Оптовику стройматериалов важен не любой клик, а снабженец, который берёт паллетами и фурами. Настраиваем Директ под объёмный заказ: отсекаем аренду инструмента, б-у и «требуется рабочий», доводим заявки до сделок в CRM.
Стройматериалы в Яндексе ищут очень разные люди, и по одному запросу могут стоять рядом ваш целевой снабженец и человек, которому вы ничего не продадите. Застройщик и прораб закрывают объект и берут объёмом. Снабженец сравнивает прайсы и условия отгрузки. Дилер закупает под перепродажу в своём регионе. А рядом — частник на пару мешков, соискатель, который ищет работу, и тот, кому нужна аренда инструмента, а не материал. Для завода и оптовой базы деньги приносят первые трое. Поэтому кампании строим под объёмный B2B-заказ, а нецелевую розницу и смежные интенты отсекаем ещё на входе.
Целевой закупщик выдаёт себя лексикой объёма и поставки. Он пишет «<материал> оптом от производителя», «купить <материал> паллетами», «<материал> с доводкой в <регион>», «прайс», «оптовая цена за м3», «фура <материала>». Мы собираем семантику вокруг этих маркеров и вокруг вашей номенклатуры, а не вокруг общего «купить <материал>», где сидит вся розница. Отдельно ведём брендовые и конкурентные запросы: кто ищет ваш завод или конкурента по названию — самый горячий трафик, и его нельзя отдавать в выдаче соседу.
В стройматериалах минус-слова — это половина результата, потому что по слову-материалу цепляется масса нецелевого. Минусуем аренду и прокат («аренда», «в аренду», «прокат» — если речь про инструмент и технику, а не про ваш товар), вторичку («б у», «бу», «бывшие в употреблении», «остатки», «даром»), вакансии и услуги («требуется», «вакансия», «работа», «монтаж под ключ», «бригада»), а также розничную мелочёвку там, где вы работаете только объёмом. И чистим поисковые запросы еженедельно по отчёту фраз — новый мусор наливается в кампании постоянно, разовой настройки на старте не хватает.
В опте стройматериалов основной канал заявки — звонок. Снабженец не заполняет форму на пять полей, он звонит и спрашивает цену за объём, сроки и доставку в регион. Если не мерить звонки, вы вслепую оптимизируете рекламу по формам и режете как раз те кампании, которые дают телефонные заявки. Мы ставим коллтрекинг, чтобы видеть, какая кампания, объявление и поисковая фраза привели реальный звонок закупщика. Дальше связываем звонки и заявки с CRM и смотрим не количество обращений, а сколько из них дошло до отгрузки и на какую сумму.
Спрос на стройматериалы идёт волной сезона: разгон весной, пик летом, спад к зиме — но у разных материалов свой профиль, и оптовые закупки под объекты часто идут с опережением розницы. Мы разгоняем кампании до пика, пока аукцион не перегрет, и не гасим оптовое направление полностью зимой — застройщики и дилеры закупают под будущие объекты круглый год. При этом опт позволяет держать высокую допустимую стоимость лида: одна заявка на фуру материала перекрывает десятки дорогих кликов. Мы не гонимся за дешёвым кликом, а считаем, сколько можно платить за заявку, которая приносит объёмную отгрузку.
Оптовая сделка в стройматериалах длинная: запрос прайса, расчёт объёма, согласование доставки, отгрузка, часто повторные заказы под следующий этап стройки. Мерить такую рекламу по цене клика или даже по числу заявок мало — важно, сколько заявок стало отгрузками и какой средний чек по каналу. Мы связываем Директ, коллтрекинг и CRM в одну сквозную картину: видно, какой материал, регион и кампания приносят деньги, а какие только жгут бюджет. Туда, где сделки, и перекладываем ставки.
Стартуем с вашей номенклатуры, географии отгрузок и целевого объёма: какие материалы продвигаем оптом, куда возим, какой заказ считаем целевым. Собираем оптовую семантику по маркерам объёма и поставки, закладываем плотную минусовку от аренды, б-у, вакансий и мелкой розницы. Настраиваем коллтрекинг и передачу заявок и звонков в CRM, чтобы считать по сделкам, а не по кликам. Разгоняем кампании до сезонного пика и держим оптовое направление круглый год под дилеров и застройщиков. Тех, кто запросил прайс и не купил, возвращаем в работу через ретаргетинг — в длинном B2B-цикле повторное касание с закупщиком окупается лучше нового клика. Отчитываемся отгрузками и выручкой по каналу, а не количеством заявок.
Плотной минусовкой на входе и еженедельной чисткой поисковых фраз. Минусуем аренду и прокат инструмента, вторичку («б у», «остатки», «даром»), вакансии и услуги («требуется», «работа», «бригада»), а где работаете только объёмом — и розничную мелочёвку. Оптовую семантику собираем вокруг «оптом», «от производителя», «паллетами», «прайс», объёмов и региона.
Потому что снабженец звонит, а не заполняет форму: спрашивает цену за объём, сроки и доставку. Без коллтрекинга вы оптимизируете рекламу вслепую по формам и режете кампании, которые как раз дают телефонные заявки. С коллтрекингом видно, какая фраза и объявление привели реальный звонок закупщика.
Она выше, чем в рознице, и это правильно. Одна заявка на фуру или паллеты перекрывает десятки дорогих кликов, поэтому допустимая стоимость лида в опте высокая. Мы не гонимся за дешёвым кликом, а считаем, сколько можно платить за заявку, которая приносит объёмную отгрузку, и держим ставки в этих рамках.
Считаем по сделкам, а не по заявкам. Связываем Директ, коллтрекинг и CRM в сквозную картину: сколько заявок и звонков стало отгрузками, средний чек по каналу, какой материал и регион приносят деньги. Бюджет перекладываем туда, где реальные отгрузки, а не туда, где просто много обращений.
Оставьте контакт — свяжемся, зададим пару вопросов и предложим план после бесплатного аудита.
