Маркетинг обычно целится в новые заявки, а про существующих клиентов забывает. Ошибка дорогая: привлечь нового клиента в разы дороже, чем удержать текущего. Ниже разберём, как называются повторные продажи, какие есть методы и способы удержания клиентов, как посчитать процент повторных продаж и LTV и почему в B2B это особенно выгодно.
Почему удержание выгоднее
Новый клиент требует затрат на привлечение: реклама, SEO, время менеджеров. Существующий Вас уже знает и доверяет, ему проще продать снова. В B2B с повторными закупками это особенно заметно: один удержанный клиент за годы приносит гораздо больше, чем стоила его первая сделка. Это и есть LTV, суммарная выручка с клиента за всё время.
Разница в вероятности продажи огромная. По данным книги «Маркетинговые метрики» (Фаррис и соавторы), вероятность продать существующему клиенту составляет 60–70%, а новому 5–20%. По исследованию Bain & Company, рост удержания клиентов всего на 5% увеличивает прибыль на 25–95%.
«Цель бизнеса в том, чтобы создать и удержать клиента».
Как называются повторные продажи
Повторные продажи это продажи клиентам, которые уже покупали у компании. В маркетинге для них есть несколько названий, и они означают немного разное:
| Термин | Что означает | Пример для завода |
|---|---|---|
| Повторная продажа | Клиент снова покупает то же самое | Очередная партия арматуры для следующего объекта |
| Кросс-продажа | Клиент покупает смежный товар | К профнастилу крепёж и доборные элементы |
| Допродажа (апсейл) | Клиент берёт более дорогой вариант или больший объём | Панели с усиленным покрытием вместо стандартных |
| Реактивация | Возвращение клиента, который перестал покупать | Звонок тому, кто не закупался дольше обычного цикла |
Удержание клиентов в англоязычном маркетинге называют ретеншн (retention), а отдел удержания клиентов в крупных компаниях отвечает за все четыре направления. В производстве отдельного отдела обычно нет, и эту работу делят продажи и маркетинг.
Методы удержания клиентов
Удержание это не «повезёт, вернётся», а система. Основные методы удержания клиентов в B2B:
- Сервис после сделки: клиент доволен и помнит о Вас
- Регулярный контакт: рассылки, полезные материалы, напоминания
- Повторные предложения: вовремя предложить то, что нужно снова
- Программа лояльности: бонусы и условия за повторные закупки
- Работа с базой в CRM: видно, кто давно не покупал и кого пора вернуть
Способы увеличить повторные продажи
Увеличение повторных продаж держится на том, чтобы предложить нужное в нужный момент, а не просто чаще напоминать о себе. Рабочие способы для производства:
- Считать цикл закупки каждого клиента по истории заказов и выходить с предложением до того, как он начнёт искать поставщика.
- Предлагать комплект: к основному товару то, что с ним обычно заказывают.
- Упростить повторный заказ: личный кабинет с историей закупок или быстрый повтор прошлого счёта.
- Давать условия постоянным: отсрочку, фиксированную цену на период, приоритет в отгрузке.
- Показывать новинки тем, кому они подходят по прошлым заказам.
Пример из нашей практики: производственная компания «Коварт» пришла к нам за запуском одного Telegram-канала, а после первого проекта докупила ведение канала и переупаковку всех соцсетей. Хорошо сделанная первая работа это лучший способ увеличить повторные продажи. Про повторные заказы в интернет-магазине производителя разобрали отдельно в статье Как увеличить продажи в интернет-магазине: 10 способов.
«Делайте своё дело так хорошо, чтобы люди хотели увидеть его снова и приводили друзей».
Роль CRM и аналитики
Удержание невозможно без порядка в данных. CRM показывает историю клиента: когда он покупал в последний раз, что заказывал. На этом строятся повторные касания. Клиент, который давно не заказывал, это повод связаться, а не потерянная сделка. Как не терять клиентов внутри системы, я разбираю в статье про передачу лидов.
Удержание и привлечение вместе
Тут не «или-или». Здоровый маркетинг привлекает новых и удерживает текущих. Откуда брать новых, разобрали в статье Откуда брать заявки производственной компании: сравнение каналов. Часто именно работа с существующей базой даёт самую дешёвую дополнительную выручку, о которой забывают, гоняясь за новыми заявками.
Процент удержания и повторных продаж
Процент удержания клиентов показывает, какая доля клиентов осталась с компанией за период. Его считают по формуле:
(Клиентов на конец периода − Новых клиентов за период) ÷ Клиентов на начало периода × 100%
Пример: на начало года у завода было 80 клиентов, за год пришли 30 новых, на конец года 90 активных. Процент удержания (90 − 30) ÷ 80 × 100% = 75%. Процент повторных продаж считают проще: доля выручки или сделок от клиентов, которые уже покупали раньше. Процесс удержания клиента видно в CRM, если эти два показателя считаются каждый квартал.
Как посчитать LTV, не углубляясь в формулы
LTV клиента это суммарная выручка, которую он приносит за всё время работы с компанией. Достаточно трёх чисел из своей же CRM: средний чек, сколько раз в год клиент закупается и сколько лет он с Вами остаётся. Перемножили, получили, сколько клиент приносит за всё время.
Условный пример для понимания порядка: если средняя отгрузка 180 000 ₽, закупок четыре в год, а работают с Вами в среднем три года, клиент стоит больше двух миллионов. Теперь сравните это с тем, во сколько обошлась его первая заявка. Обычно после такого расчёта разговор про «дорогой маркетинг» заканчивается сам собой, а начинается разговор про то, почему клиенты уходят после второй сделки.
Регламент касаний: кто и когда пишет клиенту
Удержание разваливается не потому, что никто не хочет, а потому что не назначено. Рабочий минимум выглядит так:
- Через неделю после отгрузки: менеджер спрашивает, всё ли подошло. Это и сервис, и разведка: здесь всплывают претензии, которые иначе превратились бы в тихий уход.
- Через месяц: полезный материал по теме закупки, без продажи. Инструкция по хранению, расчёт расхода, разбор ошибок монтажа.
- За месяц до типичного срока следующей закупки: предложение с условиями. Срок берётся из истории заказов, а не из головы.
- Раз в квартал: выгрузка тех, кто не покупал дольше обычного цикла. Это список на обзвон, а не статистика для отчёта.
Что мешает: данные живут в головах менеджеров
Главное препятствие в производственных компаниях не в отсутствии программ, а в том, что история отношений с клиентом хранится у конкретного человека. Пока он работает, всё нормально. Уходит, вместе с ним уходит понимание, кому и когда звонить, а часто и сами контакты.
Поэтому удержание начинается не с рассылок, а с того, что заказы, обращения и договорённости фиксируются в общей системе. Дальше это уже механика: видно, кто выпал из графика закупок, и понятно, с чем к нему идти.
Напоминания и выгрузки не нужно делать руками: как настроить это в CRM и рассылках, разобрали в статье Автоматизация маркетинга: с чего начать и не переусложнить.
Технически удержание держится на порядке в данных. Мы ставим его на внедрении Битрикс24: история закупок, напоминания менеджерам и выгрузки тех, кто выпал из своего цикла.
Хотите, чтобы клиенты возвращались, а не терялись после первой сделки? Maximus Media как маркетинговое агентство для производства выстраивает и привлечение, и работу с базой. Разберём Вашу воронку повторных продаж: начните с бесплатного разбора маркетинга.
