Для производственной компании его задача не сводится к ведению блога.
Хороший материал появляется в тот момент, когда закупщик ещё изучает вопрос: сравнивает решения, пытается разобраться в характеристиках или ищет поставщика.
Если пользователь находит ответ на сайте производителя, он знакомится с компанией ещё до запроса цены или разговора с менеджером.
Чем контент отличается от обычной рекламы
Реклама сразу предлагает действие: заказать, позвонить, запросить расчёт.
Контент работает раньше.
Человек может пока не быть готов оставить заявку. Ему сначала нужно разобраться.
Например, закупщик выбирает материал для нового объекта. Он ещё не ищет конкретного производителя. Сначала ему нужно понять разницу между двумя типами продукции и ограничения каждого варианта.
Если на этом этапе он находит подробный материал производителя, бренд появляется в его поле зрения до запроса цены.
Какие задачи решает контент
Для B2B-производства контент обычно работает в нескольких направлениях.
Он привлекает информационный поисковый спрос.
Помогает клиенту выбрать продукт.
Объясняет различия между вариантами.
Отвечает на типовые возражения.
Подтверждает экспертизу компании.
Даёт менеджеру материалы, которые можно отправить клиенту после обращения.
Один текст может решать несколько задач, но у него всё равно должна быть основная цель.
Как контент доводит закупщика до обращения
Путь редко выглядит как «прочитал статью и сразу купил».
В B2B путь до обращения обычно состоит из нескольких этапов.
Пользователь ищет ответ на конкретный вопрос.
Переходит в статью.
После неё открывает страницу подходящей продукции.
Смотрит документы и условия.
Через некоторое время возвращается на сайт или ищет компанию по названию.
И только затем обращается.
Поэтому информационный материал должен быть связан с коммерческой частью сайта.
После информационного материала пользователь должен иметь возможность перейти к связанной продукции, документам или условиям работы.
С чего не стоит начинать
Не начинайте с формулировки «нам нужно четыре статьи в месяц».
Частота публикаций сама по себе не является стратегией.
Сначала нужно понять, какие вопросы возникают у клиентов.
Возьмите данные отдела продаж.
Какие вопросы менеджеры объясняют каждый день?
Что клиенты не понимают в продукте?
Какие варианты постоянно сравнивают?
Почему сомневаются?
Что запрашивают до расчёта?
Повторяющиеся вопросы можно использовать как основу первого контент-плана.
Соберите поисковый спрос
Второй источник тем: поисковые запросы.
Часть вопросов клиентов уже сформулирована в Яндексе и Google.
Важно смотреть не только частотность.
Узкая тема может привести несколько десятков посетителей, но находиться намного ближе к покупке, чем массовый информационный запрос.
Для производственного B2B связь темы с продуктом часто важнее общего объёма трафика.
Разделите темы по этапам выбора
Полезно разбить будущие материалы на несколько групп.
В начале пути пользователь пытается понять проблему.
Дальше сравнивает решения.
Затем изучает характеристики и стоимость.
После этого проверяет поставщика.
Получается несколько типов контента: объяснения, сравнения, инструкции по выбору, материалы о цене, кейсы, FAQ.
Так каждая публикация получает понятное место в процессе выбора продукта.
Начните со своего сайта
Основную базу контента лучше формировать на собственном ресурсе.
Здесь компания контролирует структуру, внутренние ссылки, коммерческие переходы и аналитику.
Внешние площадки можно подключать для дополнительной дистрибуции.
Но если весь экспертный контент находится только на сторонней платформе, производитель зависит от её правил и алгоритмов.
Выберите одну дополнительную площадку
На старте не обязательно запускать Telegram, VC, Дзен, VK и ещё несколько каналов одновременно.
Возьмите площадку, где есть понятная задача и возможность регулярно работать.
На ней можно адаптировать материалы с сайта.
Подробная статья превращается в короткий разбор.
Кейс: в отдельную историю.
Ответ эксперта: в пост.
Одну и ту же экспертную фактуру можно адаптировать под разные форматы и площадки.
Как выглядит первый контент-план
На старте достаточно небольшого списка тем, непосредственно связанных с продуктом и вопросами клиентов.
Например:
- как выбрать между двумя вариантами;
- какие характеристики учитывать;
- из чего складывается цена;
- какие ошибки бывают при выборе;
- какие документы потребуются;
- как проходит заказ;
- какие ограничения есть у решения.
Дальше распределите темы по приоритету и начинайте с тех, которые чаще всего возникают в продажах.
Кто должен участвовать в подготовке
Редактор не может самостоятельно придумать техническую экспертизу завода.
Нужен специалист компании.
Это может быть инженер, технолог, руководитель направления или менеджер с сильной продуктовой экспертизой.
Его не обязательно заставлять писать статью.
Достаточно дать редакции факты, проверить технические утверждения и согласовать результат.
Когда ждать результат
Контент-маркетинг редко относится к каналам, от которых стоит ждать стабильный поток обращений в первую неделю.
Материалу нужно появиться на сайте, попасть в поиск, начать получать аудиторию и накопить переходы.
Часть публикаций вообще может не дать заметного поискового результата и потребует обновления.
Поэтому оценивать направление лучше как систему материалов за период, а не по одной статье.
Как измерять эффективность
Просмотры сами по себе мало говорят о бизнес-результате.
Смотрите:
- поисковые переходы;
- запросы, по которым находят статьи;
- переходы из статей в каталог и услуги;
- целевые действия;
- обращения;
- использование материалов отделом продаж.
Если инфраструктура позволяет, полезно связывать данные сайта с CRM.
Тогда можно увидеть, что статья участвовала в пути клиента, даже если заявка произошла позже.
Условный пример производственной компании
Представим завод, который выпускает несколько видов промышленного материала.
Менеджеры регулярно объясняют клиентам разницу между двумя исполнениями.
Вместо того чтобы каждый раз начинать с нуля, компания готовит подробное сравнение: назначение, ограничения, характеристики и критерии выбора.
Статья получает поисковые переходы.
Менеджеры начинают отправлять её клиентам после первого звонка.
В результате статья используется и для поискового привлечения, и в дальнейшей работе менеджеров с клиентами.
Что происходит через несколько месяцев
По мере публикаций на сайте накапливаются материалы под разные вопросы и этапы выбора.
Один материал закрывает вопрос о выборе.
Другой: о цене.
Третий: о документах.
Четвёртый: о применении.
Эти статьи связываются между собой и с продукцией.
При системной работе темы связывают с реальным спросом, вопросами отдела продаж и коммерческими страницами, а эффективность оценивают по результатам всей группы материалов.
С чего начать на этой неделе
Проведите один разговор с отделом продаж.
Соберите двадцать последних вопросов клиентов.
Выберите пять, которые повторяются чаще всего и непосредственно связаны с продукцией.
Проверьте поисковый спрос.
После этого подготовьте первые материалы и сразу решите, на какие коммерческие страницы они должны вести.
На первом этапе важнее выбрать действительно нужные клиентам темы, чем установить формальный план по количеству публикаций.
Частые вопросы
Контент-маркетинг подходит только для SEO?
Нет. Статью можно использовать в поиске, социальных сетях, рассылках и непосредственно в работе менеджеров.
Сколько статей нужно публиковать в месяц?
Универсального числа нет. Лучше стабильно выпускать меньше сильных материалов, чем заполнять блог текстами без связи с продуктом и спросом.
Можно ли писать статьи полностью с помощью ИИ?
ИИ может помогать с обработкой материала, структурой и черновиками. Технические факты, характеристики и выводы должен подтверждать эксперт компании.
Когда контент не нужен?
Если у компании нет ресурса регулярно готовить фактуру и поддерживать материалы, сначала лучше решить эту проблему. Заброшенный блог с устаревшими данными пользы не даст.
