Ретаргетинг

Как работает ретаргетинг

На сайт ставится счётчик: фрагмент кода Яндекс.Метрики или рекламной системы. Он помечает каждого посетителя анонимной меткой и собирает их в отдельные списки: зашёл на страницу оборудования, открыл прайс, положил товар в корзину, дошёл до формы заявки, но не отправил. Дальше по каждому списку настраивается своя реклама. Человек уходит с Вашего сайта, идёт читать новости или искать конкурентов, и видит там Ваше объявление. Показы идут не всем подряд, а только тем, кто уже проявил интерес, поэтому клик обходится дешевле, а отклик выше, чем на холодном трафике.

Списки можно делить по глубине интереса. Тот, кто смотрел одну страницу и ушёл за 10 секунд, и тот, кто изучал каталог, скачивал ТУ и заходил трижды за неделю, это разная температура. И объявления им нужны разные.

Зачем это производственной компании

В промышленном B2B решение о поставке не принимается за один визит. Закупщик или главный инженер собирает 4–6 коммерческих предложений, согласует бюджет, ждёт защиты сметы, сравнивает сроки и допуски. Цикл сделки: от трёх недель до нескольких месяцев. За это время о Вашем сайте, куда он зашёл в понедельник, он забудет к пятнице. Ретаргетинг держит Вас в поле зрения весь этот срок: пока идёт сравнение, Ваше объявление регулярно попадается на глаза, и на этапе финального выбора Вы уже воспринимаетесь как знакомый, а не случайный поставщик.

Пример. Завод металлоконструкций тратил на контекст 180 000 ₽ в месяц, но заявки с первого визита давали конверсию 1,4%. Мы собрали в отдельные списки тех, кто открывал страницы «фермы» и «балка» и доходил до калькулятора, и запустили на них ретаргетинг с оффером «расчёт нагрузки за 1 день». Возвращённый трафик дал конверсию 6,1% при цене заявки в 2,7 раза ниже, чем на холодную. Никакого нового бюджета на охват: работали с людьми, которые уже были на сайте.

Типичные ошибки

• Один список на всех. Показывать одно и то же тому, кто ушёл сразу, и тому, кто дошёл до заявки, сливать деньги. Сегментируйте по глубине интереса.
• Реклама без срока и частоты. Если гнать показы бесконечно и по 15 раз в день, Вы не догоняете, а раздражаете. Ставьте ограничение частоты и период «жизни» посетителя в списке: обычно 30–90 дней под Ваш цикл сделки.
• Тот же баннер, что и в холодной рекламе. Человек уже был на сайте, ему не нужно снова «кто Вы». Ему нужен повод вернуться: расчёт, образец, сроки, ответ на возражение.
• Ретаргетинг без исключений. Тех, кто уже оставил заявку или купил, надо исключать из списка, иначе платите за показы действующим клиентам.

Как это делаем в Maximus

Мы не запускаем ретаргетинг «чтобы был». Сначала размечаем сайт по этапам воронки: какие страницы означают реальный интерес к Вашей продукции, а какие случайный заход. Под каждый сегмент пишем отдельный оффер, привязанный к возражению этого этапа. Настраиваем частоту и срок под Ваш реальный цикл сделки: у производителя кабеля и у поставщика станков он разный. И сводим всё в контекстную рекламу вместе со сквозной аналитикой, чтобы видеть не клики, а заявки и сделки по каждому списку. Ретаргетинг тогда становится не отдельной кнопкой, а частью системы, которая доводит тёплого закупщика от первого визита до подписанного договора.