Если потенциальный заказчик видит только название продукта и цену, ему сложно оценить разницу между вариантами. Тогда стоимость становится одним из главных критериев сравнения. Контент позволяет заранее объяснить состав решения, критерии выбора, ограничения более дешёвых вариантов и дополнительные услуги. Клиент приходит к менеджеру с более полным пониманием различий между вариантами и причин разницы в стоимости.
Что такое средний чек простыми словами
Средний чек это средняя сумма одной покупки или сделки за период. Простыми словами, сколько в среднем приносит компании один заказ. В рознице его считают по кассовым чекам, в B2B по счетам или закрытым сделкам в CRM: там средний чек сделки часто важнее, чем число заказов.
Что показывает средний чек: насколько крупные заказы делают покупатели и как меняется их поведение. Если заказов столько же, а выручка падает, причина почти всегда в снижении среднего чека: клиенты берут минимальную комплектацию, дробят заказы или уходят к конкуренту за крупными позициями.
Как посчитать средний чек: формула и пример
Средний чек считается по простой формуле: выручка за период делится на количество чеков или сделок за тот же период.
Средний чек = Выручка за период ÷ Количество сделок за период
Пример расчёта среднего чека для завода: за квартал закрыто 40 сделок на 12 000 000 ₽. Средний чек сделки 12 000 000 ÷ 40 = 300 000 ₽. Если в следующем квартале сделок столько же, а выручка 14 000 000 ₽, средний чек вырос до 350 000 ₽.
Как рассчитать средний чек правильно, чтобы цифра не врала:
- Одинаковый период. Выручку и число сделок берут за одни и те же даты.
- Без возвратов и отмен. Отменённые сделки искажают расчёт.
- По сегментам. Средний чек клиента из опта и из розницы, по разным продуктовым группам и каналам считают отдельно, иначе средняя цифра смешает разные рынки.
- Товарооборот отдельно. Средний чек по товарам и товарооборот это разные показатели: товарооборот показывает общий объём продаж, а средний чек размер одной покупки.
Средний чек как метрика: выручка, трафик и конверсия
Средний чек это один из трёх показателей, из которых складывается выручка. Поэтому его всегда смотрят вместе с трафиком и конверсией.
Выручка = Трафик × Конверсия в сделку × Средний чек
Трафик и средний чек тянут выручку по-разному. Привести вдвое больше людей обычно стоит вдвое больше денег на рекламу. Поднять средний чек можно без роста бюджета: объяснить клиенту ценность более полной комплектации. Эффект от этого большой: в исследовании McKinsey (1992) по 2 463 компаниям рост цены всего на 1% при том же объёме продаж давал в среднем +11,1% операционной прибыли.
Где смотреть метрику среднего чека: в CRM (отчёт по закрытым сделкам за период), в Яндекс Метрике для интернет-магазинов с настроенной электронной коммерцией, в учётной системе. Для производства самый точный отчёт по среднему чеку даёт CRM, потому что сделки там закрываются по факту оплаты. Какие ещё показатели считать вместе с ним, разобрали в статье Что такое качественный лид и как считать его стоимость.
Наш собственный разбор спроса по этой теме: из 84 поисковых запросов про средний чек 32 касаются того, как его посчитать, и на них приходится 41% всех показов. Про то, как его увеличить, всего один запрос с одним показом в месяц. Люди сначала хотят понять метрику, а уже потом управлять ею. Ниже разберём, как на неё влияет контент.
Почему покупатель выбирает минимальную комплектацию
Клиент может выбрать минимальную комплектацию просто потому, что не понимает ценность дополнительных элементов. Если на сайте представлены несколько вариантов, но разница между ними описана общими формулировками, безопаснее выбрать самый дешёвый. То же происходит с услугами. Компания предлагает базовую поставку, дополнительную подготовку, монтаж, обслуживание или другие работы, но нигде не объясняет, в какой ситуации они нужны.
Менеджеру приходится начинать объяснение уже после получения заявки. Эти вопросы можно объяснить ещё до обращения: на коммерческой странице, в сравнении или отдельной статье.
Показывайте различия между решениями
Сравнительные материалы помогают показать разницу между вариантами ещё до разговора с менеджером. Пользователю нужно показать не только цены, но и различия в назначении. Если более дорогой вариант рассчитан на другие условия эксплуатации, это должно быть понятно из материала. Если некоторые дополнительные работы снижают риски или упрощают внедрение, это также нужно объяснить. Главное не создавать искусственную разницу ради продажи дорогого варианта.
Сравнение должно оставаться технически корректным. Более дорогой продукт не обязательно лучше для любого покупателя. Задача материала: помочь выбрать решение, соответствующее условиям.
Объясняйте, из чего складывается стоимость
Фраза «цена рассчитывается индивидуально» почти ничего не сообщает клиенту. Если точную стоимость нельзя назвать заранее, можно объяснить факторы расчёта. Пользователь должен понять, какие параметры увеличивают или уменьшают стоимость и какие исходные данные нужно предоставить. Покупатель видит, какие параметры формируют стоимость и почему предложения отличаются по цене. Это снижает вероятность сравнения поставщиков только по итоговой сумме без учёта состава предложения.
Показывайте не цену позиции, а состав решения
Средний чек часто растёт не из-за продажи более дорогой единицы товара, а благодаря более полному заказу. Для этого клиент должен понимать, какие элементы связаны между собой. На сайте можно раскрывать процесс выбора, комплектации, поставки и последующего использования. Если дополнительные позиции действительно необходимы для решения задачи, их стоит объяснять в экспертном материале.
Не нужно превращать статью в перечень допродаж. Дополнительная позиция должна быть связана с конкретной задачей покупателя и объяснена через её практическую роль.
Используйте контент о стоимости ошибки
В сложном B2B самая дешёвая покупка не всегда означает минимальные расходы. Но заявлять об этом без доказательств нельзя. Материал о стоимости ошибки должен объяснять конкретный риск. Это может быть неправильный подбор, отсутствие необходимого документа, несовместимость или другая проблема, которую компания действительно может подтвердить. Не нужно придумывать сумму потерь. Если у компании есть реальные данные из проектов и разрешение их использовать, цифры можно показать.
Если таких данных нет, достаточно объяснить техническое последствие без вымышленной экономики.
Кейсы помогают показать полное решение
Кейс позволяет показать не отдельный продукт, а то, как компания решала конкретную задачу. Если в проект действительно входил комплекс работ, можно объяснить состав решения и причины выбора. Так потенциальный клиент видит, что поставщик способен работать шире одной позиции. Но кейс должен оставаться реальным. Нельзя добавлять услуги, которые компания не выполняла, или показатели, которых нет в отчётах.
Чем выше стоимость сделки, тем важнее достоверность.
Контент помогает работать с несколькими ЛПР
В B2B решение о более дорогой комплектации может зависеть не от одного человека. Один сотрудник инициирует покупку, другой оценивает техническую часть, третий согласовывает бюджет. Если на сайте есть только коммерческое описание, человеку, который хочет обосновать выбор внутри своей компании, не хватает аргументов. Подробная статья или сравнение становится материалом, который можно переслать коллегам.
Такой материал можно использовать при внутреннем согласовании закупки между несколькими участниками. Он помогает объяснить, почему выбранный вариант соответствует требованиям и чем отличается от более дешёвого.
Работайте с возражением «дорого» до заявки
«Циник знает цену всему и ничему не знает ценности».
Часть возражений можно предсказать. Если менеджеры регулярно объясняют одну и ту же разницу в цене, это сигнал для редакции. Ответ можно вынести в отдельный материал или добавить на коммерческую страницу. Важно не писать статью в формате спора с покупателем. Нужно разобрать вопрос спокойно: что входит в стоимость, почему варианты различаются и когда более дорогая комплектация действительно оправдана.
Если в определённой ситуации базового решения достаточно, это тоже стоит сказать. Честное ограничение часто повышает доверие сильнее попытки всегда продать максимум.
Какие темы находятся ближе всего к среднему чеку
Наиболее полезны темы, которые помогают сравнивать варианты и формировать состав заказа. Это статьи о выборе, комплектации, стоимости, различиях материалов, дополнительных работах и ограничениях решений. При этом сами темы нужно адаптировать под реальное предложение компании. Универсального набора статей, который автоматически увеличит чек в любой отрасли, нет.
Не путайте рост среднего чека с навязыванием
«Маркетинг это не искусство найти хитрый способ избавиться от того, что Вы произвели. Это искусство создавать подлинную ценность для клиента».
Цель контента не убедить каждого покупателя купить максимально дорогой вариант. Это может ухудшить качество обращений и доверие. Если бюджетный вариант подходит под задачу, статья должна помочь это понять. Повышение среднего чека возникает там, где раньше клиент выбирал минимальную комплектацию из-за нехватки информации, хотя задача требовала другого решения. Контент даёт покупателю информацию, которой ему не хватало для выбора подходящей комплектации.
Он помогает клиенту лучше сформулировать потребность и осознанно выбрать состав предложения.
Свяжите статьи с коммерческими страницами
Даже сильный сравнительный материал не повлияет на заказ, если после него пользователю непонятно, куда идти. Информационная статья должна вести к соответствующей категории, услуге или форме запроса. Где в этом пути теряются покупатели, разобрали в статье Воронка продаж: как её построить и где теряются клиенты. На коммерческой странице пользователь уже изучает конкретные варианты. Там нужно сохранить ту же логику. Если статья подробно объяснила различия, а карточки товара снова содержат только название и цену, часть эффекта теряется.
Информация в статье и карточках продукции не должна противоречить друг другу.
Дайте менеджерам готовые материалы
Контент можно использовать после получения заявки. Если клиент сомневается между вариантами, менеджер может отправить ему подходящее сравнение или технический материал. Это удобнее, чем каждый раз заново объяснять вопрос в сообщении. Особенно полезны материалы, которые покупатель может переслать другим участникам согласования. В этом случае материалы используются не только для привлечения трафика, но и непосредственно в работе отдела продаж.
Передавайте возражения обратно в редакцию
Чтобы контент влиял на средний чек, редакция должна получать данные от отдела продаж. Нужно понимать, на каких этапах клиент начинает снижать комплектацию, какие позиции чаще исключает и какие аргументы запрашивает. Не вся проблема решается статьёй. Иногда причина находится в самом предложении или цене. Но если менеджеры постоянно повторяют одно объяснение, контент может взять часть работы на себя.
Поэтому встреча продаж и редакции должна быть регулярной.
Как измерять влияние
Средний чек нельзя оценивать только по просмотрам статей. Сначала нужно зафиксировать текущий показатель и сегментировать сделки. После запуска материалов можно смотреть, какие страницы посещали покупатели до обращения и какие решения в итоге покупали. Если инфраструктура позволяет, данные сайта связывают с CRM. Также полезна качественная обратная связь менеджеров. Стали ли клиенты лучше понимать продукт? Изменились ли вопросы? Стало ли проще продавать дополнительные элементы решения?
Одна статья не доказывает причинно-следственную связь. Оценивать нужно серию материалов и динамику за достаточный период.
Что может снизить эффект
Первое: неподтверждённые обещания. Если контент обосновывает более высокую цену характеристиками, которых нет в реальном продукте, покупатель быстро увидит несоответствие. Второе: слабая коммерческая страница. Человек понимает ценность, но не может изучить варианты или запросить расчёт. Третье: разрыв между маркетингом и продажами. Статья говорит об одном подходе, а менеджер предлагает другой.
Четвёртое: попытка писать только о преимуществах дорогих решений, скрывая ограничения. Такой контент воспринимается как реклама и хуже помогает выбору. Как писать о ценности без давления, в статье 11 правил продающего текста для B2B-сайта.
Как построить работу
Начните с анализа текущих сделок и вопросов клиентов. Определите, в каких местах покупатель выбирает минимальный вариант и почему. После этого соберите темы, которые помогут объяснить различия, стоимость, комплектацию и риски выбора. Подготовьте материалы вместе с техническими специалистами. Свяжите их с коммерческими страницами и передайте отделу продаж. Затем отслеживайте не только трафик, но и изменения в составе обращений и сделок.
Контент не заменит работу менеджера и не гарантирует рост среднего чека. Его задача: сделать так, чтобы покупатель пришёл на разговор с более полным пониманием продукта. Подробнее о системном производстве таких материалов в статье «Контент-машина: как поставить контент на поток». Если внутри некому собрать такие материалы, Maximus Media как маркетинговое агентство для производства свяжет контент, сайт и отдел продаж в одну систему. Начать можно с бесплатного разбора маркетинга. Перейти к услуге: контент-маркетинг для производственных компаний.
