Контекстная реклама вентиляционного оборудования

Почему в вентиляции нельзя вести кампанию «как для всех»

Запрос «вентиляция» в Яндексе почти целиком состоит из частников: у кого-то шумит вытяжка на кухне, кому-то нужна чистка воздуховодов в квартире, кто-то ищет мастера починить кулер. Если Вы производите приточные установки и оцинкованные воздуховоды под объект, каждый такой клик — это деньги в пустоту. Задача контекста для завода не «показаться всем», а выцепить из общего потока проектировщика ОВиК, монтажную организацию и снабженца застройщика — тех, кто закупает партиями и под проект. Поэтому кампанию мы собираем не от слова «вентиляция», а от закупочного намерения: «купить», «оптом», «от производителя», «под проект», «с расчётом на объект».

Кто Ваш клиент в Директе: проектировщик, монтажник, снабженец

Три роли — три разных захода, и под каждую нужна своя посадочная и своя связка объявлений. Проектировщик ОВиК ищет технические характеристики, подбор и раздел для проекта — ему важны каталоги, опросные листы и расчёт. Монтажная организация ищет оборудование под уже выигранный объект: сроки поставки, наличие, отгрузка партией. Снабженец промпредприятия или застройщика приходит по прямым товарным запросам — «приточная установка купить от производителя», «воздуховоды оцинкованные оптом», «промышленная вентиляция под проект» — и сравнивает по цене и условиям. Мы разводим эти сегменты по группам, чтобы не показывать монтажнику текст для проектировщика, и наоборот.

Минусовка отсекает ремонт, чистку и бытовые вытяжки

Главная статья экономии в этой нише — плотная минус-слова. В вентиляции мусорный трафик огромный: «ремонт вентиляции», «чистка воздуховодов», «б/у», «бытовая вытяжка», «кулер», «вентилятор в ванную», «своими руками», а также «вакансии» и «работа». Без минусовки объявления производителя показываются жильцам многоэтажек и высасывают бюджет за первые же дни. Мы ведём отдельный растущий список минус-фраз по каждой группе и чистим поисковые запросы каждую неделю: то, что реально ищут люди, всегда шире и грязнее, чем кажется на старте. Это не разовая настройка, а постоянная гигиена кампании.

Товарные кампании по типам оборудования

Каталог вентзавода — это десятки позиций: приточные и приточно-вытяжные установки, канальные вентиляторы, воздуховоды и фасонина, клапаны, решётки, шумоглушители, узлы обвязки. Загонять всё в один общий текст бессмысленно. Мы строим товарные и поисковые кампании по типам оборудования, чтобы человек, который ищет конкретную приточную установку по производительности, попадал сразу на неё, а не на общую страницу «вся вентиляция». Такой заход выше по релевантности, дешевле по клику и заметно чище по заявкам: приходит тот, кто уже знает, что ему нужно, и готов считать под объект.

Долгий проектный цикл — ретаргетинг и коллтрекинг

Вентоборудование редко покупают с первого визита: проектировщик собирает варианты неделями, снабженец согласует бюджет, монтаж ждёт старта работ на объекте. Между первым кликом и сделкой могут пройти месяцы. Поэтому мы не бросаем человека после первого захода, а держим его через ретаргетинг: возвращаем тех, кто смотрел каталог или начал заполнять опросный лист, но не оставил заявку. Параллельно ставим коллтрекинг — в этой нише большая часть обращений идёт звонком, и без подмены номеров Вы просто не увидите, какая кампания принесла реальный разговор с клиентом, а какая только «нащёлкала» кликов.

Оценка по сделкам из CRM, а не по кликам

Клики и даже заявки в вентиляции обманчивы: одна заявка на бытовую вытяжку и одна на приток для цеха стоят для Вас совершенно по-разному. Поэтому мы смотрим не на CTR в кабинете, а на то, что доехало до сделки в Вашей CRM. Связываем Директ с воронкой, размечаем источники, считаем реальную стоимость лида и стоимость сделки по каждой группе кампаний. Так становится видно, какие типы оборудования и какие запросы приносят договоры, а какие — только шум. Бюджет перекладываем в сторону того, что закрывается деньгами.

Как это делаем в Maximus

Начинаем не с объявлений, а с разбора Вашего каталога и портрета закупщика: что за оборудование, под какие объекты, кто принимает решение и с каким циклом. Собираем семантику от закупочного намерения, отдельно — плотный список минус-слов под нишу. Разбиваем кампании по типам оборудования и по ролям (проектировщик, монтаж, снабжение), ставим коллтрекинг и связку с CRM. Первый месяц — активная чистка запросов и минусовки, дальше перекладываем бюджет на то, что даёт сделки, а не клики. Отчёт Вы получаете не в терминах показов, а в заявках, звонках и договорах — на языке завода, а не рекламного кабинета.