Клиенты не покупают сразу. Между «впервые услышал о Вас» и «оплатил» они проходят путь, и на каждом шаге часть отваливается. Воронка продаж делает этот путь видимым и показывает, где именно Вы теряете деньги.
В B2B путь длиннее, чем в рознице: по данным исследования Gartner 2019 года, в решении о крупной закупке участвуют от 6 до 10 человек, а с поставщиками покупатели проводят лишь около 17% времени, остальное уходит на самостоятельное изучение и согласования внутри компании. Если этот путь не разложен на этапы, продажи превращаются в набор разговоров, где никто не знает, почему сделка сорвалась.
Что такое воронка продаж простыми словами
Воронка продаж, что это простыми словами: список этапов, через которые проходит клиент, и число людей на каждом. Сверху широко: много людей узнали о Вас. Книзу узко: мало купили. Почему это называется воронкой продаж: если нарисовать этапы столбиками по количеству людей, получится фигура, сужающаяся книзу. Разница между соседними этапами показывает, где отсеивается больше всего, там и проблема.
Идее больше ста лет. Американский рекламист Элмо Льюис в 1898 году описал модель AIDA: внимание, интерес, желание, действие. Классическая воронка продаж выросла из неё. Как называется воронка продаж в разных компаниях, зависит от традиции: воронка конверсии, пайплайн, путь клиента. Суть одна: продажа это не событие, а последовательность шагов, каждый из которых можно измерить и улучшить.
Что такое воронка продаж и зачем она нужна бизнесу
Бизнесу воронка продаж нужна для трёх вещей. Первая: найти, где теряются клиенты, и чинить именно это место, а не всё подряд. Вторая: прогнозировать выручку, потому что по числу сделок на каждом этапе и конверсии между ними видно, сколько продаж будет через месяц. Третья: управлять отделом продаж по цифрам, а не по ощущениям, видеть, у кого из менеджеров сделки застревают и на каком шаге.
Воронка продаж компании связывает маркетинг и продажи. Верхние этапы (трафик, обращения) это зона маркетинга, нижние (переговоры, счёт, оплата) зона продаж. Пока у каждого отдела свои цифры, маркетинг гордится количеством заявок, а продажи жалуются на их качество. Общая воронка показывает оба конца цепочки в одном отчёте, и спор переходит от мнений к данным.
Этапы воронки продаж в B2B
Основные этапы воронки продаж для производственной компании обычно такие: обращение, квалификация, получение исходных данных, расчёт и коммерческое предложение, согласование, договор и счёт, оплата и отгрузка. Воронка продаж этапы которой скопированы из шаблона интернет-магазина («корзина, оформление, доставка»), для завода не работает: у него нет корзины, зато есть технические уточнения и тендер.
| Этап | Что происходит | Чья зона | Что измерять |
|---|---|---|---|
| Осведомлённость | Клиент узнал о Вас: поиск, реклама, выставка, рекомендация | Маркетинг | Показы, переходы на сайт |
| Интерес | Изучил сайт, каталог, документы | Маркетинг | Просмотры карточек, время на сайте |
| Заявка | Оставил обращение: форма, звонок, мессенджер | Маркетинг и продажи | Число обращений, конверсия сайта |
| Квалификация | Менеджер проверил: наш продукт, объём, регион | Продажи | Доля целевых лидов |
| Расчёт и КП | Технические уточнения, коммерческое предложение | Продажи и технологи | Срок подготовки КП |
| Переговоры | Обсуждение условий, возражения, согласование | Продажи | Доля КП, дошедших до договора |
| Сделка | Договор, счёт, оплата, отгрузка | Продажи | Выручка, средний чек |
| Повторная покупка | Новый заказ, расширение ассортимента | Продажи и маркетинг | Доля повторных заказов |
Стадии воронки продаж в CRM называют так, как их понимают менеджеры, и описывают, что должно произойти, чтобы сделка перешла дальше. «КП отправлено» это этап только тогда, когда предложение действительно ушло клиенту и зафиксировано в карточке.
Суть воронки продаж: основа и модели
Суть воронки продаж в одной формуле: выручка равна числу потенциальных клиентов на входе, умноженному на конверсию каждого этапа и на средний чек. Эта формула и есть основа: чтобы вырастить продажи, можно привести больше людей наверх, поднять конверсию какого-то этапа или увеличить сумму сделки. Воронка продаж основа любого плана продаж именно потому, что показывает, какой из трёх рычагов дешевле потянуть.
Воронка продаж модели бывают разные. Линейная (одна последовательность этапов) подходит для простой продажи. Разветвлённая используется, когда есть разные типы клиентов: дилеры, прямые закупщики, тендеры, у каждого своя последовательность. Циклическая добавляет повторные покупки и возвращает клиента наверх. Основная воронка продаж производственной компании чаще всего одна линейная для новых клиентов плюс отдельная для дилеров и отдельная для повторных заказов.
План воронки продаж: как планировать выручку
План воронки продаж строится от результата к входу. Сначала цель по выручке, потом средний чек, потом конверсии этапов, и в конце число обращений, которое нужно получить. Суть метода планирования выручки от воронки продаж в том, что план перестаёт быть пожеланием «продать на 10% больше» и превращается в конкретное задание маркетингу и продажам.
Пример расчёта. Компании нужно 10 новых сделок в месяц. Из КП в сделку доходит 25%, значит нужно 40 КП. Из квалифицированных обращений до КП доходит 50%, значит нужно 80 квалифицированных обращений. Целевых среди всех заявок 60%, значит нужно около 135 заявок. Конверсия сайта в заявку 1,5%, значит нужно около 9 000 посетителей. Воронка продаж план продаж связывает в одну цепочку: видно, сколько трафика должен дать маркетинг и сколько КП в неделю должен готовить отдел продаж.
Конверсия этапов воронки: как считать
Конверсия этапов воронки продаж это доля клиентов, перешедших с одного этапа на следующий. Считается просто: число сделок на следующем этапе делят на число сделок на предыдущем и умножают на 100%. Если из 80 квалифицированных обращений КП получили 40 клиентов, конверсия этапа 50%. Общая конверсия воронки это доля покупателей от всех, кто вошёл наверх.
Главное правило: смотреть на конверсию этапов, а не только на итог. Итоговая конверсия 2% ничего не говорит о причинах, а конверсия «заявка в квалификацию» 30% сразу показывает проблему с качеством трафика, а «КП в договор» 10% проблему с ценой, сроками или работой с возражениями. Показатели сравнивают по месяцам, по менеджерам и по источникам: один канал может давать много заявок и плохую конверсию в сделку.
Вентиляционный завод РОТАДО пришёл к нам с типичной картиной: у прежнего подрядчика было много лидов, но в продажах тишина и спам. Мы перестроили контекстную рекламу под квалифицированные заявки и стали считать не обращения, а конверсию в продажу. По направлению приточно-вытяжных установок она выросла до 7,3% против 1,3% у прежнего подрядчика, за три летних месяца пришло 56 заявок с рекламы. Разница видна только тогда, когда воронка ведётся до сделки, а не до формы на сайте.
Где ищут потери
Резкое сужение между этапами это сигнал. Много трафика, мало заявок: проблема на сайте, в первом экране, оффере, форме. Как писать тексты, которые превращают посетителя в заявку, разобрали в материале 11 правил продающего текста для B2B-сайта. Много заявок, мало сделок: проблема в продажах, скорости ответа, обработке или качестве обращений. Воронка показывает, куда смотреть, вместо догадок «почему мало продаж».
- Потери между показом и переходом: объявление или сниппет не совпадают с запросом покупателя
- Между переходом и заявкой: нет цен или условий, неудобная форма, сайт плохо работает на телефоне
- Между заявкой и контактом: менеджер перезванивает через день, покупатель уже нашёл другого поставщика
- Между КП и договором: долгий расчёт, непонятное предложение, нет работы с возражениями
- После сделки: клиента не ведут к повторному заказу, он возвращается на рынок
Создание воронки продаж: как построить по шагам
Как создать воронку продаж: не с настройки CRM, а с описания того, как компания продаёт сейчас. Построение воронки продаж для производства занимает от недели до месяца и идёт по шагам.
- Опишите путь клиентаВозьмите пять последних сделок и восстановите, какие шаги прошёл каждый клиент от первого контакта до оплаты. Общие шаги станут этапами.
- Сформулируйте этапы и условия переходаДля каждого этапа запишите, что должно произойти, чтобы сделка перешла дальше: получены исходные данные, отправлено КП, подписан договор.
- Соберите источники заявок в одно местоСайт, телефон, почта, мессенджеры, Авито. Все обращения должны попадать в одну систему с меткой источника.
- Перенесите воронку в CRMЭтапы, обязательные поля, ответственные, автоматические задачи. Схема воронки продаж в CRM должна совпадать с тем, что было описано на бумаге.
- Настройте отчёт по конверсииСколько сделок на каждом этапе, конверсия между этапами, среднее время на этапе, причины отказа.
- Разбирайте воронку каждую неделюРуководитель смотрит, где сделки застряли, и принимает решения по конкретному этапу.
Как построить воронку продаж без CRM: в таблице, но только на старте. Через месяц таблица упирается в потолок: нет истории, нет задач, нет автоматической передачи заявок с сайта. Поэтому воронка продаж CRM и воронка «на бумаге» должны появиться почти одновременно. Что такое CRM и как её выбрать производству, разобрали в статье CRM-система: что это, кому нужна и зачем производству.
Воронка продаж: пример для завода
Воронка продаж пример для производителя металлоконструкций под заказ. Этапы: обращение (сайт, звонок, мессенджер), квалификация (наш ли тип конструкций, объём, регион), получение чертежей, расчёт стоимости, отправка КП, согласование, договор и предоплата, производство, отгрузка. Для каждого этапа в CRM назначен ответственный и срок: квалификация в течение часа, расчёт в течение двух рабочих дней, повторный контакт через три дня после отправки КП.
| Этап | Сделок за месяц | Конверсия этапа | Что показывает |
|---|---|---|---|
| Обращения | 120 | 100% | Работа маркетинга |
| Квалифицированы | 72 | 60% | Качество трафика |
| Получены чертежи | 45 | 63% | Интерес и готовность клиента |
| Отправлено КП | 40 | 89% | Скорость расчёта |
| Согласование | 18 | 45% | Цена, сроки, работа с возражениями |
| Договор и оплата | 10 | 56% | Условия оплаты и доверие |
Цифры условные, но логика реальная: в этом примере самое узкое место между КП и согласованием, там теряется больше половины клиентов. Значит, улучшения начинают не с рекламы, а с предложения: сроки, условия оплаты, понятное КП, повторный контакт после отправки. Примеры этапов воронки продаж для дилерской сети будут другими: там появятся «передано дилеру» и «дилер связался с клиентом».
Как работает воронка продаж на всех этапах: маркетинг и контент
Как работает воронка продаж в связке с маркетингом: каждый этап получает свой инструмент. Наверху реклама, SEO и карты приводят потенциальных клиентов. На этапе интереса работает контент: статьи о выборе, сравнения, кейсы, документы на сайте. На этапе заявки форма, телефон и быстрый ответ. На этапе переговоров коммерческое предложение и кейсы. После сделки рассылки и сервис, которые ведут к повторной покупке. Контент-план воронки продаж распределяет материалы по этапам, а не пишет их «про всё сразу». Как это собрать в стратегию, разобрали в материале как составить стратегию контент-маркетинга.
Эффективная воронка продаж в B2B работает и с теми, кто ушёл. Ретаргетинг возвращает посетителей сайта, email-рассылка напоминает о себе тем, кто получил КП и замолчал, повторный звонок через неделю выясняет причину. Воронка продаж b2b поэтому не только сужается, но и возвращает часть клиентов на предыдущие этапы.
Как контролировать
Воронку ведут в CRM: видно, сколько сделок на каждом этапе и где застревают. Верхние этапы (трафик, заявки) это зона маркетинга, нижние (переговоры, сделка) зона продаж. Считать всё это вместе помогает сквозная аналитика: она связывает источник заявки с оплатой и показывает, какой канал приносит сделки, а не только обращения. Работа воронки продаж контролируется тремя отчётами: конверсия этапов за месяц, время сделки на каждом этапе и причины отказа. Отдельная задача это удержание после первой сделки.
Если у Вас заявки живут в почте и мессенджерах, начинать нужно с CRM. Внедрение CRM у нас начинается с аудита процессов и описания воронки за 35 000 ₽, дальше настраиваются этапы, интеграции с сайтом и телефонией, отчёты и обучение менеджеров. Хотите увидеть, где Ваша воронка теряет клиентов? Разберём её по этапам, первый разбор бесплатно, а подробности о настройке воронки в Битрикс24 на странице услуги.
