Классическую рекламу люди научились не замечать: баннеры пролистывают, объявления закрывают. Нативная реклама приходит иначе, не как «купи», а как польза. Ниже разберём, что это простыми словами, какие бывают виды и форматы нативной рекламы, примеры, инструменты и когда её стоит использовать производственной компании.
Что такое нативная реклама
Нативная реклама это продвижение, встроенное в контент площадки так, что оно не выбивается из него ни по виду, ни по смыслу. Экспертная статья на отраслевом портале, обзор, разбор кейса, интеграция в видео или подкаст. Читатель получает пользу, а бренд внимание и доверие вместо раздражения.
Нативный формат рекламы это любой рекламный материал, который оформлен по правилам площадки: в новостной ленте выглядит как новость, в Telegram-канале как пост автора, в журнале как статья. Определение держится на двух признаках: материал полезен сам по себе и органично вписан в окружение.
Нативная реклама простыми словами
Нативная реклама простыми словами это реклама, которая не похожа на рекламу. Слово «нативный» означает «родной»: такая реклама говорит на языке площадки и не мешает читать, смотреть или слушать. Человек не отмахивается от неё, потому что она отвечает на его вопрос.
Простой пример: завод выпускает трубы для систем отопления. Обычная реклама это баннер «Трубы оптом, звоните». Нативная это статья в отраслевом журнале «Как выбрать трубы для системы отопления многоэтажного дома», где главный технолог завода разбирает марки, ошибки монтажа и называет плюсы и минусы разных решений, включая свою продукцию. Инженер дочитает статью до конца и запомнит, кто разбирается в теме.
Что значит нативная интеграция
Нативная интеграция это упоминание бренда внутри чужого контента: в видео блогера, выпуске подкаста, посте автора канала. Простыми словами, автор рассказывает о продукте своими словами и в своём стиле, как часть обычного выпуска. Если интеграция сделана хорошо, зрители воспринимают её как рекомендацию, а не как рекламную паузу.
Что значит нативная реклама в широком смысле и чем от неё отличается интеграция: нативная реклама это весь класс форматов, а интеграция один из них. Нативное размещение рекламы может быть отдельным материалом (статья, спецпроект), а интеграция всегда встроена в чужой выпуск.
Чем отличается от обычной рекламы
| Обычная реклама | Нативная реклама |
|---|---|
| «Купите у нас» | «Вот как решить Вашу задачу» |
| Прерывает просмотр | Встроена в контент и даёт пользу |
| Вызывает баннерную слепоту | Читают до конца |
| Работает, пока платите | Материал живёт на площадке месяцами |
| Оплата за показы и клики | Оплата за размещение и подготовку материала |
Термин «баннерная слепота» ввели исследователи Бенуэй и Лейн ещё в 1998 году: посетители сайтов учатся не смотреть туда, где обычно стоит реклама. Нативные форматы обходят этот эффект. По исследованию Sharethrough и IPG Media Lab (2013), нативную рекламу просматривали на 53% чаще, чем баннеры, а намерение купить после неё было на 18% выше. Именно поэтому рынок быстро рос: по прогнозу Business Insider Intelligence (2016), к 2021 году нативная реклама должна была занять 74% всех доходов от медийной рекламы в США.
Виды и форматы нативной рекламы
Виды нативной рекламы различаются тем, где размещается материал и кто его готовит. Основные форматы:
| Формат | Где размещается | Подходит производству |
|---|---|---|
| Статьи и спецпроекты | Отраслевые и деловые медиа, vc.ru, Дзен | Да, основной формат |
| Посты в Telegram-каналах | Профильные каналы инженеров, снабженцев, строителей | Да, если канал отраслевой |
| Интеграции у блогеров и в подкастах | YouTube, RuTube, VK Видео, подкасты | Иногда, для оборудования и спецтехники |
| Нативные объявления в рекламных сетях | Блоки рекомендаций на сайтах, лента соцсетей | Да, как дополнение к контексту |
| Спонсорство и партнёрство | Выставки, конференции, фестивали, радио | Да, для узнаваемости |
| Размещение продукта в кино и шоу | Фильмы, сериалы, телешоу | Почти никогда |
Инструменты нативной рекламы в интернете делятся на ручные и автоматические. Ручные это договорённость с конкретным изданием или автором. Автоматические это рекламные сети: объявление подстраивается под оформление площадки и показывается в ленте или блоке рекомендаций. Такие нативные форматы есть и в рекламной сети Яндекса, поэтому их часто запускают вместе с поиском в рамках одной контекстной рекламы. Чем охватные форматы отличаются от нативных, разобрали в статье Медийная (баннерная) реклама: когда она нужна бизнесу.
Примеры нативной рекламы
Самый известный пример нативной рекламы: статья в The New York Times в 2014 году о женщинах в американских тюрьмах, подготовленная по заказу Netflix к выходу сериала «Orange Is the New Black». Это было серьёзное исследование с данными и интервью, и читали его как журналистику, а не как рекламу сериала.
Пример из нашей практики, не из B2B: для сети кафе грузинской кухни «Батони» мы не стали покупать обычные рекламные выходы. Придумали несколько нативных форматов и вместе с клиентом сделали кафе партнёром джазового фестиваля на профильной радиостанции, аудитория которой совпадает с гостями кафе. Работа была продюсерской: тексты, ролик, посты, новости и контроль производства. Это имиджевый проект, в цифрах заявок его не измерить, и мы так его и подаём.
Пример для производства: колонка главного инженера в отраслевом издании, разбор типовых ошибок при выборе оборудования в профильном Telegram-канале, совместный вебинар с проектным институтом. Нативная реклама статьи такого типа работает годами: её находят через поиск по теме.
Когда работает в B2B
В производственном B2B нативная реклама особенно уместна: сделка длинная, клиент выбирает вдумчиво и ценит экспертизу. Разбор «как выбрать поставщика», кейс с цифрами или экспертная колонка работают лучше прямого призыва, потому что сначала показывают Вашу компетентность.
Не работает она, когда нужен быстрый поток заявок на уже сформированный спрос. Если закупщик прямо сейчас ищет «купить арматуру оптом», ему нужна страница с ценой и формой расчёта, а не статья. Для этого есть поиск: как собирать такие заявки, разобрали в статье Контекстная реклама для B2B: как получать заявки.
Как сделать нативно, а не навязчиво
«Нет закона, который требует, чтобы реклама выглядела как реклама. Если сделать её похожей на редакционный материал, читателей будет примерно на 50% больше».
- Сначала польза, потом бренд: материал должен быть ценен сам по себе.
- Честность: не выдавать рекламу за независимое мнение, рекламу по закону нужно маркировать.
- Уместность площадки: там, где сидит Ваша аудитория, а не там, где больше подписчиков.
- Экспертиза, а не вода: иначе это просто плохая статья с логотипом.
- Язык площадки: в Telegram короткий пост, в журнале развёрнутая статья, в видео живой рассказ.
Где размещаться производителю
Площадка выбирается не по охвату, а по тому, кто её читает. Для промышленного B2B работают отраслевые издания и порталы по Вашему направлению, профильные Telegram-каналы, где сидят инженеры и снабженцы, отраслевые сообщества и площадки с разборами вроде vc.ru, если тема шире одной отрасли.
Плохой выбор: площадки «для бизнеса вообще» с миллионной аудиторией. Там Вас прочитают все, кроме тех, кто закупает Вашу продукцию, а стоить это будет дороже отраслевого канала на пять тысяч подписчиков, где сидит ровно Ваш закупщик. Внешние публикации дают эффект, когда их поддерживает собственный контент на сайте: как его выстроить, в рубрике Контент-маркетинг для производства.
Как считать результат
Нативная реклама почти никогда не даёт заявку в день выхода: человек читает, запоминает и возвращается позже. Поэтому считают не «сколько лидов с публикации», а связку показателей: переходы по метке из материала, рост поисковых запросов с названием компании после выхода, повторные визиты и обращения, где клиент сам упоминает статью.
Минимум, без которого мерить нечего: отдельная метка на все ссылки из публикации и посадочная страница под тему материала, а не главная. Если ведёте на главную, человек попадает в общий каталог и уходит. Тех, кто прочитал материал и перешёл на сайт, стоит догонять ретаргетингом: настройка контекстной рекламы на посетителей статьи стоит недорого и напоминает о Вас в момент, когда появляется задача.
Чем отличается от рекламной статьи
Разница не в маркировке, а в том, ради чего текст написан. Рекламная статья рассказывает про компанию и продукт. Нативная решает задачу читателя, а компания появляется в ней как источник опыта: разбор, инструкция, сравнение вариантов, где Ваш продукт один из них и его слабые стороны названы честно.
Проверка простая: уберите из материала упоминание компании. Если текст остался полезным, он нативный. Если рассыпался, это обычная реклама, и читатель это увидит раньше Вас.
«Реклама: информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».
Нативный формат не освобождает от закона. С 1 сентября 2022 года интернет-рекламу нужно маркировать и передавать сведения о ней в реестр, за нарушение для юрлиц штраф до 500 000 ₽. Оплаченная статья или интеграция у блогера тоже реклама, даже если выглядит как обычный материал.
Подбор площадок, тексты и замер результата мы ведём в рамках контент-маркетинга для B2B: внешние размещения работают в связке с материалами на своём сайте, иначе трафик приходит и уходит. По сути нативная реклама это тот же экспертный контент, размещённый на внешних площадках. Хотите, чтобы о Вас узнавали через пользу, а не навязывание? Разберём подход бесплатно.
