
Что изменилось. Текст начинается с продукта и срока, а не с названия компании. «Широкий ассортимент» заменён конкретной задачей клиента. Появилась снятая боль, стыковка подрядчиков. Опыт выражен цифрой, а в конце стоит понятное действие с обещанием срока. Цифры в примере условные: в Вашем тексте должны стоять только реальные.
Для сервиса InsSmart мы добавили вверху сайта узкую строку с акционным оффером, одно предложение и кнопку. Показатель отказов снизился с 15–20% до 3%. Сайт не меняли, изменился только первый текст, который видит человек.
Текст коммерческого предложения
Правильный текст коммерческого предложения строится по тем же правилам, но с одной разницей: КП читает человек, который уже знает о Вас и сравнивает с конкурентами. Поэтому история компании уходит в конец, а в начало встаёт задача клиента своими словами, решение, цена и сроки. Хорошее КП отвечает на вопрос «почему именно Вы» раньше, чем читатель успел его задать.
Коммерческое предложение пример текста для производства: «Для цеха 1 200 м² предлагаем полимерный пол с укладкой за 4 выходных дня без остановки основного производства. Стоимость 1 850 ₽ за м² с материалами и работой. Гарантия 5 лет, 12 объектов в Вашем регионе, контакты главных инженеров для проверки приложены». В трёх предложениях есть объём, выгода, цена, гарантия и доказательство. Цифры здесь условные, в КП ставьте свои. Подробно структуру разобрали в статье о том, каким должно быть продающее коммерческое предложение.
Продающий рекламный текст: объявления и посты
Продающий текст объявления живёт по жёстким лимитам. В Яндекс Директе у текстово-графического объявления заголовок до 56 знаков, дополнительный заголовок до 30, основной текст до 81 знака. В эти рамки помещается одна мысль: что продаёте, главная выгода и повод кликнуть. Всё остальное делает посадочная страница, поэтому текст коммерческой рекламы и текст страницы пишут в паре, одними словами.
Продающий рекламный текст для производства держится на конкретике: «Композитная арматура от 16 ₽/м, отгрузка за 2 дня» работает лучше, чем «Качественная арматура по низким ценам» (цифры в примере условные). Для продающего текста объявления на Авито правила те же, только места больше: в описании отвечают на вопросы, которые иначе зададут в чате, про наличие, доставку, оплату и документы. Как это устроено на площадке, в статье про рекламу на Авито. Продающие тексты для постов пишут по формуле PAS: проблема, почему она дорого обходится, как её решить, и одна ссылка в конце.
Как создать продающий текст с помощью нейросети
Написать продающий текст нейросетью можно, в том числе бесплатно: YandexGPT, GigaChat и зарубежные модели справляются с черновиком за минуту. Но результат по умолчанию получается средним: гладким, общим и с теми же штампами, от которых мы избавлялись в правилах выше. Нейросеть не знает Ваших цифр, клиентов и отличий от конкурентов, она заполнит пробелы общими словами.
Чтобы сделать продающий текст с нейросетью, дайте ей то, что знаете только Вы:
- Опишите клиента и его задачуКто читает, какую проблему решает, чего боится при выборе поставщика.
- Дайте фактыСроки, объёмы, гарантии, число объектов, цены. Попросите использовать только их и ничего не придумывать.
- Задайте формулу и объёмНапример, AIDA для первого экрана, до 400 знаков.
- Попросите три вариантаИ выберите лучший, а не первый.
- Отредактируйте рукамиУберите штампы, проверьте каждую цифру, прочитайте вслух.
Нейросеть хорошо помогает с анализом продающих текстов конкурентов, вариантами заголовков и сокращением. Писать за Вас смысл она не умеет: смысл берётся из разговоров с клиентами и знания продукта.
Кто пишет продающие тексты: своими силами или специалист
Коммерческие тексты это работа, которую можно сделать самому, отдать копирайтеру или агентству. Собственник пишет точнее всех по смыслу, но редко находит время и почти всегда пишет о компании, а не о клиенте. Фрилансер пишет быстро, но без погружения в отрасль получится текст «для любого завода». Агентство берёт текст в связке с исследованием аудитории, структурой страницы и рекламой.
Кому бы ни доверили задачу, работа продающие тексты начинается с брифа: кто клиент, какая у него задача, чем Вы отличаетесь, какие есть цифры и доказательства, какое действие нужно от читателя. Без брифа даже сильный автор напишет красиво и мимо. Если тексты нужны не отдельно, а как часть системы привлечения клиентов, этим занимается маркетинговое агентство для производства.
Хотите, чтобы текст на сайте приводил заявки, а не просто описывал компанию, покажем на бесплатном разборе, где Ваш текст теряет клиента, и как переписать первый экран и офферы под язык Вашего закупщика. Как мы работаем с производственными компаниями, рассказали на главной странице агентства. А тексты на сайте работают только в связке с тем, что происходит до и после них: как клиент доходит до заявки, разобрали в статье Воронка продаж: как её построить и где теряются клиенты, а как собрать запросы, под которые пишутся тексты, в материале Семантическое ядро для B2B: как собрать правильно.
