Контекстная реклама в B2B работает, когда кампания начинается с понимания спроса и экономики сделки. Её задача: не собрать максимальное количество кликов, а найти пользователей, которые уже ищут продукт или услугу и могут стать клиентами. В основе B2B-кампании сегментация спроса, релевантные объявления и посадочные страницы, аналитика и регулярная оптимизация.
Контекстная реклама простыми словами
Контекстная реклама, это простыми словами: объявление, которое показывается в ответ на то, что человек ищет или читает. Ввёл запрос «металлоконструкции на заказ», увидел над результатами поиска объявление производителя. Контекстная реклама относится к платной интернет-рекламе, но отличается от баннеров и таргета тем, что показ привязан к интересу человека в моменте. Контекстная реклама в маркетинге считается рекламой спроса: она не создаёт потребность, а перехватывает уже существующую. Как называется контекстная реклама в России на практике: почти всегда это Яндекс Директ, на него приходится основной объём.
Цель контекстной рекламы в B2B: получить обращение от компании, которая уже ищет Ваш продукт. Контекстная реклама даёт быстрый результат: объявления начинают показываться в день запуска, а первые заявки приходят в первую неделю, если спрос есть и посадочная страница отвечает на запрос.
Контекстная реклама в поисковой выдаче и в сетях
Контекстная реклама бывает двух основных видов. Поисковая контекстная реклама показывается в выдаче Яндекса над и под обычными результатами с пометкой «Реклама», её видит человек в момент поиска. Контекстная реклама Яндекс Директ и РСЯ, Рекламная сеть Яндекса, показывается на тысячах сайтов и в приложениях-партнёрах тем, кто недавно искал похожее или интересуется темой. Выдача контекстной рекламы в поиске даёт самый горячий спрос, сети дают охват и возврат посетителей.
| Вид | Где показывается | Кому | Роль в B2B |
|---|---|---|---|
| Поисковая реклама | Результаты поиска Яндекса | Тем, кто ищет продукт сейчас | Основной источник заявок |
| Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) | Сайты и приложения-партнёры | Тем, кто искал похожее или интересуется темой | Охват, возврат, дешёвые клики |
| Ретаргетинг | Сайты-партнёры и сервисы Яндекса | Посетителям Вашего сайта | Возврат тех, кто не оставил заявку |
| Товарная реклама | Поиск, Маркет, сети | Тем, кто ищет конкретный товар | Для каталога с ценами |
Контекстная реклама и РСЯ для производства настраиваются отдельными кампаниями: у них разные ставки, разные объявления и разная логика минус-слов. Как собирать минус-слова именно для сетей, разобрали в статье минус-фразы в РСЯ.
Преимущества и недостатки контекстной рекламы
- Преимущества: быстрый старт, показ тем, кто уже ищет продукт, оплата за клик, а не за показ, точный выбор региона и времени, прозрачная статистика по каждому запросу
- Недостатки: трафик прекращается в день остановки кампании, в конкурентных нишах дорогой клик, требует постоянной работы с запросами и минус-словами, без аналитики легко сливает бюджет на нецелевых
Почему контекстная реклама почти всегда первый канал для производства: она показывает, есть ли спрос и сколько стоит заявка, уже в первый месяц. Эти цифры потом нужны для любого другого канала, включая SEO и таргет. Чем контекст отличается от рекламы в соцсетях, разобрали в статье таргет или контекст: чем отличаются и что выбрать.
Нужна ли контекстная реклама производству
Нужна ли контекстная реклама, проверяется одним вопросом: ищут ли Вашу продукцию в Яндексе. Откройте Вордстат и посмотрите частотность по основным товарным запросам в своём регионе. Если запросов десятки и сотни в месяц, контекст подходит для контекстной рекламы бизнеса почти наверняка. Если спроса нет, например продукт новый или очень узкий, контекст даст мало, и нужны другие инструменты: прямые продажи, выставки, контент.
Контекстная реклама не нужна, пока не готова посадочная страница и нет учёта заявок: без них деньги уйдут, а понять, что сработало, будет невозможно. Кому ещё реклама бренда может быть полезнее, чем реклама спроса, разобрали в материале имиджевая реклама: виды, задачи и когда она нужна заводу.
Продвижение через контекстную рекламу и SEO
Продвижение через контекстную рекламу и поисковое продвижение работают на один и тот же спрос, но по-разному. Контекстная реклама и поисковое продвижение различаются скоростью и моделью оплаты: реклама даёт трафик сразу и за каждый клик, SEO даёт трафик через месяцы, но без оплаты кликов.
Для производства разумная связка: контекст в первые месяцы и на конкурентных запросах, SEO на широкую семантику и на годы вперёд. Данные о том, какие запросы приносят заявки в рекламе, помогают выбрать приоритеты для SEO, а статьи из контент-маркетинга дают материал для объявлений и посадочных, об этом в рубрике контент-маркетинг для производства.
Размещение контекстной рекламы: форматы и размеры
Размещение контекстной рекламы в Яндекс Директе идёт через рекламный кабинет: Вы создаёте кампанию, выбираете регион и стратегию, собираете ключевые фразы, пишете объявления и пополняете баланс. Контекстная реклама объявления принимает нескольких форматов: текстово-графические (заголовок, текст, изображение, быстрые ссылки), графические баннеры для сетей, видео и товарные объявления из фида. Контекстная реклама размеры изображений подгоняет под площадку автоматически, но для графических баннеров нужно подготовить несколько стандартных размеров, список которых есть в справке Директа.
Размещение контекстной интернет-рекламы требует и маркировки: Директ сам получает токены и передаёт данные в реестр, от рекламодателя нужны только сведения о себе, подробно в статье маркировка рекламы.
Контекстная реклама: пример объявлений для завода
Контекстная реклама пример для производителя промышленной вентиляции. Хорошее объявление повторяет запрос, называет конкретику и отвечает на главный вопрос закупщика.
| Запрос | Заголовок | Текст | Почему работает |
|---|---|---|---|
| приточно-вытяжная установка купить | Приточно-вытяжные установки от завода | Производство в России. Подбор под ТЗ за 1 день. Отгрузка со склада | Повторяет запрос, даёт срок и наличие |
| вентиляция для цеха проект | Вентиляция цеха под ключ: проект и монтаж | Расчёт воздухообмена бесплатно. Сертификаты, гарантия | Закрывает задачу целиком и снимает риск |
| вентиляционное оборудование оптом | Вентоборудование оптом от производителя | Цены для дилеров. Склад, отгрузка по России | Говорит с оптовиком, а не с частником |
Контекстная реклама примеры объявлений показывает простое правило: объявление должно продолжать запрос, а посадочная продолжать объявление. Как это помогло реальному заводу, есть в кейсе вентиляционного завода РОТАДО: после перестройки рекламы под квалифицированные заявки конверсия в продажу выросла до 7,3%.
Почему B2B нельзя настраивать как массовый рынок
В B2C один продукт может покупать широкая аудитория. В B2B потенциальных клиентов обычно меньше, а требования к квалификации выше. Одно обращение может выглядеть целевым по тексту запроса, но не соответствовать бюджету, объёму, географии или формату работы. Поэтому кампания должна учитывать не только ключевое слово. Нужно понимать, какие типы компаний покупают продукт и какие ограничения существуют.
Чем точнее критерии определены до запуска, тем меньше нецелевых обращений придётся отсекать отделу продаж.
Начните с сегментов
Не стоит собирать весь B2B-спрос в одну группу. Разделите его по продуктам, задачам и аудиториям. Разные сегменты могут требовать разных аргументов. Одного пользователя интересуют характеристики. Другого сроки внедрения. Третьего возможность работы по определённой схеме. Если показать всем одинаковое объявление и отправить на одну страницу, часть релевантности теряется.
Для каждого сегмента можно подготовить отдельное объявление и подходящую посадочную страницу.
Определите коммерческое действие
До запуска нужно решить, что считается конверсией. Для одного бизнеса это заявка. Для другого запись на демонстрацию, запрос расчёта или переданное техническое задание. Если у компании длинный цикл сделки, стоит отдельно различать маркетинговую конверсию и квалифицированный лид. Это позволит оценивать кампанию не только по количеству заполненных форм, но и по качеству обращений.
Соберите семантику
Начинайте с запросов, в которых видно коммерческое намерение. К ним добавляют продуктовые формулировки, названия категорий, задач и услуг. Широкий информационный спрос можно тестировать отдельно, если он действительно связан с последующим выбором. Не нужно автоматически добавлять все запросы с высокой частотностью. В B2B узкая фраза может приносить мало переходов, но быть значительно ближе к покупке.
После запуска семантика продолжает развиваться по фактическим поисковым запросам.
Разделяйте поиск и сети
Поиск работает с уже сформированным запросом пользователя. Рекламные сети позволяют работать с более широкой аудиторией и возвращать тех, кто уже взаимодействовал с компанией. Это разные задачи, поэтому смешивать их в одной логике оценки неудобно. В Maximus Media поиск, сети и ретаргетинг также анализируются отдельно. Отдельные кампании позволяют точнее распределять бюджет и анализировать результат.
Используйте минус-фразы осмысленно
На поиске минус-фразы помогают исключать нецелевые запросы. Их можно задавать на уровне группы и кампании, а отдельные минус-слова использовать для ключевых фраз. Для B2B список формируется на основе конкретного продукта. Не стоит использовать большой универсальный набор без проверки. Слово, которое является нецелевым для одной компании, может описывать отдельное коммерческое направление другой. После запуска список дополняют по фактическим запросам.
Объявление должно продолжать запрос
Если человек ищет конкретную услугу, в объявлении нужно подтвердить, что компания её оказывает. Не стоит заполнять заголовок только общими преимуществами. Пользователю сначала нужно увидеть соответствие своей задаче. После этого можно добавить важные условия. Если существуют ограничения, которые отсеивают значительную часть нецелевой аудитории, часть из них полезно обозначить заранее.
Такие ограничения могут снизить число кликов, но отсечь часть заведомо неподходящей аудитории.
Посадочная должна продолжать объявление
Переход не является конечным результатом. Если объявление обещает конкретное решение, страница должна раскрывать именно его. На ней пользователь проверяет подробности, сравнивает компанию и решает, стоит ли обращаться. Поэтому посадочная должна отвечать на основные коммерческие вопросы. Чем сложнее продукт, тем больше значение имеют документы, факты и порядок работы. Красивая страница без нужной информации не компенсируется точной настройкой рекламы.
Настройте Метрику до расходования бюджета
Счётчик и цели нужно проверять до запуска. Если аналитика подключается спустя неделю, часть первых данных уже потеряна. Цели должны соответствовать реальным действиям. Не стоит считать успешной конверсией любой клик по странице, если бизнесу нужны заявки. Дополнительные цели полезны для анализа поведения, но основная эффективность должна связываться с обращением.
Свяжите рекламу с CRM
В B2B особенно важно видеть, что произошло после заявки. Если рекламный кабинет показывает 30 конверсий, а менеджеры считают целевыми пять, маркетингу нужно знать эту разницу. CRM позволяет передавать статус лида дальше по воронке. После накопления данных можно сравнивать кампании не только по CPL, но и по стоимости квалифицированного обращения. На основании этих данных бюджет можно перераспределять между кампаниями с разным качеством лидов.
Кампания с более дорогой формой может оказаться выгоднее, если её лиды чаще доходят до продаж.
Используйте ретаргетинг по поведению
Не каждый посетитель готов оставить заявку во время первого визита. Ретаргетинг позволяет повторно работать с пользователями, которые уже взаимодействовали с сайтом. Для B2B полезно различать уровни интереса. Посетитель одной статьи и пользователь, который изучил коммерческую страницу, документы и форму расчёта, находятся на разных этапах. Поэтому показывать им одинаковое сообщение не всегда разумно.
Контролируйте поисковые запросы
После запуска регулярно проверяйте фактические поисковые запросы. Смотрите не только список добавленных ключей, но и реальные формулировки пользователей. Там обнаруживаются новые коммерческие запросы и нецелевой трафик. Новые целевые формулировки выделяют в отдельные группы, а нецелевые добавляют в исключения. Если специалист месяцами не анализирует поисковые запросы, бюджет продолжает расходоваться на ошибки стартовой семантики.
Контролируйте площадки сетей
Для сетевых кампаний отдельное внимание уделяют площадкам и качеству трафика. Решение об отключении должно приниматься по данным, а не по названию сайта. Нужно смотреть расходы, конверсии и достаточность статистики. Слишком агрессивная чистка может уменьшить объём трафика и ограничить алгоритмы. Поэтому изменения вносят постепенно и оценивают результат.
Тестируйте объявления по одному фактору
A/B-тест полезен, когда понятно, что именно проверяется. Если одновременно поменять заголовок, текст, аудиторию и посадочную, результат сложно интерпретировать. Для B2B чаще полезно тестировать разные акценты в предложении. После достаточного объёма данных слабый вариант заменяется. Но не стоит делать вывод по нескольким кликам. При узком спросе статистика накапливается медленнее.
Следите за рекламной экономикой
Показы, CTR, CPC и конверсии нужны для диагностики кампании. Но бизнес-оценка начинается со стоимости обращения и качества лидов. Дальше можно учитывать коммерческие предложения и клиентов. В Maximus Media эффективность контекстной рекламы также оценивается через стоимость обращений и данные аналитики, а не только по количеству кликов. Это особенно важно при длинном цикле сделки.
Когда снижать бюджет
Бюджет стоит пересматривать, если кампания стабильно приводит неподходящий спрос и исправление запросов или посадочных не меняет ситуацию. Также нужно учитывать сезонность и ограничения отдела продаж. Если менеджеры не успевают обрабатывать обращения, увеличение рекламных расходов может только увеличить потери. Сначала стоит устранить узкое место. Рекламный бюджет нужно сопоставлять с возможностями отдела продаж обрабатывать поступающие обращения.
Когда масштабировать
Увеличивать бюджет имеет смысл после того, как понятно, какие сегменты дают качественные заявки. Дальше проверяют, способен ли аукцион предоставить дополнительный объём без резкого ухудшения экономики. Масштабирование не обязательно означает равномерное увеличение расходов всех кампаний. Чаще бюджет перераспределяют в пользу более сильных групп и параллельно тестируют новые сегменты.
Какие ошибки встречаются чаще всего
Первая: слишком широкая семантика. Вторая: одна посадочная для всех направлений. Третья: отсутствие минус-фраз и регулярной проверки запросов. Четвёртая: неправильно настроенные цели. Пятая: оценка результата только по рекламному кабинету без данных отдела продаж. Шестая: запуск рекламы при неготовом сайте. Каждая из этих ошибок может увеличивать стоимость заявки даже при наличии подходящего спроса.
Как построить рабочую систему
Определите сегменты и целевое действие. Соберите коммерческую семантику и подготовьте релевантные посадочные. Настройте Метрику и CRM. Разделите поисковые и сетевые кампании. После запуска анализируйте запросы, площадки и качество лидов, а бюджет распределяйте по фактической стоимости квалифицированных обращений. Про специфику промышленного спроса отдельно читайте в статье «Яндекс Директ для завода и производства».
Если нужен подрядчик, закажите настройку Яндекс Директа: 35 000 ₽ разово, ведение от 45 000 ₽ в месяц, комиссию с рекламного бюджета мы не берём. Подробнее о настройке рекламы в Директе для B2B и о контекстной рекламе Maximus Media на страницах услуг.
