Если за месяц на Яндекс Директ потрачено 180 000 ₽ и получено 36 заявок, формальная стоимость обращения составляет 5 000 ₽. Но если отдел продаж признал целевыми только 10 заявок, реальная стоимость квалифицированного обращения уже равна 18 000 ₽.
Поэтому аудит начинают с трёх вопросов:
- Сколько денег потрачено?
- Сколько целевых обращений получено?
- Какие обращения дошли до расчёта, коммерческого предложения или сделки?
Только после этого переходят к настройкам кабинета и проверяют, где бюджет расходуется без целевых обращений.
Какие доступы должны быть у компании
Рекламный кабинет, Яндекс Метрика, коллтрекинг и CRM должны находиться под контролем заказчика.
У компании должны быть собственные аккаунты или административные права в следующих системах:
- Яндекс Директ;
- Яндекс Метрика;
- CRM;
- сервис коллтрекинга;
- сервис создания посадочных страниц, если он используется;
- система управления сайтом;
- дашборд или хранилище отчётов.
Подрядчику предоставляют рабочий доступ. Если рекламные кампании полностью принадлежат агентству, после прекращения сотрудничества компания может потерять статистику, настройки, объявления, накопленные аудитории и историю оптимизации.
Проверять подрядчика только по презентации или PDF-отчёту нельзя. Владелец бизнеса должен иметь возможность открыть кабинет, выбрать другой период и сопоставить показатели с данными отдела продаж.
Что открыть в Яндекс Директе
Основные показатели можно проверить в разделе «Статистика» через Мастер отчётов. В нём доступны данные по кампаниям, запросам, площадкам, расходам и конверсиям.
Для проверки выберите минимум один полный месяц. При сезонном спросе или небольшом количестве заявок дополнительно сравните квартал и аналогичный период прошлого года.
Общая статистика по кампаниям
Добавьте в отчёт следующие показатели:
- название кампании;
- место показа;
- расходы;
- показы;
- клики;
- среднюю цену клика;
- конверсии;
- конверсию;
- цену цели;
- выбранную цель стратегии.
Разделите кампании по направлениям. Производителю насосного оборудования не нужен общий итог по всему кабинету, если в одной строке объединены промышленные насосы, запасные части, сервис, брендовые запросы и реклама в РСЯ.
Подрядчик должен показывать, сколько денег потрачено на каждое товарное направление и сколько обращений оно принесло.
Допустим, за месяц кабинет показал следующие результаты:
| Кампания | Расход | Обращения | Цена обращения |
|---|---|---|---|
| Промышленные насосы | 90 000 ₽ | 12 | 7 500 ₽ |
| Запасные части | 45 000 ₽ | 15 | 3 000 ₽ |
| Сервис и ремонт | 30 000 ₽ | 3 | 10 000 ₽ |
| Брендовые запросы | 15 000 ₽ | 10 | 1 500 ₽ |
В среднем компания получила 40 обращений по 4 500 ₽. При разбивке видно, что заявка по сервисному направлению стоит 10 000 ₽, а по запасным частям 3 000 ₽.
Цели и конверсии
Откройте настройки кампании и проверьте, по какой цели работает стратегия.
Для производственного B2B целевыми действиями могут быть:
- отправка формы запроса цены;
- запрос коммерческого предложения;
- звонок;
- заявка на подбор оборудования;
- отправка технического задания;
- обращение к региональному дилеру;
- заказ обратного звонка.
Просмотр двух страниц, время на сайте или нажатие на кнопку ещё не означают обращение. Такие события можно использовать для анализа поведения, но опасно назначать их основной целью стратегии.
Например, стратегия оптимизируется по нажатию кнопки «Показать телефон». За месяц Директ зафиксировал 120 таких действий по 1 500 ₽, но компания получила только 18 звонков. Стоимость реального обращения составила 10 000 ₽.
Проверьте, совпадают ли цели в рекламном кабинете с действиями, которые отдел продаж считает заявками.
Отчёт по поисковым запросам
Ключевая фраза это настройка подрядчика. Поисковый запрос это формулировка, которую ввёл пользователь.
Именно в запросах видно, на какую аудиторию фактически расходуется бюджет. В Яндекс Директе их можно открыть через отдельный отчёт или через группировку «Поисковый запрос» в Мастере отчётов. Нерелевантные запросы можно добавлять в минус-фразы прямо из отчёта.
Для производителя металлоконструкций проверьте наличие формулировок:
- «своими руками»;
- «бесплатно»;
- «чертёж скачать»;
- «реферат»;
- «курсовая»;
- «вакансии»;
- «зарплата»;
- «б/у»;
- «аренда»;
- «для дачи»;
- «купить одну штуку».
Конкретный список зависит от продукта. Запрос «аренда компрессора» будет нецелевым для завода, который продаёт оборудование, но целевым для компании с арендным направлением.
Кампания получила 600 кликов по средней цене 180 ₽ и потратила 108 000 ₽. Из них 140 переходов пришлись на запросы про аренду, самостоятельный ремонт и вакансии.
На нецелевые переходы ушло около 25 200 ₽. Если подрядчик видел эти запросы, но не добавлял их в минус-фразы, бюджет продолжал расходоваться на неподходящую аудиторию.
Подробнее о настройке рекламы для промышленного B2B в статье «Яндекс Директ для завода: пошаговый старт».
Поиск и рекламная сеть
Разделите статистику по местам показа:
- поиск Яндекса;
- рекламная сеть;
- ретаргетинг;
- товарные или другие отдельные кампании.
На поиске пользователь сам формулирует потребность. В рекламной сети объявления показываются по интересам, поведению и другим сигналам. Поэтому расходы и обращения по этим источникам нужно считать отдельно.
Например, расходы распределились следующим образом:
| Место показа | Расход | Обращения | Цена обращения |
|---|---|---|---|
| Поиск | 120 000 ₽ | 24 | 5 000 ₽ |
| Рекламная сеть | 80 000 ₽ | 8 | 10 000 ₽ |
Из восьми обращений из рекламной сети только два оказались целевыми. Стоимость квалифицированного обращения составила 40 000 ₽.
Перед отключением источника нужно проверить площадки, аудитории, объявления, цели и посадочные страницы. Подрядчик должен объяснить, какие настройки изменит и сколько бюджета потребуется для повторной оценки.
Площадки в рекламной сети
Откройте отчёт по площадкам и отсортируйте данные по расходам.
Проверьте:
- какие площадки получили больше всего бюджета;
- сколько конверсий они принесли;
- по каким целям посчитаны конверсии;
- есть ли площадки с большим расходом без обращений;
- не исключались ли эффективные площадки без достаточной статистики.
Сам факт большого числа кликов с площадки не говорит о нарушении. Для решения нужны расходы, количество качественных обращений и объём накопленных данных.
Если площадка потратила 18 000 ₽, принесла 300 кликов и ни одного реального обращения, подрядчик должен проверить её аудиторию и качество переходов. Ответ «алгоритм сам разберётся» без срока теста и критериев оценки не объясняет дальнейшие расходы.
География показов
Сравните выбранные регионы с фактической географией продаж и доставки.
Для завода, который отгружает продукцию только в Центральный федеральный округ, заявки с Дальнего Востока могут оказаться нецелевыми из-за стоимости логистики. Для федерального производителя такая же география, наоборот, может быть приоритетной.
Компания потратила 150 000 ₽ и получила 30 заявок по 5 000 ₽. Девять обращений пришли из регионов, куда предприятие не поставляет продукцию. Подрядчик должен показать расходы по этим регионам и объяснить, почему показы не были ограничены.
Проверьте не только список регионов, но и расширенный географический таргетинг. Его использование должно соответствовать логике спроса, а не включаться автоматически во всех кампаниях.
Устройства и время показов
Разделите статистику по компьютерам и смартфонам.
Если мобильный трафик приносит дешёвые клики, но посетители не могут открыть таблицу характеристик или заполнить длинную форму, низкая цена перехода не приносит пользы.
| Устройство | Расход | Обращения | Цена обращения |
|---|---|---|---|
| Компьютеры | 70 000 ₽ | 14 | 5 000 ₽ |
| Смартфоны | 50 000 ₽ | 2 | 25 000 ₽ |
До корректировки ставок проверьте мобильную версию сайта. Высокая стоимость обращения может быть связана с неудобной формой, медленной загрузкой каталога или таблицами, которые не помещаются на экране.
По времени показов сравните расходы, обращения и работу отдела продаж. Если реклама приносит звонки вечером, но их никто не принимает, проблема находится между настройками рекламы и процессом обработки лидов.
Объявления и посадочные страницы
Объявление должно вести на страницу, которая соответствует запросу.
Если пользователь ищет «промышленные чиллеры 500 кВт», его не следует отправлять на главную страницу завода с общим описанием компании. На посадочной странице нужны подходящие модели, характеристики, условия поставки и форма запроса расчёта.
Пятьсот переходов по средней цене 250 ₽ дали расход 125 000 ₽. С главной страницы пришло четыре обращения: конверсия составила 0,8%, стоимость заявки 31 250 ₽.
После перенаправления того же объёма трафика на профильную страницу компания получила десять обращений. Конверсия выросла до 2%, а стоимость заявки снизилась до 12 500 ₽.
Поэтому при аудите проверяют связку «запрос, объявление, посадочная страница», а не только настройки кампании.
Какие показатели смотреть в первую очередь
Для управленческого контроля достаточно восьми показателей.
| Показатель | Что показывает |
|---|---|
| Расход | Сколько денег списано на рекламу |
| Количество целевых обращений | Сколько форм, звонков и других заявок получила компания |
| Стоимость обращения | Расход, разделённый на количество обращений |
| Количество квалифицированных лидов | Сколько заявок соответствует продукту, объёму и географии |
| Стоимость квалифицированного лида | Сколько стоит обращение, принятое отделом продаж |
| Конверсия посадочной страницы | Какая доля переходов заканчивается обращением |
| Количество сделок | Сколько рекламных лидов дошло до продажи |
| Стоимость сделки | Сколько рекламного бюджета приходится на одну продажу |
CTR и средняя цена клика нужны для диагностики. Рост CTR может означать, что объявление стало точнее, а снижение цены клика означает, что трафик подешевел. Но без заявок и данных CRM эти изменения нельзя считать итоговым результатом.
В производственном B2B между обращением и оплатой могут пройти недели или месяцы. Для контроля источник, рекламную кампанию и этап сделки сохраняют в CRM, а данные о звонках и офлайн-конверсиях передают в аналитику.
Где чаще всего сливается рекламный бюджет
На нецелевых поисковых запросах
Объявления показываются студентам, соискателям, частникам, покупателям бывшей в употреблении продукции и пользователям с неподходящим объёмом заказа.
Проверьте отчёт по запросам и историю добавления минус-фраз.
На неправильно выбранной цели стратегии
Кампания оптимизируется по просмотру страницы, нажатию кнопки или другому простому событию вместо отправки заявки или звонка.
В отчёте появляется большое количество дешёвых конверсий, которые не попадают в отдел продаж.
На дорогом направлении без заявок
Подрядчик продолжает финансировать кампанию, которая не приводит квалифицированных обращений, и не меняет семантику, объявления или посадочную страницу.
Отсутствие заявок за несколько дней ещё не говорит об ошибке. Но до запуска подрядчик должен определить срок теста, допустимый расход и условия, при которых кампанию меняют или останавливают.
На неподходящей географии
Реклама приводит заявки из регионов, куда компания не поставляет продукцию или где доставка делает сделку нерентабельной.
На слабой посадочной странице
Запрос и объявление соответствуют продукту, но посетителя отправляют на главную страницу, пустую карточку или форму без необходимых пояснений.
На обращениях, которые подрядчик считает дважды
Один клиент звонит, затем отправляет форму и пишет в мессенджер. В рекламном отчёте появляются три конверсии, хотя отдел продаж работает с одним потенциальным заказчиком.
Проверяйте уникальные обращения и сопоставляйте их с CRM.
На кампании без обратной связи от продаж
Подрядчик видит количество форм, но не знает, какие заявки были целевыми. В результате алгоритм продолжает привлекать дешёвые обращения от частников, хотя производителю нужны оптовые закупщики.
Какие отговорки подрядчика не выдерживают проверки
«Яндекс не показывает реальные поисковые запросы»
Отчёт по поисковым запросам доступен в кабинете. В нём можно увидеть формулировки пользователей и добавить нерелевантные запросы в минус-фразы.
Часть данных может агрегироваться или иметь ограничения, но утверждение, что запросы невозможно анализировать вообще, не соответствует возможностям кабинета.
«Доступ к кабинету клиенту не нужен»
Без прямого доступа компания не может проверить расходы, статистику и настройки. Работа через агентский кабинет не должна лишать заказчика контроля над собственными кампаниями.
«CTR вырос, значит реклама работает»
CTR показывает долю кликов от числа показов. Он не отвечает на вопрос, оставляют ли пользователи заявки и становятся ли клиентами.
Если CTR вырос с 4 до 7%, но стоимость квалифицированного лида увеличилась с 12 000 до 20 000 ₽, рекламная экономика ухудшилась.
«Алгоритм обучается, поэтому ничего нельзя менять»
Автоматической стратегии действительно нужны данные. Но подрядчик должен назвать выбранную цель, показать количество конверсий, бюджет, период анализа и объяснить, какие изменения могут повлиять на обучение.
Ссылка на обучение стратегии должна сопровождаться цифрами: выбранной целью, количеством конверсий, расходом, сроком теста и допустимой стоимостью обращения. Без этих данных нельзя объяснить расходы на нецелевые запросы или неподходящую географию.
«В B2B невозможно связать рекламу со сделками»
Длинный цикл сделки усложняет оценку рекламы, но не исключает её. Источник обращения, кампанию и этап сделки можно сохранять в CRM, а данные о состоявшихся продажах передавать в аналитику.
Если такая связь отсутствует, проблема находится в текущей настройке аналитики.
«Все плохие заявки это проблема отдела продаж»
Отдел продаж действительно влияет на конверсию в сделку. Но если реклама приводит соискателей, частников, запросы из неподходящих регионов или заказы ниже минимальной партии, причина находится в настройках, семантике или посадочной странице.
Подрядчик должен разделять проблемы качества трафика и проблемы обработки обращений.
«Нужно просто увеличить бюджет»
Увеличение бюджета имеет смысл, когда подтверждено, что кампания приводит целевые обращения по приемлемой стоимости и может получить дополнительный спрос.
Если в кампании не настроены цели, не проверены запросы и неизвестно качество заявок, дополнительный бюджет увеличит масштаб существующих ошибок.
Чек-лист аудита подрядчика по контекстной рекламе
Проведите проверку по 12 пунктам:
- Получите доступ к Директу, Метрике, коллтрекингу и CRM.
- Сопоставьте расход в кабинете с отчётом подрядчика.
- Разделите результаты по кампаниям и товарным направлениям.
- Проверьте цели, по которым работает стратегия.
- Откройте поисковые запросы и найдите нецелевые формулировки.
- Разделите поиск, рекламную сеть и ретаргетинг.
- Проверьте расходы и конверсии по площадкам.
- Сравните регионы, устройства и время показов.
- Откройте объявления и страницы, на которые они ведут.
- Сопоставьте обращения из рекламы с данными CRM.
- Рассчитайте стоимость квалифицированного лида и сделки.
- Зафиксируйте задачи подрядчика на следующий месяц.
По итогам проверки зафиксируйте эффективные кампании, источники лишних расходов и задачи подрядчика на следующий месяц.
О выборе исполнителя и структуре отчётности читайте в статье «Как выбрать маркетинговое агентство и не обжечься».
Как заказать бесплатную диагностику
Для проверки подготовьте:
- доступ к Яндекс Директу;
- доступ к Яндекс Метрике;
- отчёты подрядчика за последние один–два месяца;
- список приоритетных товаров или услуг;
- регионы продаж;
- минимальный объём заказа;
- данные о количестве и качестве заявок;
- выгрузку из CRM, если готовы её предоставить.
Специалисты Maximus Media проверят расходы, поисковые запросы, цели, кампании, площадки и посадочные страницы, а затем сопоставят данные кабинета с фактическими обращениями.
По результатам компания получает перечень проблем и может скорректировать работу текущего подрядчика или пересобрать рекламные кампании.
Перейти к услуге: аудит подрядчика.
