LTV (пожизненная ценность клиента)

Как считается LTV

Базовая формула: средний чек × маржинальность × число покупок за всё время работы с клиентом. Если завод-клиент заказывает у Вас на 800 000 ₽ дважды в год при марже 30% и остаётся с Вами 4 года, его LTV = 800 000 × 0,3 × 2 × 4 = 1 920 000 ₽ прибыли. Это и есть настоящая ценность клиента, а не сумма первой сделки.

Зачем производственной компании

B2B-производство держится на повторных отгрузках. Дилер, оптовик или подрядчик, который зашёл один раз, обычно возвращается, если продукт и сервис устроили. Поэтому оценивать маркетинг по первой сделке это грубая ошибка: первый заказ может едва окупить привлечение, а вся прибыль приходит со второго, третьего и десятого. LTV показывает, сколько Вы реально можете позволить себе потратить на привлечение такого клиента и всё равно остаться в плюсе.

LTV меняет решения по рекламе

Пока Вы смотрите только на CAC, дорогой канал кажется убыточным. Но если клиенты с этого канала возвращаются годами, а с дешёвого уходят после первой сделки, картина переворачивается. Здоровое соотношение: LTV к CAC от 3:1. Клиент, купивший один раз и пропавший, и клиент, который отгружается 5 лет, стоят для бизнеса разного бюджета на привлечение, и LTV это оцифровывает. Именно поэтому в B2B можно осознанно переплачивать за «дорогой» канал: если он приводит клиентов с высоким LTV, Вы вернёте эти деньги на повторных отгрузках, а конкурент, который смотрит только на цену лида, этот канал отключит и потеряет крупных заказчиков.

Как это делаем в Maximus

Чтобы LTV не был красивой цифрой из презентации, мы поднимаем историю сделок из CRM: как часто клиент возвращается, растёт ли чек, какой канал приводит клиентов с высоким LTV, а какой «одноразовых». Дальше связываем это с CAC по каналам и получаем карту: куда вкладывать, потому что оттуда приходят клиенты на годы, а какой канал даёт разовую мелочь. Без нормальной CRM и аудита данных честный LTV не посчитать, считать будете фантазию.