Для производственной компании контент-маркетинг не сводится к ведению блога. Хороший материал появляется в тот момент, когда закупщик ещё изучает вопрос: сравнивает решения, разбирается в характеристиках или ищет поставщика. Если он находит ответ на сайте производителя, он знакомится с компанией ещё до запроса цены или разговора с менеджером. Ниже разберём, что такое контент-маркетинг простыми словами, какие у него цели и виды и с чего начать, чтобы получать заявки, а не просто писать статьи.
Что такое контент-маркетинг простыми словами
Контент-маркетинг это привлечение и подготовка клиентов через полезные материалы: статьи, кейсы, сравнения, инструкции, ответы на вопросы. Простыми словами, компания помогает человеку разобраться в задаче, и когда он готов покупать, он уже знает, к кому идти. Суть контент-маркетинга в том, чтобы быть полезным раньше, чем продавать.
«Если Вы что-то продали, Вы получили клиента на сегодня. Если Вы кому-то помогли, Вы получили клиента на всю жизнь».
Чем контент отличается от обычной рекламы
Реклама сразу предлагает действие: заказать, позвонить, запросить расчёт. Контент работает раньше, когда человек ещё не готов оставить заявку. Например, закупщик выбирает материал для нового объекта. Он пока не ищет производителя: сначала ему нужно понять разницу между двумя типами продукции и ограничения каждого варианта. Если на этом этапе он находит подробный материал производителя, бренд появляется в его поле зрения до запроса цены.
Реклама и контент-маркетинг не соперничают, а дополняют друг друга. Реклама собирает тех, кто уже готов купить, контент готовит остальных. Роль контент-маркетинга в B2B особенно заметна: по исследованию Edelman и LinkedIn (2023), 64% руководителей, принимающих решения о закупках, считают экспертные материалы компании более надёжным основанием для оценки поставщика, чем его рекламные материалы и описания продуктов.
Цели и задачи контент-маркетинга для бизнеса
Цель контент-маркетинга это заявки от людей, которые уже понимают продукт и доверяют компании. Для B2B-производства он решает несколько задач одновременно:
- Привлекает информационный спрос из поиска: людей, которые ещё только изучают тему.
- Помогает выбрать продукт и объясняет различия между вариантами.
- Отвечает на типовые возражения до разговора с менеджером.
- Подтверждает экспертизу компании фактами, кейсами и цифрами.
- Даёт отделу продаж материалы, которые можно отправить клиенту после обращения.
Один текст может решать несколько задач, но у него всё равно должна быть основная цель. Контент-маркетинг помогает продажам только тогда, когда каждый материал знает, кого и куда он ведёт.
Виды и направления контент-маркетинга
Контент-маркетинг включает несколько направлений, и производству редко нужны все сразу. Основные типы:
| Направление | Что включает | Задача |
|---|---|---|
| Поисковый контент | Статьи под вопросы из Яндекса, инструкции, сравнения | Приток новых людей |
| Продуктовый контент | Обзоры, таблицы характеристик, руководства по выбору | Помочь выбрать |
| Доказательный контент | Кейсы, отзывы, фото производства, документы | Снять недоверие |
| Экспертный контент | Колонки, разборы, вебинары специалистов | Узнаваемость на рынке |
| Удерживающий контент | Рассылка, обучение клиентов, новости | Повторные заказы |
Подробнее о видах контент-стратегии и форматах для сайта в рубрике Контент-маркетинг для производства.
Как контент доводит закупщика до обращения
Путь редко выглядит как «прочитал статью и сразу купил». В B2B он состоит из нескольких этапов: человек ищет ответ на конкретный вопрос, переходит в статью, после неё открывает страницу подходящей продукции, смотрит документы и условия. Через некоторое время возвращается на сайт или ищет компанию по названию, и только затем обращается.
Поэтому информационный материал должен быть связан с коммерческой частью сайта. После статьи у человека должна быть возможность перейти к связанной продукции, документам или условиям работы. Статья, которая никуда не ведёт, приносит трафик, но не заявки.
Кому подходит, а кому нет
Контент-маркетинг для бизнеса подходит компаниям, у которых долгий цикл выбора, сложный продукт и есть эксперт, готовый делиться фактурой. Для производства это почти всегда так: закупщик сравнивает варианты неделями и ищет ответы сам.
Не подойдёт тем, кому нужны заявки в этом месяце, и тем, кто не готов выделить специалиста. Это накопительный канал: он окупается на горизонте года. Если заявки нужны срочно, начинать стоит с рекламы, а контент подключать параллельно.
С чего начать: пошагово
Шаг 1. Не начинайте с плана по количеству
Формулировка «нам нужно четыре статьи в месяц» это не стратегия. Сначала нужно понять, какие вопросы возникают у клиентов. Возьмите данные отдела продаж: какие вопросы менеджеры объясняют каждый день, что клиенты не понимают в продукте, какие варианты постоянно сравнивают, почему сомневаются, что запрашивают до расчёта. Повторяющиеся вопросы и есть основа первого контент-плана.
Шаг 2. Соберите поисковый спрос
Второй источник тем: поисковые запросы. Часть вопросов клиентов уже сформулирована в Яндексе. Важно смотреть не только на частотность: узкая тема может привести несколько десятков посетителей, но находиться намного ближе к покупке, чем массовый информационный запрос.
Спрос распределён очень неравномерно. Наш собственный замер по блогу Maximus Media: из 217 тем, которые мы разобрали по данным Яндекса, 15 самых востребованных дают 63% всего спроса, 569 840 из 900 649 показов в месяц. Поэтому начинать стоит с десятка главных тем, а не распыляться на всё сразу.
Шаг 3. Разделите темы по этапам выбора
В начале пути человек пытается понять проблему, дальше сравнивает решения, затем изучает характеристики и стоимость, после этого проверяет поставщика. Получается несколько типов материалов: объяснения, сравнения, инструкции по выбору, материалы о цене, кейсы, FAQ. Так каждая публикация получает понятное место в процессе выбора продукта.
Шаг 4. Начните со своего сайта
Основную базу контента лучше формировать на собственном сайте. Здесь компания контролирует структуру, внутренние ссылки, переходы к продукции и аналитику. Если весь экспертный контент находится только на сторонней платформе, производитель зависит от её правил и алгоритмов.
Шаг 5. Добавьте одну площадку
На старте не обязательно запускать Telegram, vc.ru, Дзен и VK одновременно. Возьмите площадку, где есть понятная задача и возможность регулярно работать, и адаптируйте на ней материалы с сайта: подробная статья превращается в короткий разбор, кейс в отдельную историю, ответ эксперта в пост.
Шаг 6. Составьте первый план контент-маркетинга
На старте достаточно небольшого списка тем, непосредственно связанных с продуктом:
- как выбрать между двумя вариантами;
- какие характеристики учитывать;
- из чего складывается цена;
- какие ошибки бывают при выборе;
- какие документы потребуются;
- как проходит заказ;
- какие ограничения есть у решения.
Распределите темы по приоритету и начинайте с тех, которые чаще всего возникают в продажах.
Кто должен участвовать в подготовке
Редактор не может сам придумать техническую экспертизу завода. Нужен специалист компании: инженер, технолог, руководитель направления или менеджер с сильной продуктовой экспертизой. Его не обязательно заставлять писать статью. Достаточно получаса на интервью, проверки технических утверждений и согласования результата.
«Сделайте клиента героем своей истории».
Этот принцип особенно важен для производства: читателю интересна не история завода, а решение его задачи, в которой продукт компании играет свою роль.
Контент и реклама: как продвигать материалы
Опубликовать статью мало, её нужно довести до читателя. Продвижение контента идёт по нескольким каналам: поиск, рассылка по базе клиентов, соцсети и мессенджеры, а для лучших материалов и реклама. Стратегия продвижения через контент-маркетинг почти всегда включает рекламу на тех, кто уже читал статьи: так компания напоминает о себе в момент, когда у человека появляется задача.
Как настроить такую рекламу в B2B и не тратить бюджет на случайных людей, разобрали в статье Контекстная реклама для B2B: как получать заявки.
Когда ждать результат
Контент-маркетинг редко относится к каналам, от которых стоит ждать поток обращений в первую неделю. Материалу нужно появиться на сайте, попасть в поиск, начать получать аудиторию и накопить переходы. Первые обращения обычно появляются через несколько месяцев, плановый поток к концу первого года.
Часть публикаций может не дать заметного результата и потребует обновления. Поэтому оценивать направление лучше как систему материалов за период, а не по одной статье.
Как понять, что работает
Просмотры сами по себе мало говорят о бизнес-результате. Смотрите:
- поисковые переходы и запросы, по которым находят статьи;
- переходы из статей в каталог и услуги;
- целевые действия и обращения;
- использование материалов отделом продаж.
Если инфраструктура позволяет, связывайте данные сайта с CRM. Тогда видно, что статья участвовала в пути клиента, даже если заявка пришла позже через главную страницу.
Пример производственной компании
Представим завод, который выпускает несколько видов промышленного материала. Менеджеры регулярно объясняют клиентам разницу между двумя исполнениями. Вместо того чтобы каждый раз начинать с нуля, компания готовит подробное сравнение: назначение, ограничения, характеристики и критерии выбора.
Статья получает поисковые переходы, а менеджеры начинают отправлять её клиентам после первого звонка. Через несколько месяцев на сайте накапливаются материалы о выборе, цене, документах и применении. Они связываются между собой и с продукцией, и контент-маркетинг компании начинает работать как система, а не как набор разрозненных текстов.
С чего начать на этой неделе
Проведите один разговор с отделом продаж и соберите двадцать последних вопросов клиентов. Выберите пять, которые повторяются чаще всего и связаны с продукцией. Проверьте поисковый спрос, подготовьте первые материалы и сразу решите, на какие коммерческие страницы они должны вести. На первом этапе важнее выбрать нужные клиентам темы, чем выполнить план по количеству публикаций.
Если хочется сначала разобраться в каналах целиком, начните с раздела базы знаний Интернет-маркетинг. А если внутри некому вести эту работу, Maximus Media как маркетинговое агентство для производства возьмёт её на себя: темы из вопросов продаж, интервью с Вашими специалистами, статьи и связь с продажами. Начать можно с бесплатного разбора маркетинга Вашей компании.
