Без стратегии контент быстро превращается в набор отдельных статей. Темы выбираются ситуативно, публикации не связаны между собой, а оценка результата сводится к просмотрам и трафику.
Стратегию можно собрать по следующей структуре.
Начните с бизнес-задачи
Первый вопрос: зачем компании нужен контент.
Целью может быть продвижение определённого направления, рост поисковой видимости, подготовка клиентов к обращению, поддержка отдела продаж или работа с длинным циклом сделки.
Одна стратегия может решать несколько задач, но приоритеты нужно определить заранее.
Если компания не понимает, какой коммерческий результат ожидает от материалов, сложно выбрать темы, площадки и показатели эффективности.
Поэтому стратегия начинается не с контент-плана, а с задач бизнеса.
Определите приоритетные продукты
Необязательно одновременно развивать контент вокруг всего ассортимента.
Сначала стоит определить направления, которые компания действительно хочет продвигать.
При выборе учитывают текущий спрос, коммерческий приоритет, возможности производства и интерес отдела продаж.
После этого становится понятнее, какие продуктовые группы должны получить больше материалов и какие темы можно отложить.
Приоритеты удобно зафиксировать в таблице.
Так редакция понимает, какие направления находятся в фокусе, а какие не должны забирать ресурсы в текущем периоде.
Опишите целевую аудиторию
Для каждого направления нужно определить, кто участвует в выборе продукта или поставщика.
В B2B это может быть несколько сотрудников с разными задачами.
Один специалист оценивает технические параметры, другой: условия поставки, третий: риски и документы.
Поэтому описание аудитории не стоит ограничивать общей формулировкой вроде «руководители производственных компаний».
Полезнее понять, какие роли участвуют в выборе, какие вопросы задают и на каком этапе подключаются.
Эта информация влияет на содержание и формат будущих материалов.
Соберите вопросы клиентов
Следующий этап: понять, какую информацию потенциальные клиенты уже ищут.
Основным источником становятся реальные вопросы из продаж, звонков, переписки, CRM и консультаций.
Дополнительно используют поисковую семантику, анализ конкурентов, отраслевые документы и вопросы, которые возникают при работе с продуктом.
Не все найденные темы нужно сразу включать в план.
Сначала оценивают, насколько вопрос связан с приоритетным продуктом и может ли материал помочь человеку продвинуться к выбору.
Проведите аудит существующего контента
Перед созданием новых материалов стоит проверить, что уже опубликовано.
На сайте могут находиться статьи, которые продолжают получать трафик, но содержат устаревшие сведения.
Другие материалы могут быть полезными, но не иметь внутренних ссылок на продукцию.
Часть страниц может дублировать друг друга или отвечать на один и тот же вопрос разными текстами.
Отдельно стоит проверить коммерческие страницы. Контент не сможет нормально вести пользователя дальше, если в каталоге отсутствуют нужные характеристики, документы или формы.
По итогам аудита материалы распределяют на несколько групп: оставить без изменений, обновить, переработать, объединить или удалить.
После этого становится понятнее реальный объём новых работ.
Разделите темы по этапам выбора
Контент-план должен учитывать путь клиента.
На раннем этапе человек пытается разобраться в задаче и возможных подходах.
Дальше он сравнивает решения и формирует критерии выбора.
Ближе к обращению становятся важны стоимость, документы, условия работы и подготовка исходных данных.
После получения предложения могут понадобиться материалы для внутреннего согласования.
Если все публикации рассчитаны только на ранний информационный спрос, между чтением статьи и обращением остаётся большой разрыв.
Поэтому в стратегии нужны материалы для разных этапов.
Соберите тематические кластеры
Тематический кластер объединяет материалы вокруг одного продукта или задачи.
Вместо большого количества несвязанных статей компания создаёт группу страниц, которые последовательно раскрывают тему.
Основой может стать коммерческий раздел, а информационные материалы помогают ответить на вопросы, связанные с выбором, сравнением, стоимостью, документами и использованием продукта.
Внутренние ссылки связывают эти страницы между собой.
Так пользователю проще двигаться от общего вопроса к конкретному предложению, а структура сайта становится понятнее.
Определите форматы
Не каждую тему нужно оформлять как стандартную статью.
Для выбора могут подойти руководства и сравнения. Для технических вопросов: инструкции и разборы требований. Для подтверждения опыта: кейсы.
Если пользователю нужно быстро проверить несколько параметров, может быть полезен чек-лист.
Формат выбирают под задачу материала, а не ради разнообразия контент-плана.
При этом не стоит усложнять производство без необходимости. Если вопрос полноценно раскрывается текстом и таблицей, отдельное видео или интерактивный формат не обязательны.
Подробнее о форматах в статье «Статьи в B2B, которые приносят заявки».
Выберите площадки
После тем и форматов определяют, где будет публиковаться контент.
Основной площадкой может быть собственный сайт, если задача связана с поисковой видимостью, коммерческими переходами и накоплением собственной базы материалов.
Внешние площадки используют для дополнительного охвата и контакта с аудиторией.
Собственные каналы помогают возвращать пользователей к новым публикациям.
На старте достаточно нескольких площадок, работу с которыми команда сможет регулярно поддерживать.
Одновременный запуск большого количества каналов увеличивает объём производства и согласований, но сам по себе не делает стратегию эффективнее.
Определите роль каждой площадки
Один и тот же канал не должен обязательно решать все задачи.
Сайт может содержать подробную основную версию материала.
На внешней площадке тема может быть адаптирована под её аудиторию и формат.
Собственный канал может использоваться для повторного контакта и распространения уже подготовленного материала.
Важно заранее понимать, какую роль выполняет каждая площадка и что должен сделать пользователь после публикации.
Тогда дистрибуция становится частью стратегии, а не действием после выхода статьи.
Спланируйте редакционный процесс
Даже хороший контент-план не будет работать без понятного процесса производства.
Редакционный процесс может включать постановку темы, сбор фактуры, подготовку технического задания, написание, экспертную проверку, редактуру, SEO-проверку, публикацию и анализ результата.
Для каждого этапа нужен ответственный.
Особенно важно заранее определить, кто предоставляет и проверяет технические сведения.
Если этот этап не закреплён, статьи начинают задерживаться или публикуются без нормальной проверки.
В небольших командах один специалист может совмещать несколько ролей, но ответственность всё равно должна быть понятной.
Определите работу с экспертами
В производственном B2B стратегия должна учитывать доступность технических специалистов.
Редакция не может самостоятельно достоверно восстановить внутренние особенности продукта, ограничения или производственные возможности.
Поэтому ещё на этапе планирования нужно понять, кто будет предоставлять фактуру и сколько времени компания готова выделять на согласование.
Вопросы эксперту лучше готовить заранее.
После получения ответов редактор или автор структурирует материал, а готовая версия возвращается на техническую проверку.
Это снижает риск появления неподтверждённых данных.
Продумайте внутренние ссылки
Внутренняя перелинковка должна быть частью стратегии до публикации.
Для каждой темы стоит понимать, к какой коммерческой странице или следующему материалу она ведёт.
Статья о выборе может направлять пользователя к сравнению или категории продукции.
Материал о подготовке исходных данных: к соответствующему этапу обращения.
Ссылки должны продолжать логику чтения, а не добавляться только ради SEO.
Так вокруг одного направления постепенно формируется связанная структура страниц.
Определите способы распространения
Публикация статьи на сайте сама по себе не означает, что аудитория её увидит.
Способы распространения определяют до написания материала.
Это позволяет сразу учитывать требования площадок и не переделывать готовый текст в последний момент.
Материал можно использовать в нескольких каналах, но адаптация должна учитывать формат конкретной площадки.
Механически копировать одну и ту же публикацию везде не требуется.
Основная версия может оставаться на сайте, а для других каналов готовятся самостоятельные сокращённые или переработанные материалы.
Настройте аналитику
До запуска нужно определить, какие данные команда будет собирать.
Просмотры и переходы показывают интерес к материалам, но для B2B этого недостаточно.
Важно видеть переходы в каталог, просмотр документов, формы и другие коммерческие действия.
Данные сайта нужно сопоставлять с обращениями и обратной связью отдела продаж.
Передавайте данные сайта в CRM в пределах возможностей текущей инфраструктуры.
Даже если технически невозможно построить идеальную сквозную аналитику, стоит фиксировать хотя бы основные источники и путь пользователя до обращения.
Определите показатели эффективности
Показатели зависят от роли материала.
Для поискового контента важны индексация, показы, запросы и переходы.
Для коммерчески ориентированных материалов: переходы к продукции, документы и обращения.
Для внешних площадок дополнительно оценивают охват, переходы и дальнейшее поведение пользователей.
На уровне бизнеса основное значение имеют квалифицированные лиды, коммерческие предложения и сделки.
Не нужно требовать от каждого материала прямой заявки. Одни публикации работают на первое касание, другие: на подготовку клиента, третьи находятся ближе к обращению.
Свяжите редакцию с продажами
Контент-стратегия должна регулярно обновляться на основе реальных данных.
Отдел продаж видит вопросы, возражения и причины отказов, которые невозможно полностью собрать только через поисковую аналитику.
Эту информацию нужно возвращать в редакцию.
Если клиенты регулярно задают один и тот же вопрос, его можно превратить в новый материал или добавить ответ на существующую страницу.
Если статья приводит много неподходящих обращений, нужно проверить тему и аудиторию.
Так контент-план меняется не только на основе трафика, но и на основе качества лидов.
Как составить календарь публикаций
После того как темы, приоритеты и площадки определены, можно переходить к календарю.
Для каждой публикации фиксируют тему, направление, аудиторию, этап выбора, формат, площадку, ответственных и срок.
Также стоит указать коммерческую страницу, с которой связан материал.
Календарь не должен быть жёстким документом на год вперёд.
Часть тем будет меняться после получения поисковых данных, обратной связи клиентов и новых задач бизнеса.
Поэтому удобнее планировать работу циклами и регулярно пересматривать приоритеты.
Как запускать первый цикл
На старте не нужно пытаться сразу реализовать всю стратегию.
Выберите ограниченное количество приоритетных тем и проведите их через весь процесс: от сбора фактуры до публикации и аналитики.
Так можно проверить, сколько времени занимают интервью, согласования и редактура.
Также становится понятно, достаточно ли данных у экспертов, работают ли внутренние ссылки и корректно ли настроена аналитика.
В первом цикле важно проверить процесс на практике и устранить проблемы до масштабирования.
После этого объём производства можно увеличивать.
Как часто пересматривать стратегию
Стратегия не должна оставаться неизменной после запуска.
Меняются спрос, продукты, задачи бизнеса, вопросы клиентов и эффективность площадок.
Поэтому периодически нужно пересматривать приоритеты и результаты.
Материалы, которые показывают хороший коммерческий потенциал, можно развивать.
Страницы с устаревшей информацией обновляют.
Темы, которые стабильно привлекают неподходящую аудиторию, можно убрать из приоритета.
Корректировка стратегии это нормальная часть процесса, а не признак того, что первоначальный план был составлен неправильно.
Что должно быть в готовой стратегии
Готовая стратегия может включать следующие разделы:
цели и бизнес-задачи, приоритетные продукты, описание аудитории, путь клиента, тематические направления, форматы, площадки, редакционный процесс, правила работы с экспертами, дистрибуцию и аналитику.
Отдельно фиксируют показатели эффективности и порядок пересмотра плана.
После этого на основе стратегии формируется конкретный календарь публикаций.
Так контент-план становится продолжением общей системы, а не самостоятельным документом.
С чего начать
Соберите информацию о приоритетной продукции, клиентах, текущих материалах и вопросах отдела продаж.
Затем проведите аудит сайта и определите, каких страниц не хватает на разных этапах выбора.
После этого сформируйте первые тематические направления, выберите площадки и распределите ответственность внутри команды.
Начинать публикацию стоит после того, как понятно, куда материал ведёт пользователя и как будет измеряться результат.
Подробно о связи материалов с заявками в статье «Контент-маркетинг для привлечения клиентов в B2B».
Все основные этапы направления собраны в путеводителе по контент-маркетингу для B2B.
Перейти к услуге: контент-маркетинг для производственных компаний
