Текст на сайте завода обычно пишет либо сам директор, либо секретарь по остаточному принципу. Получается «Компания основана в... мы предлагаем широкий ассортимент... индивидуальный подход к каждому клиенту». Закупщик такой текст не читает, он его пролистывает, потому что о нём самом там ни слова. Продающий текст устроен наоборот: он про клиента и его задачу, а компания лишь способ её решить. Собрали 11 правил, которые превращают текст-визитку в текст, приводящий заявки.
1. Пишите о клиенте, а не о себе
Проверьте первый экран: с какого слова начинается? Если с «Мы» или «Наша компания», переписывайте. Закупщика волнует его проблема, а не Ваша история. Не «Мы производим композитную арматуру», а «Композитная арматура с отгрузкой со склада за 2 дня». Разница в фокусе: на его выгоде, а не на Вашем факте существования.
2. Меняйте характеристики на выгоды
Характеристика это что это. Выгода это что это даёт клиенту. «Стан горячей прокатки» это характеристика, закупщику она мало что говорит. «Держим допуск по толщине ±0,1 мм, Ваш станок не встанет из-за брака» это выгода. Правило: после каждой характеристики мысленно добавляйте «...и что мне это даёт?» и дописывайте ответ.
3. Цифры вместо прилагательных
«Большой опыт», «широкий ассортимент», «быстрая доставка» это пустые слова, потому что их нельзя проверить. Замените на цифры: «на рынке с 2008 года», «6 000 позиций на складе», «отгрузка за 48 часов». Конкретика убеждает, прилагательные нет. Это же правило работает и в кейсах, о чём мы писали в материале про кейсы и отзывы.
4. Один сильный оффер на первом экране
Закупщик решает за секунды, оставаться ли. На первом экране должно быть предельно ясно: что Вы продаёте, кому и почему к Вам. Оффер это не слоган, а конкретное предложение с выгодой. Как построить первый экран, разбирали отдельно: первый экран сайта. Про то, как сформулировать само предложение, как составить УТП.
5. Снимайте возражения прямо в тексте
У закупщика в голове список сомнений: дорого, не потянете объём, сорвёте сроки, а вдруг брак. Не ждите, пока он их задаст менеджеру, отвечайте на сайте. Отдельный блок «Частые вопросы» или абзацы, которые закрывают страхи, снимают половину барьеров до звонка.
6. Доказывайте каждое утверждение
Сказали «надёжный поставщик», рядом сертификат. «Работаем с крупными», логотипы. «Соблюдаем сроки», кейс с датами. Голословное утверждение в B2B стоит ноль. Правило: не оставляйте ни одного обещания без доказательства поблизости.
7. Пишите на языке клиента
Закупщик говорит «отгрузка», «допуск», «партия», «ТУ», «спецификация». Пишите этими словами, а не канцеляритом маркетолога. Когда текст звучит на языке отрасли, читатель считывает: эти в теме, с ними не придётся объяснять азы. Чужой профессиональный сленг как пароль «свой-чужой».
8. Убирайте воду
«В современных условиях динамично развивающегося рынка компания стремится...»: вырежьте всё, что можно вырезать без потери смысла. Каждое предложение должно нести факт или выгоду. Если абзац можно удалить и ничего не изменится, удаляйте.
| Вода | По делу |
|---|---|
| Широкий ассортимент продукции | 6 000 позиций на складе |
| Индивидуальный подход | Считаем спецификацию под Ваш проект за 1 день |
| Высокое качество | Брак меньше 0,5%, сертификат ISO |
| Гибкая ценовая политика | Скидка от объёма от 20 тонн |
9. Структура и воздух вместо простыни
Никто не читает сплошной текст на три экрана. Разбивайте на подзаголовки, короткие абзацы, списки и таблицы. Закупщик сначала сканирует по заголовкам и цифрам, а читает подробно только то, что зацепило. Дайте ему структуру, по которой удобно бежать глазами.
10. Один понятный призыв к действию
В конце смыслового блока читатель должен понимать, что делать дальше: запросить прайс, рассчитать спецификацию, заказать образец. Не пять кнопок вразнобой, а один ясный следующий шаг. Размытое «свяжитесь с нами» проигрывает конкретному «получить расчёт за 1 день».
11. Проверяйте текст на живого человека
Дайте прочитать текст тому, кто похож на Вашего клиента, и спросите: понятно, что предлагаем и чем лучше других? Захотелось бы оставить заявку? Если он спотыкается или пожимает плечами, текст не работает, сколько бы правил Вы ни соблюли. И финальный штрих: уберите следы того, что текст писал не человек, а шаблон, про это как писать статьи, которые читают.
Хотите, чтобы текст на сайте приводил заявки, а не просто описывал компанию, покажем на бесплатном разборе, где Ваш текст теряет клиента, и как переписать первый экран и офферы под язык Вашего закупщика.
