Клиент почти никогда не покупает с первого касания, особенно в B2B. Он проходит путь: осознал проблему, начал искать, сравнил, засомневался, обратился, согласовал, купил. Customer Journey Map (CJM) это карта такого пути, которая показывает, где Вы клиента ведёте, а где теряете. Ниже разберём, зачем нужна карта пути клиента, какие этапы у него в B2B, как составить CJM пошагово и как она выглядит на примере производителя.
Зачем нужна CJM
Чаще всего заявки теряются не потому, что «мало трафика», а потому что где-то на пути клиент спотыкается: не нашёл цену, не получил ответ вовремя, не понял, чем Вы лучше. CJM делает этот путь видимым и превращает догадки в конкретные точки для улучшения.
Компании, которые управляют опытом клиента как целым путём, а не набором отдельных касаний, по оценке McKinsey за два-три года получают рост выручки на 5–10% и снижение затрат на 15–25%. В том же исследовании вероятность, что клиент страховой компании останется доволен, была на 73% выше там, где хорошо работает весь путь, а не только отдельные точки.
В B2B это особенно заметно, потому что путь длинный и в нём участвуют несколько человек. По данным Gartner 2019 года, в сложной покупке участвуют от 6 до 10 человек, и с поставщиками они проводят только 17% времени. Большую часть пути клиент проходит без Вас: на сайте, в отзывах, во внутренних обсуждениях. Карта показывает, что он видит в эти моменты.
Этапы пути клиента в B2B
| Этап | Что происходит | Точки касания |
|---|---|---|
| Осознание | Появилась задача | Поиск, ИИ-выдача, статьи |
| Поиск | Изучает поставщиков | Сайт, отзывы, карты |
| Сравнение | Выбирает из нескольких | Каталог, КП, кейсы |
| Обращение | Оставляет заявку | Форма, звонок, мессенджер |
| Сделка | Согласование и оплата | Менеджер, договор |
| Удержание | Повторные заказы | Сервис, рассылки |
Customer journey mapping: что это и как называется по-русски
Customer journey mapping это процесс построения карты, а customer journey map его результат, сама карта. На русском пишут «карта пути клиента», «путь клиента» или просто CJM. Иногда встречается «карта клиентского опыта»: это почти синоним, только акцент на эмоциях человека, а не на действиях. Слово mapping подчёркивает, что карта не рисуется один раз за столом, её собирают из данных и регулярно обновляют.
Карта пути клиента бывает разного масштаба. Полный путь клиента охватывает всё, от появления задачи до повторной покупки и рекомендаций. Карта одного этапа детально разбирает, например, только сравнение поставщиков. Цифровой путь клиента описывает касания в интернете: поиск, сайт, мессенджеры, письма. Для производства обычно начинают с полного пути в упрощённом виде, а потом углубляются в этап, где теряется больше всего заявок.
Обычно в CJM есть одни и те же строки: этапы, действия клиента, его вопросы и мысли, эмоции, точки касания, барьеры и что с ними делать. Не путайте с картой сайта: та описывает страницы и нужна поисковым роботам, как её сделать, в статье Карта сайта (sitemap.xml): зачем нужна и как создать. CJM описывает человека.
Как строить карту
- Опишите этапы пути Вашего реального клиента
- На каждом: что он думает, чего боится, что ему нужно
- Отметьте точки касания с Вами (сайт, звонок, КП)
- Найдите разрывы: где непонятно, долго, неудобно
- Закройте разрывы: контент, скорость ответа, понятные условия
Как составить customer journey map пошагово
Составить путь клиента можно за одну-две недели, если опираться на данные, а не на мнения в переговорной. Построение customer journey map идёт в таком порядке:
- Выберите одного типичного клиентаНе «всех», а конкретный сегмент: например, снабженец подрядной организации, который закупает партиями.
- Соберите данныеЗаписи звонков, переписку, заявки в CRM, отчёты Метрики по страницам входа и уходам. Это самый честный инструмент: путь клиента виден в том, что он уже сделал.
- Поговорите с клиентами5–7 интервью с теми, кто купил недавно, и с теми, кто ушёл. Вопросы о ситуации и последней покупке, как в методе jobs to be done.
- Разложите путь по этапамДля каждого этапа запишите действия, вопросы, эмоции и точки касания.
- Отметьте барьерыГде клиент ждёт, не находит ответ, уходит. Проверьте по цифрам: на каких страницах и шагах самые большие потери.
- Решите, что менятьПо каждому барьеру одно действие и ответственный. Карта без плана остаётся картинкой.
Инструменты простые: таблица, доска в Miro или любой онлайн-доске, лист бумаги на совещании. Специальные сервисы полезны, когда карт становится много. Важнее другое: чтобы в построении участвовали и маркетинг, и продажи, иначе каждый увидит свою половину пути.
Самые частые ошибки. Карту рисуют по представлениям руководителя, а не по данным. Описывают идеальный путь вместо реального. Делают один раз и забывают, хотя через полгода каналы и конкуренты уже другие. И не связывают с цифрами: без сквозной аналитики непонятно, на каком этапе теряется больше денег, её настройку мы делаем в рамках услуги сквозной аналитики.
Пример CJM на русском: путь клиента производителя
Customer journey map пример на русском для производителя поликарбоната, клиент которого закупщик строительной компании. Карта упрощённая, но показывает логику: что делает человек, что его тревожит и что должен сделать поставщик.
| Этап | Действия и вопросы клиента | Точки касания | Барьер | Что сделать |
|---|---|---|---|---|
| Осознание | Нужен материал на навесы для объекта, «какой поликарбонат выдержит снег» | Поиск, ИИ-ответы, статьи | Находит только магазины без технических данных | Статьи с расчётом нагрузки и таблицами |
| Поиск | Ищет поставщиков в регионе, смотрит сайты и отзывы | Сайт, карты, отзывы | Непонятно, работает ли компания с оптом | На первом экране: опт от объёма, склад в регионе |
| Сравнение | Запрашивает цены у 3–4 поставщиков, сравнивает сроки | Каталог, КП, менеджер | Ответ на запрос пришёл через два дня | Ответ в течение часа, КП по шаблону |
| Согласование | Показывает КП инженеру и директору | КП, сертификаты, кейсы | В КП нет документов для инженера | Паспорт, сертификаты и объекты в КП |
| Покупка | Счёт, оплата, доставка на объект | Менеджер, логистика | Доставку не согласовали по времени | Окно доставки и контакт водителя |
| Повтор | Следующий объект через полгода | Письма, звонок менеджера | О поставщике забыли | Напоминание к сезону, условия для постоянных |
Из такой карты видно, что сайт и реклама закрывают только два первых этапа. Дальше заявку теряют скорость ответа, неполное КП и забытый клиент, и никакое увеличение бюджета на трафик это не исправит. Карта пути клиента примеры таких разрывов показывает сразу, поэтому её удобно строить вместе с воронкой: как её собрать, в статье Воронка продаж: как её построить и где теряются клиенты.
Когда мы разбирали путь клиента на собственном сайте, Метрика за 90 дней показала: на главной 0 отправленных форм, 45 переходов в мессенджеры, 6 звонков и 195 переходов в кейсы. Люди приходят на главную проверить компанию по названию и дальше идут смотреть кейсы и писать в мессенджер, а не заполнять форму. В сентябре 2026 года мы добавили быстрый выход в Telegram и WhatsApp прямо на первый экран главной: подстроились под реальный путь, а не под тот, который себе представляли.
Что это даёт на практике
CJM показывает, что усиливать в первую очередь. На этапе поиска это SEO и контент, на сравнении кейсы и понятный каталог, на обращении удобные формы и быстрый ответ, на удержании сервис и повторные касания. Маркетинг и продажи начинают работать по одной картине, а не порознь, и это главное, что меняет CJM в компании. Мы строим такие карты в начале каждого проекта как агентство системного маркетинга: сначала путь клиента, потом каналы. Есть ещё одна дорогая точка: заявка часто теряется при передаче в продажи или дилеру. Про неё отдельно в статье про передачу лидов.
Хотите увидеть путь Вашего клиента и найти, где теряются заявки? Построим CJM на бесплатном разборе. Сравнить каналы, через которые клиент приходит на первом этапе, поможет статья Откуда брать заявки производственной компании: сравнение каналов. А если нужен не разовый разбор, а система, где маркетинг и продажи работают по одной карте, этим занимается маркетинговое агентство для производства.
