Маркировка рекламы в интернете пугает формулировками, но на практике управляема. Почти всё, что Вы запускаете платно, нужно зарегистрировать и отчитаться, а если рекламу ведёт подрядчик, большая часть работы на нём. Разберём, что и зачем, без юридического тумана: какой закон, что маркировать, как выглядит пометка, куда подавать отчёт и сколько стоит ошибка.
Что такое маркировка
Что значит маркировка рекламы: это обязательная система учёта интернет-рекламы. Каждое рекламное объявление должно пройти регистрацию, получить уникальный идентификатор (токен erid), содержать пометку «Реклама» и данные рекламодателя, а данные о показах должны попасть в единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) через оператора рекламных данных (ОРД). Реестр ведёт Роскомнадзор, и через него государство видит, кто, где, за сколько и сколько раз показывал рекламу.
Суть маркировки интернет-рекламы
Суть маркировки интернет-рекламы в прозрачности: по любому объявлению можно найти, кто его заказал, кто разместил и сколько за это заплатили. Раньше интернет-реклама была «серой зоной»: посев в канале или баннер на сайте нельзя было отследить. Теперь каждый креатив имеет паспорт в реестре. Для бизнеса суть закона о маркировке рекламы сводится к двум обязанностям: получить токен до публикации и передать данные о размещении после.
Закон о маркировке рекламы: какой закон и что в нём
Маркировка рекламы какой закон регулирует: Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе», статья 18.1, которую ввёл закон № 347-ФЗ от 2 июля 2021 года. ФЗ о рекламе маркировку требует с 1 сентября 2022 года. Порядок передачи данных и роль ЕРИР и ОРД уточняют постановления правительства, а практику разъясняют ФАС и Роскомнадзор. Законодательство о маркировке рекламы продолжают менять: в 2024 году добавили статью 18.2 об обязательных отчислениях, в 2025 и 2026 годах уточняли порядок для блогеров и рекламных систем.
| Норма | О чём | С какой даты |
|---|---|---|
| Статья 18.1 закона № 38-ФЗ «О рекламе» | Маркировка и передача данных в ЕРИР | 1 сентября 2022 |
| Статья 18.2 закона № 38-ФЗ | Обязательные отчисления 3% с дохода от интернет-рекламы | 1 апреля 2025 |
| Статья 14.3 КоАП РФ | Штрафы за нарушение правил маркировки и передачи данных | Действует, усилены с 2023 |
Маркировка рекламы в 2026 году: что изменилось
Маркировка рекламы в 2026 году работает по тем же принципам, что и раньше, но контроль стал плотнее. Главные изменения последних двух лет. С 1 апреля 2025 года распространители рекламы и рекламные системы платят в бюджет 3% квартального дохода от интернет-рекламы, и многие подрядчики закладывают эти отчисления в стоимость размещения.
Роскомнадзор стал активнее сверять данные ЕРИР с фактическими размещениями, а площадки чаще снимают немаркированные публикации сами. Закон о маркировке рекламы 2026 не отменил ни одной обязанности, поэтому для бизнеса маркировка рекламы в интернете в 2026 году это такая же рутина, как бухгалтерская отчётность.
Какую рекламу маркировать
Реклама подлежит маркировке, если она платная и размещена в интернете для неопределённого круга лиц:
- Контекстная реклама (Яндекс Директ)
- Таргетированная реклама в соцсетях и мессенджерах
- Реклама у блогеров и в Telegram-каналах (посевы)
- Баннеры и медийная реклама на сайтах и в приложениях
- Нативная реклама: статьи и обзоры на внешних площадках за деньги
Не считается рекламой, которую нужно маркировать, обычная информация о своих товарах на своём сайте и в своих соцсетях, соцреклама, рассылки своим клиентам по согласию. Но грань бывает тонкой: пост в своём канале с продвижением через рекламный кабинет это уже реклама. Маркировка нативной рекламы, то есть платной статьи на отраслевом портале или платного обзора, обязательна так же, как баннера. Спорные случаи лучше уточнять.
Как сделать маркировку рекламы: по шагам
Как делать маркировку рекламы, если Вы размещаетесь напрямую (например, покупаете пост в Telegram-канале):
- Выберите ОРДЗарегистрируйтесь у одного из операторов рекламных данных из реестра Роскомнадзора: ОРД Яндекса, VK, Ozon и другие.
- Внесите договорДанные о рекламодателе, исполнителе и договоре на размещение.
- Зарегистрируйте креатив и получите eridЗагрузите текст и изображение объявления, ОРД выдаст токен.
- Опубликуйте с пометкойСлово «Реклама», наименование или ИНН рекламодателя и erid в тексте, на изображении или в ссылке.
- Передайте отчётДанные о показах и оплате передают в ОРД до 30 числа месяца, следующего за месяцем размещения.
Как сделать маркировку рекламы в Яндекс Директе и VK Рекламе проще: кабинеты этих площадок сами работают как ОРД, получают токены и передают данные, от рекламодателя нужно заполнить сведения о себе и договоре. Поэтому контекст и таргет маркируются почти автоматически, а основная ручная работа приходится на посевы, блогеров и размещения на сайтах. Маркировка рекламы на Авито тоже идёт через площадку, о самом продвижении там писали в статье продвижение на Авито для производителя: чек-лист.
Как выглядит маркировка рекламы и erid
Как выглядит маркировка рекламы: пометка «Реклама», наименование рекламодателя или его ИНН и строка вида «erid: 2Vtzqx...». В тексте поста её ставят в начале или в конце, на изображении или видео текстом поверх визуала, в ссылке erid добавляют параметром в адрес. Маркировка рекламы erid это и есть этот идентификатор: по нему в реестре находят все данные о размещении.
| Формат | Где пометка | Пример |
|---|---|---|
| Пост в Telegram или ВКонтакте | В начале или конце текста | Реклама. ООО «Завод», ИНН 7700000000. erid: 2Vtzqx... |
| Баннер или картинка | Текстом на изображении | Реклама · ООО «Завод» · erid 2Vtzqx... |
| Видео | Текстом в кадре на всё время показа | Строка внизу кадра |
| Ссылка | Параметр в адресе | …?erid=2Vtzqx... |
Маркировка рекламы в сети: ОРД и ЕРИР
Маркировка рекламы в сети интернет держится на двух звеньях. ОРД, оператор рекламных данных, это коммерческий сервис из реестра Роскомнадзора: он выдаёт токены и принимает данные. ЕРИР, единый реестр интернет-рекламы, это государственная база, куда ОРД передают всё. ОРД маркировка рекламы стоит по-разному: у рекламных систем она встроена в кабинет, у независимых операторов бывает бесплатный тариф для небольших объёмов и платные тарифы для агентств.
Информация о маркировке рекламы в ЕРИР включает стороны договора, креативы, места и период показа, число показов и стоимость. Если одна из сторон не передала данные, нарушение фиксируется для всей цепочки, поэтому рекламодателю стоит проверять, что подрядчик всё отчитал.
Маркировка рекламы: отчёт и сроки
Отчётность по маркировке рекламы подают ежемесячно: данные о показах и оплате за месяц передают в ОРД до 30 числа следующего месяца. Маркировка рекламы сроки задаёт жёстко: токен получают до публикации, а не после. Отчёт по маркировке рекламы включает акт по договору, количество показов по каждому креативу и сумму. Если рекламу ведёт агентство, отчёт подаёт оно, а рекламодатель должен проверить его в своём кабинете ОРД.
Чем грозит отсутствие
Штрафы за маркировку рекламы установлены статьёй 14.3 КоАП: за нарушение маркировки рекламы и непередачу данных юрлицу грозит до 500 000 ₽, должностным лицам и гражданам меньшие суммы. Маркировка рекламы штраф за нарушение считает по каждому случаю, так что серия немаркированных постов умножает сумму. Проверить факт маркировки несложно, а площадки сами снимают немаркированные размещения, поэтому игнорировать требование рискованно.
Кто этим занимается
Обычно маркировку берёт на себя рекламное агентство или подрядчик, который ведёт Вашу рекламу: регистрирует креативы и подаёт отчётность. Но ответственность лежит и на рекламодателе, поэтому важно, чтобы подрядчик делал это правильно, а в договоре было прямо прописано, кто получает токены и подаёт данные. Мы ведём маркировку в рамках услуг по рекламе: контекстная реклама в Директе маркируется через кабинет площадки, данные проверяем в отчёте каждый месяц.
Маркировка рекламы компании касается и медийных, и имиджевых кампаний: о том, когда заводу нужна реклама бренда, разобрали в материале имиджевая реклама: виды, задачи и когда она нужна заводу. А про площадки, которые пришли на смену запрещённым соцсетям, в статье чем заменить рекламу в Facebook для B2B. Не уверены, что Ваша реклама маркируется правильно? Разберём и подскажем, первый разбор бесплатно, а ведение рекламы в Яндекс Директе с маркировкой под ключ стоит от 45 000 ₽ в месяц плюс бюджет.
