Кто из выдачи приносит Вам деньги
Стройматериалы в Яндексе ищут очень разные люди, и по одному запросу могут стоять рядом Ваш целевой снабженец и человек, которому Вы ничего не продадите. Застройщик и прораб закрывают объект и берут объёмом. Снабженец сравнивает прайсы и условия отгрузки. Дилер закупает под перепродажу в своём регионе. А рядом — частник на пару мешков, соискатель, который ищет работу, и тот, кому нужна аренда инструмента, а не материал. Для завода и оптовой базы деньги приносят первые трое. Поэтому кампании строим под объёмный B2B-заказ, а нецелевую розницу и смежные интенты отсекаем ещё на входе.
Оптовые запросы: объём, паллеты, регион
Целевой закупщик выдаёт себя лексикой объёма и поставки. Он пишет «<материал> оптом от производителя», «купить <материал> паллетами», «<материал> с доводкой в <регион>», «прайс», «оптовая цена за м3», «фура <материала>». Мы собираем семантику вокруг этих маркеров и вокруг Вашей номенклатуры, а не вокруг общего «купить <материал>», где сидит вся розница. Отдельно ведём брендовые и конкурентные запросы: кто ищет Ваш завод или конкурента по названию — самый горячий трафик, и его нельзя отдавать в выдаче соседу.
Минусовка: аренда, б-у, работа, розница
В стройматериалах минус-слова — это половина результата, потому что по слову-материалу цепляется масса нецелевого. Минусуем аренду и прокат («аренда», «в аренду», «прокат» — если речь про инструмент и технику, а не про Ваш товар), вторичку («б у», «бу», «бывшие в употреблении», «остатки», «даром»), вакансии и услуги («требуется», «вакансия», «работа», «монтаж под ключ», «бригада»), а также розничную мелочёвку там, где Вы работаете только объёмом. И чистим поисковые запросы еженедельно по отчёту фраз — новый мусор наливается в кампании постоянно, разовой настройки на старте не хватает.
Звонки решают: коллтрекинг обязателен
В опте стройматериалов основной канал заявки — звонок. Снабженец не заполняет форму на пять полей, он звонит и спрашивает цену за объём, сроки и доставку в регион. Если не мерить звонки, Вы вслепую оптимизируете рекламу по формам и режете как раз те кампании, которые дают телефонные заявки. Мы ставим коллтрекинг, чтобы видеть, какая кампания, объявление и поисковая фраза привели реальный звонок закупщика. Дальше связываем звонки и заявки с CRM и смотрим не количество обращений, а сколько из них дошло до отгрузки и на какую сумму.
Сезон стройки и допустимая цена заявки
Спрос на стройматериалы идёт волной сезона: разгон весной, пик летом, спад к зиме — но у разных материалов свой профиль, и оптовые закупки под объекты часто идут с опережением розницы. Мы разгоняем кампании до пика, пока аукцион не перегрет, и не гасим оптовое направление полностью зимой — застройщики и дилеры закупают под будущие объекты круглый год. При этом опт позволяет держать высокую допустимую стоимость лида: одна заявка на фуру материала перекрывает десятки дорогих кликов. Мы не гонимся за дешёвым кликом, а считаем, сколько можно платить за заявку, которая приносит объёмную отгрузку.
Оцениваем по сделкам, а не по заявкам
Оптовая сделка в стройматериалах длинная: запрос прайса, расчёт объёма, согласование доставки, отгрузка, часто повторные заказы под следующий этап стройки. Мерить такую рекламу по цене клика или даже по числу заявок мало — важно, сколько заявок стало отгрузками и какой средний чек по каналу. Мы связываем Директ, коллтрекинг и CRM в одну сквозную картину: видно, какой материал, регион и кампания приносят деньги, а какие только жгут бюджет. Туда, где сделки, и перекладываем ставки.
Как это делаем в Maximus
Стартуем с Вашей номенклатуры, географии отгрузок и целевого объёма: какие материалы продвигаем оптом, куда возим, какой заказ считаем целевым. Собираем оптовую семантику по маркерам объёма и поставки, закладываем плотную минусовку от аренды, б-у, вакансий и мелкой розницы. Настраиваем коллтрекинг и передачу заявок и звонков в CRM, чтобы считать по сделкам, а не по кликам. Разгоняем кампании до сезонного пика и держим оптовое направление круглый год под дилеров и застройщиков. Тех, кто запросил прайс и не купил, возвращаем в работу через ретаргетинг — в длинном B2B-цикле повторное касание с закупщиком окупается лучше нового клика. Отчитываемся отгрузками и выручкой по каналу, а не количеством заявок.
