Если задача: получить горячий спрос на редкий промышленный продукт, поисковая реклама или SEO могут быть значительно ближе к продаже.
Если же компания работает с длинным циклом сделки, экспертным продуктом, дилерами или регулярным контентом, соцсети могут выполнять другую роль: поддерживать присутствие бренда, распространять материалы и давать клиенту дополнительную информацию о поставщике.
Перед запуском SMM нужно определить конкретную задачу площадки: дистрибуция контента, работа с партнёрами, доверие к бренду или привлечение аудитории.
Не оценивайте любой SMM только по прямым заявкам
Главная ошибка: оценивать любой SMM по прямым заявкам.
Человек может впервые найти производителя в поиске, затем посмотреть сайт и только после этого открыть канал компании.
Соцсеть участвовала в выборе, но не была последним источником лида.
Косвенное влияние не отменяет необходимости заранее определить показатели эффективности канала.
У каждой площадки должна быть понятная роль и измеримые показатели.
Когда соцсети работают на доверие
Потенциальный клиент может проверять, насколько активно работает компания.
Регулярные публикации позволяют показать новые материалы, проекты, события и специалистов.
Для B2B необязательно строить контент вокруг развлекательных форматов, если они не подходят аудитории компании.
Гораздо полезнее показывать реальную экспертную работу.
Важно, чтобы соцсеть не противоречила сайту.
Если в канале опубликованы одни условия, а в коммерческом предложении другие, присутствие начинает снижать доверие.
Когда соцсети помогают контенту
Производитель может тратить значительные ресурсы на статьи и кейсы, но публиковать их только на сайте.
Социальный канал становится дополнительным способом распространения.
Из большой статьи можно подготовить короткий разбор.
Из кейса: пост о задаче и решении.
Из технического материала: ответ на конкретный вопрос.
Один экспертный материал можно адаптировать в несколько форматов для разных каналов.
Когда соцсеть полезна дилерской сети
Производитель может использовать канал для регулярной коммуникации с рынком и партнёрами.
Публикации помогают сообщать об обновлениях, новых материалах и отраслевых событиях.
Но задачи дилеров и конечных клиентов не всегда совпадают.
Если канал ориентирован прежде всего на партнёров, это нужно учитывать в темах.
Не стоит одновременно пытаться говорить с дилером, конечным покупателем и соискателем одним текстом.
Где SMM превращается в трату денег
SMM стоит пересмотреть, если:
- непонятно, для кого ведётся канал;
- публикации выходят только ради соблюдения частоты;
- нет экспертной фактуры;
- от площадки ждут постоянного потока прямых B2B-заявок без соответствующей аудитории;
- результат оценивают только по подписчикам и реакциям.
В такой ситуации полезнее остановить производство контента и пересобрать стратегию.
Не гонитесь за количеством площадок
Компании не требуется вести все доступные социальные сети.
Один живой и понятный канал полезнее пяти заброшенных.
Выбор зависит от аудитории, формата контента и ресурсов.
В Maximus Media работа с B2B-SMM начинается с аудита и стратегии, после чего под задачи компании выбираются подходящие площадки.
Для конкретного производителя список может отличаться.
Telegram подходит не всем одинаково
Экспертный канал удобен для публикаций, которые регулярно читает уже знакомая с брендом аудитория.
Но создание канала не гарантирует автоматический рост подписчиков.
Нужно заранее определить, откуда люди будут приходить.
Сайт, email, другие площадки, PR или платное продвижение могут участвовать в дистрибуции.
До запуска канала нужно продумать, откуда будет приходить аудитория и как материалы будут распространяться.
VK может решать другие задачи
VK предоставляет другой набор форматов и рекламных возможностей.
Использовать площадку стоит, если там есть нужная аудитория и команда понимает сценарий работы.
Не нужно создавать сообщество только ради наличия ссылки в подвале.
Профиль должен быть оформлен, сообщения обрабатываться, а информация оставаться актуальной.
Если компания не готова поддерживать площадку, лучше сократить количество каналов.
Что публиковать производству
Основу можно строить вокруг реальной работы компании.
Технические разборы.
Ответы на вопросы.
Материалы о продукции.
Подтверждённые кейсы.
Информация о производстве и специалистах.
Отраслевые комментарии.
Не каждое сообщение должно вести к заявке.
Часть материалов работает на знакомство и доверие.
При этом поздравления и внутренние новости можно публиковать, если они интересны аудитории, но они не должны составлять весь контент-план.
Показывайте людей там, где это уместно
B2B-компания не обязана превращать сотрудников в инфлюенсеров.
Но участие реальных специалистов помогает показать источник экспертизы.
Инженер может дать комментарий.
Руководитель направления: объяснить изменения.
Эксперт: ответить на вопрос клиента.
Редакция может использовать комментарии специалистов, не превращая сотрудников в постоянных авторов социальных сетей.
Используйте один контент в нескольких форматах
Не нужно каждую неделю заново искать уникальную тему для каждой площадки.
Сначала создаётся основная фактура.
После этого её адаптируют.
Подробная статья остаётся на сайте.
Для соцсети готовится короткий вывод или отдельный аспект.
Видео может раскрывать процесс.
Рассылка возвращает аудиторию к материалу.
Так редакционная система расходует меньше экспертного времени.
Не копируйте статью целиком
Адаптация это не механическая вставка одного текста.
В социальной сети пользователь читает контент в другом контексте.
Публикация должна быстро объяснить тему и дать самостоятельную ценность.
Если для понимания первых предложений обязательно нужно открыть сайт, пост работает только как анонс.
Такой формат тоже возможен, но не должен быть единственным.
Как связать SMM с продажами
Используйте UTM-метки и аналитику там, где это уместно.
Отслеживайте переходы на сайт и целевые страницы.
Если клиент обращается после нескольких касаний, CRM и опрос источника могут дополнить данные.
Не все касания получится точно связать с будущей сделкой, поэтому данные аналитики полезно дополнять информацией из CRM и опросом клиентов об источнике.
Но это не отменяет необходимости смотреть цифры.
Какие показатели использовать
Если задача канала: дистрибуция, важны охват материалов и переходы.
Если работа строится вокруг экспертного сообщества, можно смотреть рост целевой аудитории и вовлечённость.
Если используется платное продвижение, оценивается стоимость нужного действия.
Конечные обращения также фиксируются, но не каждый канал должен иметь одинаковую модель конверсии.
Основные показатели нужно определить до запуска исходя из задачи конкретного канала.
Не покупайте подписчиков
Большое число нецелевых или искусственных подписчиков не помогает B2B-продажам.
Оно только искажает аналитику.
Лучше небольшая аудитория, в которой присутствуют клиенты, партнёры и специалисты отрасли.
Любое платное продвижение должно работать на нужный сегмент, а не на цифру возле названия канала.
Когда SMM пока не нужен
Если сайт не отвечает на базовые вопросы клиента, сначала лучше исправить его.
Если компания не может выделить эксперта и фактуру, регулярный B2B-контент будет сложно поддерживать.
Если нет ресурсов даже на одну площадку, запуск нескольких каналов приведёт к заброшенным страницам.
Если единственная цель: срочно получить горячие заявки, сначала стоит оценить каналы сформированного спроса.
SMM подключается тогда, когда его роль понятна в общей системе.
Когда стоит запускать
Направление имеет смысл, если компания уже создаёт экспертные материалы и хочет расширить их распространение.
Если в сделке важно доверие и клиент проверяет бренд до обращения.
Если нужно регулярно работать с партнёрами и отраслевой аудиторией.
Если компания готова поддерживать площадку не один месяц.
В таком случае SMM становится частью контентной и репутационной системы.
Как построить первый план
Определите аудиторию и задачу.
Выберите одну-две подходящие площадки.
Соберите темы из реальных вопросов клиентов.
Определите экспертов.
Продумайте, как публикации будут распространяться.
Настройте аналитику.
После первых циклов посмотрите, какие темы получают нужный отклик и переходы.
Дальше масштабируйте только то, что команда способна регулярно поддерживать.
Перейти к услуге: SMM для производств Maximus Media.
