С «Пальмой» интересна сама постановка задачи. Обычно к нам приходят за лидами и заявками, а здесь производитель просил не заявок, а чтобы его услышали. ГК «Пальма», компания с историей: выросла в 1992 году из лаборатории НИИ медицинских полимеров и делает альгинатные материалы для медицины и стоматологии. Продукт профессиональный, покупатель узкий, клиники, стоматологи, оптовики. В этой нише работает не столько прямая реклама «купи сейчас», сколько репутация и присутствие: закупщик выбирает материал, имя которого он уже где-то слышал.
Отсюда и выбор инструмента. Радио для производителя, не архаика, а способ дать широкий охват и частоту касаний внутри конкретного города: за короткий период имя бренда много раз проходит через уши нужной аудитории. Точечная digital-реклама так не умеет, она бьёт узко и по клику. Клиент хотел закрепиться сразу в нескольких регионах, где плотно сидят клиники и дистрибьюторы, и радио под эту цель ложится точно.
Что мы сделали
Собрали кампанию под ключ и провели через все этапы. Сначала, стратегия: у «Пальмы» было много разрозненных сайтов и никакой единой системы присутствия, поэтому важно было не распылиться, а выбрать первые регионы и правильные станции. Отобрали города и подобрали радио с высоким рейтингом там, где живёт целевая аудитория.
Дальше, креатив, и здесь с медицинским продуктом нельзя халтурить: разработали варианты ролика, записали финальную версию и отдельно согласовали её с юристами радиостанций, потому что реклама медицинских изделий регулируется жёстко. Один неверный оборот в эфире, проблема и для станции, и для клиента.
Дальше, сам эфир. Ролик пошёл на «Дорожном Радио» в шести городах: Владивосток, Иркутск, Новосибирск, Тюмень, Уфа, Хабаровск, широкая дуга от Сибири до Дальнего Востока, ровно там, где нужно было закрепить имя. По Москве взяли отдельную историю, спонсорское присутствие на «Эхе Москвы». Мы вели всю цепочку сами: планировали медиа, делали продакшн, покупали эфир в каждом городе по отдельности и контролировали фактические выходы, не «отдали ролик и забыли», а следили, что он реально прозвучал в запланированном объёме.
Результат
Честно о результатах: это был имиджевый проект на охват, и мерить его прямыми продажами было бы натяжкой, сам клиент показателей выручки по радио не раскрывал, да и корректно приписать всплеск продаж одному каналу в такой нише нельзя. Оценивали кампанию по тому, ради чего её и запускали: по факту присутствия бренда в эфире нужных регионов. Кампания вышла в срок во всех городах и отработала как запланировано.
Выражаем благодарность рекламному агентству Maximus Media за организацию рекламной кампании на Дорожном Радио. Был записан креативный рекламный ролик и запущен в эфир. Агентство ответственно и оперативно подходило к решению всех задач. Надеемся на дальнейшее сотрудничество!
Комарова О. Ю., медицинский представитель ГК «Пальма»
Чем гордимся: закрыли всю цепочку от сценария до контроля выходов, и клиенту буквально осталось услышать себя в эфире. За узнаваемость производителя в регионах отвечает не единичный ролик, а плотность касаний, один сильный креатив, много выходов и правильно выбранные города и станции.
