Кто из выдачи приносит Вам деньги
Стройматериалы в Яндексе ищут очень разные люди, и по одному запросу могут стоять рядом Ваш целевой снабженец и человек, которому Вы ничего не продадите. Застройщик и прораб закрывают объект и берут объёмом. Снабженец сравнивает прайсы и условия отгрузки. Дилер закупает под перепродажу в своём регионе. А рядом частник на пару мешков, соискатель, который ищет работу, и тот, кому нужна аренда инструмента, а не материал. Для завода и оптовой базы деньги приносят первые трое. Поэтому кампании строим под объёмный B2B-заказ, а нецелевую розницу и смежные интенты отсекаем ещё на входе.
Оптовые запросы: объём, паллеты, регион
Целевой закупщик выдаёт себя лексикой объёма и поставки. Он пишет «<материал> оптом от производителя», «купить <материал> паллетами», «<материал> с доводкой в <регион>», «прайс», «оптовая цена за м3», «фура <материала>». Мы собираем семантику вокруг этих маркеров и вокруг Вашей номенклатуры, а не вокруг общего «купить <материал>», где сидит вся розница. Отдельно ведём брендовые и конкурентные запросы: кто ищет Ваш завод или конкурента по названию это самый горячий трафик, и его нельзя отдавать в выдаче соседу.
Минусовка: аренда, б-у, работа, розница
В стройматериалах минус-слова это половина результата, потому что по слову-материалу цепляется масса нецелевого. Минусуем аренду и прокат («аренда», «в аренду», «прокат» если речь про инструмент и технику, а не про Ваш товар), вторичку («б у», «бу», «бывшие в употреблении», «остатки», «даром»), вакансии и услуги («требуется», «вакансия», «работа», «монтаж под ключ», «бригада»), а также розничную мелочёвку там, где Вы работаете только объёмом. И чистим поисковые запросы еженедельно по отчёту фраз: новый мусор наливается в кампании постоянно, разовой настройки на старте не хватает.
Звонки решают: коллтрекинг обязателен
В опте стройматериалов основной канал заявки звонок. Снабженец не заполняет форму на пять полей, он звонит и спрашивает цену за объём, сроки и доставку в регион. Если не мерить звонки, Вы вслепую оптимизируете рекламу по формам и режете как раз те кампании, которые дают телефонные заявки. Мы ставим коллтрекинг, чтобы видеть, какая кампания, объявление и поисковая фраза привели реальный звонок закупщика. Дальше связываем звонки и заявки с CRM и смотрим не количество обращений, а сколько из них дошло до отгрузки и на какую сумму.
Сезон стройки и допустимая цена заявки
Спрос на стройматериалы идёт волной сезона: разгон весной, пик летом, спад к зиме, но у разных материалов свой профиль, и оптовые закупки под объекты часто идут с опережением розницы. Мы разгоняем кампании до пика, пока аукцион не перегрет, и не гасим оптовое направление полностью зимой: застройщики и дилеры закупают под будущие объекты круглый год. При этом опт позволяет держать высокую допустимую стоимость лида: одна заявка на фуру материала перекрывает десятки дорогих кликов. Мы не гонимся за дешёвым кликом, а считаем, сколько можно платить за заявку, которая приносит объёмную отгрузку.
Оцениваем по сделкам, а не по заявкам
Оптовая сделка в стройматериалах длинная: запрос прайса, расчёт объёма, согласование доставки, отгрузка, часто повторные заказы под следующий этап стройки. Мерить такую рекламу по цене клика или даже по числу заявок мало, важно, сколько заявок стало отгрузками и какой средний чек по каналу. Мы связываем Директ, коллтрекинг и CRM в одну сквозную картину: видно, какой материал, регион и кампания приносят деньги, а какие только жгут бюджет. Туда, где сделки, и перекладываем ставки.
Как это делаем в Maximus
Стартуем с Вашей номенклатуры, географии отгрузок и целевого объёма: какие материалы продвигаем оптом, куда возим, какой заказ считаем целевым. Собираем оптовую семантику по маркерам объёма и поставки, закладываем плотную минусовку от аренды, б-у, вакансий и мелкой розницы. Настраиваем коллтрекинг и передачу заявок и звонков в CRM, чтобы считать по сделкам, а не по кликам. Разгоняем кампании до сезонного пика и держим оптовое направление круглый год под дилеров и застройщиков. Тех, кто запросил прайс и не купил, возвращаем в работу через ретаргетинг, в длинном B2B-цикле повторное касание с закупщиком окупается лучше нового клика. Отчитываемся отгрузками и выручкой по каналу, а не количеством заявок.
