Семантическое ядро

Без семантического ядра SEO превращается в угадывание: тексты пишут под слова, которые кажутся важными, а люди ищут по-другому. Ниже разберём, как работает семантическое ядро сайта, какие бывают ключевые слова, как собрать семантическое ядро пошагово, в том числе онлайн и бесплатно, чем ядро для SEO отличается от ядра для Директа и как проверить готовый результат.

Как это работает

Сбор ядра идёт от языка клиента, а не от Вашего каталога. Сначала выписывают базовые формулировки продукта, затем расширяют их через сервисы (Яндекс.Вордстат, Кейс планировщик, подсказки поиска) и данные конкурентов. Каждый запрос получает частотность: сколько раз в месяц его вводят, и тип интента: информационный («как выбрать кабель ВВГ»), коммерческий («купить кабель ВВГ 3х2.5»), навигационный.

Дальше запросы чистят от мусора (чужие города, нерелевантные марки, работа-вакансии) и группируют, кластеризуют. Один кластер = одна посадочная страница. Это и есть рабочая часть: ядро без кластеризации это просто таблица, а с ней: карта, по которой строится структура сайта и техзадания на тексты.

Какие бывают ключевые слова

Слова семантического ядра делят по нескольким признакам, и от признака зависит, на какую страницу вести запрос.

Подробнее о длинном хвосте в статье о низкочастотных запросах, а о намерении за запросом в материале о поисковом интенте. Масштаб хвоста большой: по данным Ahrefs (2020), 94,74% ключевых слов набирают 10 и меньше запросов в месяц, а по данным Google (2019), 15% запросов поисковик каждый день видит впервые.

Чем B2B-семантика отличается от массового спроса

Для производственного B2B объём трафика менее важен, чем соответствие запросов продукции и условиям заказа. Общая фраза «металлические трубы» может включать розничный спрос, справочные материалы, фотографии, учебные работы и товары разных типов. Запрос «труба электросварная 108×4 ГОСТ 10704-91 оптом» уже содержит:

• вид продукции;
• размер;
• стандарт;
• формат закупки.

Частотность такого запроса может быть ниже, но его коммерческое намерение понятнее. Поэтому узкие низкочастотные запросы нельзя удалять только из-за небольшого числа показов. В B2B один точный запрос может привести закупщика с подходящей задачей.

Из каких запросов состоит семантика производственного сайта

Ядро можно разделить на несколько групп.

Группа	Пример формулировки
Товарная	«электросварная труба»
По характеристике	«труба 108×4»
По стандарту	«труба ГОСТ 10704-91»
По марке или артикулу	Запрос с обозначением модели
По назначению	«труба для металлоконструкций»
По отрасли	«трубы для нефтегазового оборудования»
Коммерческая	«купить», «оптом», «от производителя»
Региональная	Запрос с городом или регионом
Сервисная	«резка труб в размер»
Информационная	«как выбрать толщину стенки трубы»

Товарные и коммерческие запросы распределяют по категориям и карточкам продукции. Отраслевые запросы ведут на страницы решений, а информационные на статьи и инструкции. Запросы с марками, моделями и артикулами можно распределять по отдельным карточкам или страницам серий.

Как собрать семантическое ядро: пошагово

1. Выпишите основуНазвания продукции, марки, ГОСТы, отрасли применения, услуги.
2. Расширьте запросыВордстат, подсказки поиска, запросы из Вебмастера и рекламных кампаний, формулировки клиентов из CRM.
3. Снимите частотностьПо нужным регионам, отдельно общую и точную.
4. ПочиститеУберите чужие города, вакансии, «своими руками», продукцию, которую Вы не выпускаете.
5. КластеризуйтеСгруппируйте запросы по совпадению выдачи.
6. Привяжите к страницамКаждой группе своя страница, существующая или новая.
7. Расставьте приоритетыПо выгоде для бизнеса, а не только по частотности.

Где брать исходные запросы

До работы с поисковой статистикой нужно изучить ассортимент, документацию и реальные обращения клиентов. Источниками становятся:

• каталог и номенклатура;
• прайс-листы;
• техническая документация;
• запросы клиентов;
• записи звонков;
• переписка менеджеров;
• заявки из CRM;
• тендерная документация;
• вопросы дилеров;
• сайты конкурентов;
• статистика рекламных кампаний;
• данные Яндекс Вордстата;
• запросы из Яндекс Вебмастера и Google Search Console.

Вордстат показывает статистику запросов к Яндексу, динамику интереса, различия по регионам и связанные формулировки. Статистика поиска не показывает, какие заказы выгодны компании и какие запросы приводят подходящих клиентов. Поэтому её дополняют данными CRM и комментариями отдела продаж.

Как собрать семантическое ядро онлайн и бесплатно

Небольшое ядро можно составить онлайн без платных программ. Бесплатно доступны Яндекс Вордстат, подсказки поиска, отчёт «Поисковые запросы» в Яндекс Вебмастере и Google Search Console, а также история запросов в рекламном кабинете, если реклама уже работала. Для сотен и тысяч запросов удобнее платные сервисы: Key Collector, Rush Analytics, Пиксель Тулс, Топвизор. Они собирают, чистят и кластеризуют автоматически. Обзор инструментов в статье о SEO-сервисах.

Автоматика не заменяет работу с номенклатурой и отделом продаж: сервис не знает, какие марки Вы выпускаете и какие заказы Вам выгодны.

Почему менеджеры и инженеры нужны при сборе ядра

SEO-специалист отвечает за сбор и группировку запросов, но технический и коммерческий смысл формулировок нужно согласовывать с сотрудниками компании. Например, два обозначения могут:

• относиться к разным изделиям;
• использоваться как синонимы;
• обозначать старую и новую модель;
• отличаться только способом записи;
• применяться в разных отраслях;
• иметь одинаковое название, но разные технические параметры.

Инженер проверяет терминологию, стандарты и применимость. Менеджер объясняет, какие запросы встречаются в обращениях и какие из них приводят к подходящим заказам. Согласование помогает не продвигать продукцию, которую завод не выпускает, не поставляет в нужном объёме или считает неприоритетной.

Как работать с ГОСТами, ТУ, артикулами и моделями

В производственных нишах клиент часто ищет не категорию, а конкретное обозначение. В запросе могут находиться:

• номер ГОСТа;
• технические условия;
• маркировка материала;
• размер;
• мощность;
• производительность;
• серия;
• модель;
• заводской артикул;
• обозначение аналога.

Такие запросы нужно сохранять в исходном виде и проверять варианты написания. Одно обозначение пользователи могут вводить:

• через пробел;
• через дефис;
• латиницей;
• кириллицей;
• с сокращённым названием;
• с дополнительной характеристикой.

Не нужно искусственно вставлять все варианты в текст. Их задача: помочь определить содержание страницы, заголовок, характеристики и структуру каталога.

Пример сбора семантики для одной группы продукции

Для электросварной трубы запросы можно собирать по пяти уровням. Первый уровень: категория:

• электросварная труба;
• стальная электросварная труба;
• прямошовная труба.

Второй уровень: характеристики:

• диаметр;
• толщина стенки;
• длина;
• марка стали.

Третий уровень: стандарты и обозначения:

• ГОСТ;
• технические условия;
• размер в принятом формате.

Четвёртый уровень: коммерческое намерение:

• купить;
• оптом;
• цена;
• от производителя;
• поставка;
• в наличии.

Пятый уровень: дополнительные услуги:

• резка в размер;
• доставка;
• изготовление партии;
• нанесение покрытия.

После сбора запросы распределяют между категорией, страницами размеров, услугами и справочными материалами.

Как отличить запрос закупщика от нецелевого трафика

Один и тот же товар могут искать разные аудитории. К нецелевым или второстепенным формулировкам часто относятся:

• «своими руками»;
• «бесплатно»;
• «реферат»;
• «чертёж скачать»;
• «вакансии»;
• «б/у»;
• «для дома», если компания работает только с предприятиями;
• запросы по объёму ниже минимальной партии;
• регионы, куда компания не поставляет.

Часть таких запросов можно использовать для справочного раздела или блога. Однако их нужно отделять от коммерческого ядра и не учитывать при оценке видимости по целевому спросу.

Что такое кластеризация

Кластеризация это группировка запросов, которые можно продвигать на одной странице. Нельзя создавать новую страницу под каждую фразу. Запросы «труба электросварная оптом» и «купить электросварную трубу оптом» могут соответствовать одной потребности. Но запросы по разным видам продукции, материалам или задачам могут требовать отдельных страниц. Кластеризация отвечает на три вопроса:

1. Какие запросы относятся к одной потребности?
2. Какая страница должна на них отвечать?
3. Нужно ли создать новую посадочную страницу?

Ошибки на этом этапе приводят либо к слишком общим страницам, либо к десяткам почти одинаковых материалов.

Семантическое ядро для SEO и для Яндекс Директа

Ядро для SEO и семантическое ядро для Яндекс Директа собирают из одних источников, но используют по-разному.

Удобно собирать одно общее ядро и уже из него делать выборку для рекламы. Как устроена настройка кампаний для производства, на странице настройки Яндекс Директа.

Как семантическое ядро формирует структуру сайта

Подробно о дереве разделов в материале о структуре сайта. После группировки становится понятно, каких разделов не хватает. Например, ядро может показать необходимость создать:

• отдельные категории;
• страницы популярных размеров;
• страницы серий оборудования;
• отраслевые решения;
• услуги обработки;
• региональные разделы;
• статьи по выбору;
• страницы аналогов;
• справочник обозначений.

Каждую новую страницу проверяют с учётом спроса, ассортимента и информации, которую компания может на ней разместить. Если для отдельной группы запросов нет самостоятельного предложения, создавать под неё формальную посадочную страницу не стоит.

Что такое каннибализация запросов

Каннибализация возникает, когда несколько страниц сайта пытаются отвечать на одну потребность. Например, одинаковый коммерческий запрос может быть распределён между:

• главной страницей;
• категорией каталога;
• статьёй;
• региональной страницей;
• карточкой продукции.

Поисковой системе сложнее определить, какую страницу показывать. Позиции могут переходить от одного URL к другому, а внутренняя оптимизация начинает конкурировать сама с собой. Для каждой группы запросов нужно назначить основную страницу. Остальные материалы должны дополнять её и передавать внутренние ссылки, а не повторять то же предложение.

Как расставить приоритеты в ядре

Частотность это только один из параметров. Для B2B дополнительно оценивают:

• соответствие продукции;
• коммерческое намерение;
• средний объём заказа;
• маржинальность направления;
• географию;
• загрузку производства;
• наличие страницы;
• конкуренцию;
• качество прошлых обращений.

Высокий приоритет может получить узкая группа с небольшим спросом, если она связана с выгодным и подходящим заказом. Общий информационный запрос с высокой частотностью может получить более низкий приоритет, если он приводит студентов, частных покупателей или пользователей без закупочной задачи.

Как должен выглядеть готовый документ

Рабочее семантическое ядро содержит не только запросы. Для каждой группы фиксируют:

• формулировки;
• тип спроса;
• частотность;
• регион;
• намерение пользователя;
• целевую страницу;
• необходимость создания страницы;
• бизнес-приоритет;
• примечание инженера или менеджера;
• исключаемые значения.

Такой документ используется при проектировании структуры, подготовке технических заданий, написании страниц и оценке видимости.

Как проверить качество семантического ядра

Проверьте:

1. Включены ли запросы по характеристикам.
2. Учтены ли ГОСТы, модели и артикулы.
3. Добавлены ли реальные формулировки клиентов.
4. Разделены ли коммерческие и информационные запросы.
5. Исключены ли неподходящие регионы и аудитории.
6. Назначена ли целевая страница для каждой группы.
7. Нет ли нескольких страниц под одну потребность.
8. Согласованы ли термины с инженером.
9. Учтены ли приоритеты бизнеса.
10. Можно ли связать группы запросов с обращениями.

Семантическое ядро должно регулярно дополняться. Новые формулировки появляются в CRM, поисковой статистике, рекламе и запросах дилеров.

Зачем производственной компании

У промышленного сайта частотности низкие, но каждый запрос стоит дорого. Закупщик не ищет «трубы»: он ищет «труба стальная электросварная 108х4 ГОСТ 10704». Таких запросов сотни, у каждого 10-50 показов в месяц, но именно по ним приходит человек с готовым техзаданием и бюджетом. Условный пример: производитель кабельно-проводниковой продукции работает с ядром на 200 общих запросов, и трафик не конвертируется. Если пересобрать ядро под марки и сечения, получится около 1 400 узких запросов. Под них делают отдельные страницы на каждую марку, и через полгода органический трафик по коммерческим запросам может вырасти в разы, а доля заявок с готовой спецификацией заметно увеличится. Общий объём трафика при этом растёт скромно, но это трафик закупщиков, а не студентов, пишущих реферат.

Типичные ошибки

• Ядро под «жирные» запросы. Гнаться за «металлопрокат» с десятками тысяч показов бессмысленно: там сидят агрегаторы и маркетплейсы, а конверсия в заявку близка к нулю. Промышленная выручка сидит в длинном хвосте.
• Один запрос: своя страница «на всякий случай». Обратная крайность: плодят сотни тонких страниц без спроса. Если у запроса нет частотности и нет отдельного интента, он идёт внутрь существующей страницы.
• Игнор языка отрасли. Маркетолог пишет «системы вентиляции», а инженер ищет «клапан противопожарный КПУ-1Н». Ядро, собранное без консультации с технарями и отдела продаж, промахивается мимо реального спроса.
• Ядро один раз и навсегда. Появляются новые марки, ГОСТы, номенклатура, ядро должно дополняться, иначе новые товары не индексируются под целевые запросы.

Как это делаем в Maximus

Мы начинаем не с сервисов, а с номенклатуры и отдела продаж: выгружаем каталог, марки, стандарты, синонимы и то, какими словами клиенты формулируют запросы менеджерам. Это даёт базу, которую не соберёт ни один парсер. Затем расширяем и снимаем частотность, чистим от нецелевого, кластеризуем по интенту и привязываем каждый кластер к конкретной странице, существующей или новой. На выходе Вы получаете не таблицу на 3 000 строк, а карту: какие страницы создать, какие переписать, под какие запросы затачивать каждую. Ядро становится основой структуры сайта, а не отдельным артефактом в стол. Дальше по нему идёт техническая оптимизация и наполнение: SEO-продвижение как система, а не разовая настройка.

Тот же подход мы применили к своему блогу: разобрали 217 тем с анализом ТОП-10 и увидели, что 15 тем из 217 дают 63% всего спроса. С них и начали. По прайсу Maximus Media пакет «SEO: старт» с семантическим ядром и ТЗ стоит 65 000 ₽ разово. Как проходит весь путь от ядра до заявок, в статье «SEO для производственной компании: с чего начать».