Производитель может получить 100 заявок, из которых 60 оставят частные покупатели, 15 соискатели и поставщики, а ещё 10 не подойдут по региону или объёму заказа. В таком случае отдел продаж будет работать только с 15 квалифицированными лидами.
Поэтому в отчёте отдельно считают все обращения, квалифицированные лиды, запросы на расчёт, отправленные коммерческие предложения и новых клиентов. Ориентация только на стоимость заявки может создать ложное впечатление об эффективности канала.
Чем заявка отличается от лида и клиента
В отчётах слова «заявка», «лид» и «клиент» нередко обозначают одно и то же. Для расчётов каждому этапу нужно дать отдельное определение.
| Этап | Что произошло |
|---|---|
| Обращение | Посетитель позвонил, отправил форму или написал сообщение |
| Уникальный лид | Компания определила, что обращения принадлежат одному потенциальному клиенту |
| Квалифицированный лид | Клиент подходит по продукту, объёму, географии и другим критериям |
| Запрос на расчёт | Клиент передал достаточно данных для подготовки цены или технического решения |
| Коммерческое предложение | Компания подготовила и отправила конкретные условия |
| Сделка в работе | Стороны обсуждают цену, документы, сроки или участие в закупке |
| Клиент | Договор подписан или получена оплата |
Один человек может сначала позвонить, затем заполнить форму и отправить техническое задание по электронной почте. В системах аналитики появятся три целевых действия, но в CRM должен быть один уникальный лид.
Если учитывать каждое действие отдельно, в отчёте появятся три заявки вместо одного потенциального клиента, а стоимость лида окажется заниженной.
Что такое качественный лид в производственном B2B
Качественный лид это обращение от представителя целевой аудитории с задачей, которую компания может решить с помощью своей продукции или услуги.
Для завода по выпуску промышленного оборудования качественным лидом может быть закупщик предприятия, которому нужно подобрать линию под заданную производительность. Для производителя упаковки это компания, которая ищет регулярные поставки партии определённого объёма.
Лид обычно проверяют по нескольким критериям:
- клиент относится к целевому сегменту;
- ему нужна продукция или услуга компании;
- объём заказа соответствует минимальной партии;
- регион входит в географию продаж;
- есть понятная задача;
- обозначены примерные сроки;
- контактные данные позволяют продолжить общение;
- собеседник принимает решение или участвует в выборе поставщика.
Утверждённый бюджет не всегда относится к обязательным критериям. В производственном B2B закупщик может сначала запросить расчёты у нескольких поставщиков и только затем согласовать сумму.
Такое обращение остаётся целевым, но находится на раннем этапе принятия решения.
Какие лиды не стоит считать некачественными
Длинный срок до закупки сам по себе не делает лид некачественным.
Например, завод получил запрос на поставку оборудования для нового цеха. Клиент подходит по отрасли, объёму и географии, но запуск проекта запланирован через восемь месяцев. Такой лид нужно перевести в отложенный спрос и назначить следующую дату контакта.
Отдельные статусы стоит предусмотреть для следующих ситуаций:
- проект перенесён;
- бюджет согласуется;
- проводится тендер;
- оборудование потребуется в следующем квартале;
- клиент собирает технические решения;
- закупка зависит от финансирования;
- решение принимает головной офис;
- обращение передано региональному дилеру.
Если такие обращения закрывать как некачественные, маркетинг получит неверные данные. Канал, который приводит целевые компании с отложенным спросом, может ошибочно попасть под сокращение бюджета.
Что такое квалификация лида
Квалификация лида это проверка обращения по критериям, которые заранее согласовали маркетинг и отдел продаж.
По результатам менеджер определяет, подходит ли потенциальный клиент компании, насколько сформирована его потребность и каким должен быть следующий шаг.
Для квалификации менеджер задаёт вопросы:
- Какая продукция или услуга требуется?
- Для какой задачи она нужна?
- Какой объём или комплектация рассматривается?
- В какой регион потребуется поставка?
- Когда планируется закупка?
- Есть ли техническое задание, чертёж или спецификация?
- Кто участвует в выборе поставщика?
- Как сейчас решается задача?
- Какие требования критичны при выборе?
- Какой следующий шаг удобен клиенту?
В первом разговоре достаточно собрать сведения, которые помогут определить статус лида и продолжить работу.
Если клиенту нужен расчёт, менеджер запрашивает техническое задание или исходные параметры. Если покупатель пока сравнивает варианты, ему можно отправить каталог и назначить дату следующего контакта.
Кто должен определять качество лида
Маркетолог видит источник обращения, рекламную кампанию, запрос и действия пользователя на сайте. Информация об объёме заказа, содержании разговора и дальнейшем движении сделки находится у отдела продаж.
Поэтому менеджеры квалифицируют лиды, а критерии оценки маркетинг и продажи согласуют заранее.
Например:
| Критерий | Подходит | Не подходит |
|---|---|---|
| Тип клиента | Завод, подрядчик, дилер, оптовая компания | Частный покупатель |
| Продукт | Входит в ассортимент | Компания не выпускает нужное решение |
| Объём | От минимальной партии | Требуется одна единица при оптовой модели |
| Регион | Компания поставляет продукцию | Доставка невозможна или нерентабельна |
| Задача | Есть потребность или проект | Вакансия, предложение услуг, ошибочный звонок |
| Срок | Есть текущая или будущая потребность | Потребность отсутствует |
Без единых критериев маркетинг и продажи будут по-разному оценивать одни и те же обращения. Вместо причин отказа в отчёте останется общая формулировка «некачественный лид».
Какие статусы нужны в CRM
Статусы «новый», «в работе» и «закрыт» не показывают, на каком этапе остановилась сделка и что должен сделать менеджер.
Рабочая воронка может выглядеть так:
- Новое обращение.
- Не удалось связаться.
- Контакт установлен.
- Лид квалифицирован.
- Получены данные для расчёта.
- Готовится коммерческое предложение.
- Предложение отправлено.
- Переговоры или тендер.
- Сделка выиграна.
- Сделка проиграна.
- Потребность отложена.
- Лид передан дилеру.
Для проигранных и некачественных обращений нужно указывать причину:
- частный клиент;
- недостаточный объём;
- неподходящий регион;
- нет нужного продукта;
- выбрали конкурента;
- не устроила цена;
- не подошёл срок;
- проект отменён;
- клиент не отвечает;
- дубль;
- спам или предложение услуг.
Причины отказов помогают определить источник проблемы. Большое количество частных клиентов указывает на ошибки в рекламе или семантике. Если целевые заказчики уходят после получения коммерческого предложения, нужно проверить цену, сроки, содержание документа и работу менеджеров.
Как считать стоимость обычного лида
Базовая формула:
Стоимость лида = расходы на маркетинг ÷ количество уникальных лидов
В расходы включают не только рекламный бюджет. Для честного сравнения каналов нужно определить единый состав затрат:
- рекламные расходы;
- оплату подрядчика;
- подготовку объявлений и материалов;
- коллтрекинг;
- сервисы аналитики;
- создание посадочной страницы;
- другие расходы, связанные с каналом.
Например, компания потратила 240 000 ₽ на рекламу и 60 000 ₽ на ведение и аналитику. Общие расходы составили 300 000 ₽.
За месяц получено 80 уникальных лидов:
300 000 ₽ ÷ 80 = 3 750 ₽ за лид
Так рассчитывается стоимость одного уникального обращения без учёта его качества и дальнейшего результата.
Как считать стоимость квалифицированного лида
Формула:
Стоимость квалифицированного лида = расходы на маркетинг ÷ количество квалифицированных лидов
Продолжим расчёт. Из 80 лидов отдел продаж квалифицировал 32:
300 000 ₽ ÷ 32 = 9 375 ₽ за квалифицированный лид
Стоимость обычного лида составила 3 750 ₽, квалифицированного 9 375 ₽.
Для сравнения маркетинговых каналов важнее второй показатель. Дополнительно нужно учитывать, сколько квалифицированных лидов дошли до расчёта, коммерческого предложения и сделки.
Как считать стоимость лида на каждом этапе воронки
В производственном B2B полезно считать стоимость нескольких этапов.
| Этап | Количество | Расчёт | Стоимость |
|---|---|---|---|
| Уникальные лиды | 80 | 300 000 ÷ 80 | 3 750 ₽ |
| Квалифицированные лиды | 32 | 300 000 ÷ 32 | 9 375 ₽ |
| Запросы на расчёт | 18 | 300 000 ÷ 18 | 16 667 ₽ |
| Отправленные КП | 10 | 300 000 ÷ 10 | 30 000 ₽ |
| Новые клиенты | 4 | 300 000 ÷ 4 | 75 000 ₽ |
Одна и та же кампания может показывать низкую стоимость заявки и высокую стоимость нового клиента.
Для расчёта CAC к маркетинговым расходам добавляют затраты отдела продаж, которые можно обоснованно связать с привлечением. Если в расчёте учтены только рекламный бюджет, ведение и сервисы, точнее использовать формулировку «стоимость клиента из маркетинга».
Почему дешёвый лид может оказаться дорогим
Сравним два условных канала.
| Показатель | Канал А | Канал Б |
|---|---|---|
| Расходы | 200 000 ₽ | 180 000 ₽ |
| Все лиды | 100 | 30 |
| Стоимость лида | 2 000 ₽ | 6 000 ₽ |
| Квалифицированные лиды | 10 | 15 |
| Сделки | 1 | 3 |
| Стоимость клиента | 200 000 ₽ | 60 000 ₽ |
По обычному CPL канал А втрое дешевле. Но из 100 лидов только 10 прошли квалификацию и один стал клиентом. Канал Б привёл меньше обращений, однако дал больше квалифицированных лидов и три сделки.
На результат могли повлиять более точная аудитория, коммерческие запросы, посадочная страница или соответствие предложения задаче клиента.
Поэтому решение о перераспределении бюджета принимают с учётом квалификации и продаж, а не только стоимости заполненной формы.
Подробнее о различиях между источниками обращений читайте в статье «Откуда брать заявки производственной компании».
Как учитывать длинный цикл сделки
При длинном цикле сделки расходы одного месяца нельзя сопоставлять только с продажами за тот же период.
Предположим, в январе компания получила 32 квалифицированных лида. Часть из них запросила расчёты в феврале, а четыре сделки закрылись в марте и апреле.
Если оценивать январскую рекламу 31 января, канал покажет ноль продаж. Если в апреле записать все четыре сделки в результат апреля, январский источник останется без выручки.
Для длинного цикла используют когортный анализ: лиды объединяют по месяцу первого обращения и отслеживают, сколько из них дошло до следующих этапов.
| Когорта | Квалифицированные лиды | КП | Сделки через 30 дней | Сделки через 90 дней |
|---|---|---|---|---|
| Январь | 32 | 10 | 1 | 4 |
| Февраль | 28 | 9 | 0 | 3 |
| Март | 35 | 12 | 2 | Данные ещё накапливаются |
Когортный отчёт показывает, как лиды одного месяца переходят в расчёты, коммерческие предложения и сделки. При этом промежуточные результаты можно отслеживать до завершения всей когорты.
Какие конверсии нужно считать
Кроме стоимости, оценивают переходы между этапами.
Конверсия в квалифицированный лид = квалифицированные лиды ÷ все лиды × 100%
В нашем примере:
32 ÷ 80 × 100% = 40%
Конверсия квалифицированного лида в КП = отправленные КП ÷ квалифицированные лиды × 100%
10 ÷ 32 × 100% = 31,25%
Конверсия квалифицированного лида в клиента = новые клиенты ÷ квалифицированные лиды × 100%
4 ÷ 32 × 100% = 12,5%
Сравнение конверсий показывает, на каком этапе компания теряет потенциальных клиентов.
Низкая доля квалифицированных лидов может указывать на ошибки в рекламе, географии или предложении на сайте. Если целевые лиды редко доходят до коммерческого предложения, проверяют скорость ответа и сбор исходных данных. При большом количестве отправленных КП и небольшом числе сделок анализируют цену, сроки, условия и работу отдела продаж.
Как проверить настройки рекламного канала, разобрано в статье «Аудит подрядчика по контекстной рекламе».
Когда дорогой лид остаётся выгодным
Предельную стоимость привлечения рассчитывают с учётом валовой прибыли, конверсии в сделку и повторных продаж.
Допустим, стоимость нового клиента составила 75 000 ₽. Средняя первая сделка приносит 1 300 000 ₽ выручки и 325 000 ₽ валовой прибыли.
После вычета расходов на привлечение остаётся 250 000 ₽ валовой прибыли до учёта остальных затрат компании.
При валовой прибыли 325 000 ₽ стоимость квалифицированного лида 9 375 ₽ может укладываться в экономику проекта. Для товара стоимостью 30 000 ₽ с небольшой маржой такой показатель, скорее всего, будет слишком высоким.
Для оценки используют:
- средний чек;
- валовую прибыль;
- конверсию лида в клиента;
- цикл сделки;
- долю повторных заказов;
- расходы отдела продаж;
- возвраты и невыполненные сделки.
Сравнивать стоимость лида двух компаний без этих данных бессмысленно.
Какие ошибки искажают стоимость лида
Считают все действия как отдельных клиентов
Звонок, форма и сообщение одного человека попадают в отчёт как три лида. В CRM обращения нужно объединять.
Не учитывают оплату подрядчика и сервисов
Компания делит только рекламный бюджет на заявки и получает заниженную стоимость канала.
Не передают маркетингу причины отказа
Подрядчик продолжает приводить частных покупателей, потому что в аналитике видит только отправленные формы.
Считают лид некачественным после первой неудачной попытки связи
Клиент может быть на производстве, совещании или в командировке. Для таких обращений нужен регламент повторных звонков и сообщений.
Смешивают разные товарные направления
Заявки на запасные части и запросы на проектирование линии имеют разную стоимость, цикл и коммерческую ценность. Их нужно считать отдельно.
Не учитывают отложенный спрос
Целевые проекты со сроком закупки через полгода закрывают как потерянные и занижают качество канала.
Сравнивают расходы и продажи одного месяца
При длинном цикле сделки результат нужно оценивать по когортам и дате первого обращения.
Какие данные нужно собирать для расчёта
В карточке лида должны сохраняться:
- дата первого обращения;
- источник;
- рекламная кампания;
- страница входа;
- поисковый запрос, если он доступен;
- продукт или товарное направление;
- регион;
- объём заказа;
- тип клиента;
- статус квалификации;
- причина отказа;
- ответственный менеджер;
- дата следующего контакта;
- сумма предложения;
- результат сделки;
- выручка и валовая прибыль, если компания ведёт такой учёт.
Источники фиксируют с помощью UTM-меток, систем аналитики, коллтрекинга и передачи форм в CRM. Эти данные позволяют связать рекламные расходы с конкретными обращениями и результатами продаж.
Maximus Media объединяет данные Метрики, звонков, CRM и сделок в сквозной отчётности.
Подробнее на странице «Сквозная аналитика для производственных компаний».
Чек-лист расчёта стоимости качественного лида
Для ежемесячного контроля выполните десять действий:
- Соберите расходы по каждому каналу.
- Добавьте оплату ведения и сервисов.
- Объедините дубли обращений.
- Посчитайте уникальные лиды.
- Получите от продаж статусы квалификации.
- Разделите лиды по продуктам и регионам.
- Рассчитайте стоимость всех и квалифицированных лидов.
- Посчитайте конверсии в расчёт, КП и сделку.
- Отдельно изучите причины отказов.
- Обновите данные прошлых когорт по мере закрытия сделок.
По итогам расчёта компания должна видеть стоимость уникального обращения, квалифицированного лида, коммерческого предложения и нового клиента.
Как проверить качество лидов и аналитику
Для проверки подготовьте:
- расходы по каналам;
- выгрузку обращений;
- данные CRM;
- критерии целевого клиента;
- список приоритетной продукции;
- регионы продаж;
- минимальный объём заказа;
- причины отказов;
- сведения о закрытых сделках.
На бесплатной диагностике специалисты Maximus Media проверят учёт обращений, передачу источников в CRM и этапы, на которых теряется связь между маркетингом и продажами.
По результатам компания получает список проблем и план настройки аналитики, квалификации лидов и отчётности.
Перейти к услуге: сквозная аналитика и учёт заявок.
