ТЕКСТ 6
Контекстная реклама в B2B работает, когда кампания начинается с понимания спроса и экономики сделки.
Её задача: не собрать максимальное количество кликов, а найти пользователей, которые уже ищут продукт или услугу и могут стать клиентами.
В основе B2B-кампании сегментация спроса, релевантные объявления и посадочные страницы, аналитика и регулярная оптимизация.
Почему B2B нельзя настраивать как массовый рынок
В B2C один продукт может покупать широкая аудитория.
В B2B потенциальных клиентов обычно меньше, а требования к квалификации выше.
Одно обращение может выглядеть целевым по тексту запроса, но не соответствовать бюджету, объёму, географии или формату работы.
Поэтому кампания должна учитывать не только ключевое слово.
Нужно понимать, какие типы компаний покупают продукт и какие ограничения существуют.
Чем точнее критерии определены до запуска, тем меньше нецелевых обращений придётся отсекать отделу продаж.
Начните с сегментов
Не стоит собирать весь B2B-спрос в одну группу.
Разделите его по продуктам, задачам и аудиториям.
Разные сегменты могут требовать разных аргументов.
Одного пользователя интересуют характеристики. Другого сроки внедрения. Третьего возможность работы по определённой схеме.
Если показать всем одинаковое объявление и отправить на одну страницу, часть релевантности теряется.
Для каждого сегмента можно подготовить отдельное объявление и подходящую посадочную страницу.
Определите коммерческое действие
До запуска нужно решить, что считается конверсией.
Для одного бизнеса это заявка.
Для другого запись на демонстрацию, запрос расчёта или переданное техническое задание.
Если у компании длинный цикл сделки, стоит отдельно различать маркетинговую конверсию и квалифицированный лид.
Это позволит оценивать кампанию не только по количеству заполненных форм, но и по качеству обращений.
Соберите семантику
Начинайте с запросов, в которых видно коммерческое намерение.
К ним добавляют продуктовые формулировки, названия категорий, задач и услуг.
Широкий информационный спрос можно тестировать отдельно, если он действительно связан с последующим выбором.
Не нужно автоматически добавлять все запросы с высокой частотностью.
В B2B узкая фраза может приносить мало переходов, но быть значительно ближе к покупке.
После запуска семантика продолжает развиваться по фактическим поисковым запросам.
Разделяйте поиск и сети
Поиск работает с уже сформированным запросом пользователя.
Рекламные сети позволяют работать с более широкой аудиторией и возвращать тех, кто уже взаимодействовал с компанией.
Это разные задачи, поэтому смешивать их в одной логике оценки неудобно.
В Maximus Media поиск, сети и ретаргетинг также анализируются отдельно.
Отдельные кампании позволяют точнее распределять бюджет и анализировать результат.
Используйте минус-фразы осмысленно
На поиске минус-фразы помогают исключать нецелевые запросы.
Их можно задавать на уровне группы и кампании, а отдельные минус-слова использовать для ключевых фраз.
Для B2B список формируется на основе конкретного продукта.
Не стоит использовать большой универсальный набор без проверки.
Слово, которое является нецелевым для одной компании, может описывать отдельное коммерческое направление другой.
После запуска список дополняют по фактическим запросам.
Объявление должно продолжать запрос
Если человек ищет конкретную услугу, в объявлении нужно подтвердить, что компания её оказывает.
Не стоит заполнять заголовок только общими преимуществами.
Пользователю сначала нужно увидеть соответствие своей задаче.
После этого можно добавить важные условия.
Если существуют ограничения, которые отсеивают значительную часть нецелевой аудитории, часть из них полезно обозначить заранее.
Такие ограничения могут снизить число кликов, но отсечь часть заведомо неподходящей аудитории.
Посадочная должна продолжать объявление
Переход не является конечным результатом.
Если объявление обещает конкретное решение, страница должна раскрывать именно его.
На ней пользователь проверяет подробности, сравнивает компанию и решает, стоит ли обращаться.
Поэтому посадочная должна отвечать на основные коммерческие вопросы.
Чем сложнее продукт, тем больше значение имеют документы, факты и порядок работы.
Красивая страница без нужной информации не компенсируется точной настройкой рекламы.
Настройте Метрику до расходования бюджета
Счётчик и цели нужно проверять до запуска.
Если аналитика подключается спустя неделю, часть первых данных уже потеряна.
Цели должны соответствовать реальным действиям.
Не стоит считать успешной конверсией любой клик по странице, если бизнесу нужны заявки.
Дополнительные цели полезны для анализа поведения, но основная эффективность должна связываться с обращением.
Свяжите рекламу с CRM
В B2B особенно важно видеть, что произошло после заявки.
Если рекламный кабинет показывает 30 конверсий, а менеджеры считают целевыми пять, маркетингу нужно знать эту разницу.
CRM позволяет передавать статус лида дальше по воронке.
После накопления данных можно сравнивать кампании не только по CPL, но и по стоимости квалифицированного обращения.
На основании этих данных бюджет можно перераспределять между кампаниями с разным качеством лидов.
Кампания с более дорогой формой может оказаться выгоднее, если её лиды чаще доходят до продаж.
Используйте ретаргетинг по поведению
Не каждый посетитель готов оставить заявку во время первого визита.
Ретаргетинг позволяет повторно работать с пользователями, которые уже взаимодействовали с сайтом.
Для B2B полезно различать уровни интереса.
Посетитель одной статьи и пользователь, который изучил коммерческую страницу, документы и форму расчёта, находятся на разных этапах.
Поэтому показывать им одинаковое сообщение не всегда разумно.
Контролируйте поисковые запросы
После запуска регулярно проверяйте фактические поисковые запросы.
Смотрите не только список добавленных ключей, но и реальные формулировки пользователей.
Там обнаруживаются новые коммерческие запросы и нецелевой трафик.
Новые целевые формулировки выделяют в отдельные группы, а нецелевые добавляют в исключения.
Если специалист месяцами не анализирует поисковые запросы, бюджет продолжает расходоваться на ошибки стартовой семантики.
Контролируйте площадки сетей
Для сетевых кампаний отдельное внимание уделяют площадкам и качеству трафика.
Решение об отключении должно приниматься по данным, а не по названию сайта.
Нужно смотреть расходы, конверсии и достаточность статистики.
Слишком агрессивная чистка может уменьшить объём трафика и ограничить алгоритмы.
Поэтому изменения вносят постепенно и оценивают результат.
Тестируйте объявления по одному фактору
A/B-тест полезен, когда понятно, что именно проверяется.
Если одновременно поменять заголовок, текст, аудиторию и посадочную, результат сложно интерпретировать.
Для B2B чаще полезно тестировать разные акценты в предложении.
После достаточного объёма данных слабый вариант заменяется.
Но не стоит делать вывод по нескольким кликам.
При узком спросе статистика накапливается медленнее.
Следите за рекламной экономикой
Показы, CTR, CPC и конверсии нужны для диагностики кампании.
Но бизнес-оценка начинается со стоимости обращения и качества лидов.
Дальше можно учитывать коммерческие предложения и клиентов.
В Maximus Media эффективность контекстной рекламы также оценивается через стоимость обращений и данные аналитики, а не только по количеству кликов.
Это особенно важно при длинном цикле сделки.
Когда снижать бюджет
Бюджет стоит пересматривать, если кампания стабильно приводит неподходящий спрос и исправление запросов или посадочных не меняет ситуацию.
Также нужно учитывать сезонность и ограничения отдела продаж.
Если менеджеры не успевают обрабатывать обращения, увеличение рекламных расходов может только увеличить потери.
Сначала стоит устранить узкое место.
Рекламный бюджет нужно сопоставлять с возможностями отдела продаж обрабатывать поступающие обращения.
Когда масштабировать
Увеличивать бюджет имеет смысл после того, как понятно, какие сегменты дают качественные заявки.
Дальше проверяют, способен ли аукцион предоставить дополнительный объём без резкого ухудшения экономики.
Масштабирование не обязательно означает равномерное увеличение расходов всех кампаний.
Чаще бюджет перераспределяют в пользу более сильных групп и параллельно тестируют новые сегменты.
Какие ошибки встречаются чаще всего
Первая: слишком широкая семантика.
Вторая: одна посадочная для всех направлений.
Третья: отсутствие минус-фраз и регулярной проверки запросов.
Четвёртая: неправильно настроенные цели.
Пятая: оценка результата только по рекламному кабинету без данных отдела продаж.
Шестая: запуск рекламы при неготовом сайте.
Каждая из этих ошибок может увеличивать стоимость заявки даже при наличии подходящего спроса.
Как построить рабочую систему
Определите сегменты и целевое действие.
Соберите коммерческую семантику и подготовьте релевантные посадочные.
Настройте Метрику и CRM.
Разделите поисковые и сетевые кампании.
После запуска анализируйте запросы, площадки и качество лидов, а бюджет распределяйте по фактической стоимости квалифицированных обращений.
Про специфику промышленного спроса отдельно читайте в статье «Яндекс.Директ для завода и производства».
Перейти к услуге: контекстная реклама Maximus Media.
