Когортный анализ

Как работает когортный анализ

Идея простая: не сваливать всех клиентов в одну кучу, а разложить по месяцу, когда они пришли, и смотреть каждую группу отдельно во времени. Когорта марта, когорта апреля, когорта мая — и по каждой видно, сколько заявок закрылось в сделки, за сколько недель, на какую сумму и сколько денег группа принесла к третьему, шестому, двенадцатому месяцу.

Обычные помесячные отчёты этого не показывают. Они смешивают свежие заявки с давними сделками и выдают среднюю температуру по больнице. Когортный анализ разрезает данные так, что видно динамику: улучшается ли качество лидов от месяца к месяцу, или новый канал приводит людей, которые красиво выглядят в заявках, но не доходят до оплаты.

Зачем производственной компании

Это ключевой инструмент именно для B2B с длинным циклом, и вот почему. Завод заплатил за рекламу в марте, а сделки по этим заявкам закрываются с апреля по август. Если считать «расход марта против выручки марта», реклама всегда будет выглядеть убыточной: деньги ушли сейчас, вернутся через полгода.

Когорта решает эту проблему. Вы берёте всех, кто оставил заявку в марте, приписываете им рекламный расход марта — и дальше в течение полугода досчитываете, сколько эта группа принесла. Только так окупаемость канала считается честно. На практике это вскрывает неожиданное: когорты с «дорогими» узкими запросами по конкретным типам продукции окупаются вдвое лучше, чем дешёвые массовые лиды, хотя в помесячном отчёте всё выглядело наоборот.

Типичные ошибки

• Считать всё сразу. Средний ROMI по всем клиентам за всё время прячет и провалы, и точки роста. Разрез по когортам показывает, что реально работает.
• Слишком короткое окно наблюдения. Если цикл сделки 4 месяца, а вы закрываете когорту через 30 дней, половина выручки ещё не пришла — и группа кажется убыточной.
• Нет разметки источников. Без привязки заявки к каналу и дате когорту не собрать. Нужна чистая CRM и сквозная аналитика, иначе группировать нечего.

Как это делаем в Maximus

Мы считаем окупаемость производственных клиентов только по когортам — по месяцу захода заявки, а не по месяцу оплаты. Это единственный способ не обмануться при длинном цикле. В рамках аудита подрядчика когортный разрез часто показывает главное: канал, который в обычном отчёте выглядел лидером по числу заявок, по когортам отдаёт клиентов с самой низкой окупаемостью — и бюджет годами уходил не туда.