«Светильник» в Директе это в основном розница
Общий запрос «купить светильник» или «светодиодная лампа» в Яндексе на девять десятых состоит из физлиц: люди подбирают люстру в спальню, лампочку под цоколь, точечные светильники в потолок. Для производителя промышленной LED-светотехники этот трафик почти весь бесполезен. Ваш клиент не квартира, а объект: цех, склад, улица, двор ЖКХ, освещение под тендер. Поэтому кампанию мы строим от промышленного и оптового намерения: «промышленный светодиодный светильник купить оптом», «уличный LED-светильник от производителя», «прожектор такой-то мощности цена завод». Это сразу отсекает большую часть розничного шума и выводит на переговоры того, кто закупает партиями.
Ваш клиент: ЖКХ, завод, монтажник, снабженец под тендер
В светотехнике за заявкой стоят конкретные роли, и у каждой своя логика. Управляющие компании и ЖКХ меняют дворовое и подъездное освещение, часто в рамках программ и лимитов. Заводы и склады закупают под замену освещения в цехах, им важны мощность, светоотдача и срок службы. Монтажные организации берут светильники под уже выигранный подряд, им нужны наличие и сроки. Снабженцы под тендер ищут позицию точно по ТЗ: тип, мощность, характеристики, чтобы попасть в требования закупки. Под каждую роль свои запросы, свои объявления и своя посадочная, а не один общий текст на всех.
Минус-слова против «лампочки для дома» и декора
Чистота кампании в этой нише держится на минус-словах. Отсекаем всё бытовое и декоративное: «лампочка для дома», «люстра», «настольная», «ремонт светильников», «гирлянда», «новогодний», «декор», «подсветка для рассады», «б/у», плюс «вакансии» и «работа». Без этого объявления производителя вылезают на розничные и хобби-запросы и жгут бюджет впустую. Список минус-фраз мы ведём постоянно и чистим реальные поисковые запросы каждую неделю: люди формулируют шире и грязнее, чем можно предположить на старте, и без регулярной гигиены кампания быстро заплывает мусором.
Товарные кампании по типам и мощностям
Ассортимент LED-завода это линейки под разные задачи: промышленные светильники для цехов, уличные и консольные, прожекторы разной мощности, светильники ЖКХ и ЖКХ-антивандальные, взрывозащищённые. Человек, который ищет «прожектор 200 Вт цена», не должен попадать на общую страницу «вся светотехника». Мы строим товарные и поисковые кампании по типам и мощностям, чтобы запрос вёл прямо на нужную позицию с характеристиками. Такой заход точнее по релевантности, дешевле по клику и чище по заявкам: приходит снабженец, который уже подобрал позицию под ТЗ и готов запрашивать цену на объём.
Тендеры и объёмы: почему допустима высокая цена заявки
Здесь важна арифметика, которую многие в контексте недооценивают. Одна заявка от снабженца под тендер или крупный объём может стоить в разы дороже розничной, и это нормально, потому что за ней стоит партия, а не один светильник. Поэтому в промышленной светотехнике мы сознательно допускаем более высокую стоимость лида на целевых запросах: дорогая заявка, которая закрывается тендером, выгоднее сотни дешёвых кликов от частников. Тендерный цикл к тому же долгий, поэтому тех, кто заходил в каталог, мы возвращаем через ретаргетинг и доводим до обращения.
Коллтрекинг и оценка по сделкам
Значительная часть обращений в светотехнике идёт звонком: снабженцу проще позвонить и сразу спросить цену на объём и наличие. Без коллтрекинга Вы этих обращений в статистике не увидите и решите, что кампания «не работает», хотя телефон звонит. Поэтому мы ставим подмену номеров и связываем Директ с Вашей CRM. Дальше считаем не клики, а то, что доехало до сделки: какие типы светильников и какие запросы приносят договоры и тендеры, а какие только трафик. Бюджет перекладываем в сторону того, что реально закрывается деньгами.
Как это делаем в Maximus
Стартуем с разбора Вашего ассортимента и клиента: какие линейки, под какие объекты (ЖКХ, цех, улица, тендер), кто принимает решение. Собираем семантику от оптового и промышленного намерения, отдельно плотный список минусов против розницы и декора. Разбиваем кампании по типам и мощностям и по ролям (ЖКХ, завод, монтаж, тендер), ставим коллтрекинг и связку с CRM. По целевым тендерным запросам держим осознанно более высокую допустимую цену заявки, долгий цикл дожимаем ретаргетингом. Отчёт даём в заявках, звонках и договорах, на языке производства, а не в показах и CTR.
